Панда ест бамбук: Как остаться в струе и не потерять своего покупателя – берем пример с «Мстителей» и TikTok
Сегодня не будет трендов — будет описание бессердечной реальности от iMARS China, к которой нужно быть готовым. Это даже не тренд — это ровно то непоколебимое явление, которое было, есть и будет еще много-много лет и никогда не умрет. Так что читайте скорее этот кусок — и быстрее к картинкам. В одном из прошлых дайджестов мы уже рассказывали о жизненной необходимости оставаться на хайп-волне. Денно и нощно отважные SMM-менеджеры перелопачивают тонны контента, пытаясь найти в мировом инфонавозе те самые алмазы, которые будут привлекать лайки и комментарии в самое ближайшее время. Но многие бренды идут еще дальше – и пытаются найти отклик в сердце каждого тематического комьюнити. Существуют секты последователей «без химии», до дрожи боящиеся продуктов ГМО, потому что «там гены». Мы не будем оценивать их знание биологии, а оценим маркетинговый ход, который позволяет подружиться с этим комьюнити. Мы берем продукт, который сделан из песка и палок, а сверху наклеиваем маркировку «Без ГМО» - вуаля, перед нами продукт, который положительно воспримет наше комьюнити противников ГМО. А все дело было в одной маленькой штучке. Сражение нашего отважного SMM-менеджера на полях социальных сетей за внимание подписчиков – лишь первый этап в борьбе за сердца потребителей. Следующим этапом вполне логично становится выпуск продукции, которая отвечает эстетическим, культурным и другим пожеланиям целевой аудитории. 29 апреля – на пять дней позже мировой премьеры – в России вышел фильм «Мстители: Финал», который побил рекорд по предварительным продажам билетов за всю историю отечественного кинопроката. Общая сумма, на которую были проданы билеты, составила 127 млн рублей. Предыдущий рекорд по предварительным продажам в 122 млн рублей также принадлежал фильму из «Мстителей» — «Войне бесконечности». Мы не фанаты вселенной Marvel и с большей страстью ожидали выхода финального сезона «Игры престолов». Но мы живем не в вакууме, поэтому новость о скорой премьере пришла и к нам. А теперь вопрос в студию – сколько рекламы этого фильма видели лично вы? И сколько рекламных коллабораций вы можете насчитать в России? Сектор «замешательство» на барабане, приз в студию. Истовые фанаты наверняка смогут рассказать о нескольких нишевых промоакциях, но мы, не будучи фанатами Таноса, о них не слышали. В Китае о фильме слышали все. И даже если вы живете в глухой деревне без телевизора и интернета – в супермаркете с большой долей вероятности вы можете наткнуться на пакет риса с рекламой «Мстителей». Проведем смысловую нить от нашего прошлого дайджеста. Комьюнити – это очень важно. Коллаборации – лучший друг и товарищ. Фанат фильма не хочет просто фильма. Вокруг истории о супергероях сформирована огромная продуктовая ниша – и все хотят воспользоваться желанием рядового фаната есть как Мститель, пить как Мститель, чистить зубы как Мститель, носить кроссовки как у Мстителя. И если вы думаете, что это исключительно мужская история, то вы сексист и зануда. Листайте до конца — сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora и несколько косметических брендов тоже выпустили ограниченные серии по такому случаю. Ирина Галенко, исполнительный директор по кино и культурным проектам коммуникационного агентства iMARS: Если вы не видели рекламную кампанию, это не значит, что ее не было. Несмотря на то, что рекламная кампания фильма «Мстители: Финал» кому-то кажется незаметной, финальная часть супергеройской саги может похвастаться рекордным в истории Marvel Studios маркетинговым бюджетом — $200 млн. Для сравнения, бюджет на маркетинг предыдущей части, «Война бесконечности», — $150 млн. У создателей супергеройской саги братьев Руссо была идея не тратиться на продвижение финальной части, аргументируя это тем, что фанаты «Мстителей» и так пойдут в кино, однако Marvel не просто не поддержал эту идею, а наоборот выделил гигантскую сумму на продвижение фильма. На что же был потрачен этот бюджет? Во-первых, на масштабную телевизионную рекламу, а, во-вторых, на коллаборации Marvel с крупными мировыми и локальными брендами в разных странах. Вот далеко не полный список компаний, задействованных в промо: Coca-Cola , Google Pixel 3, McDonald’s happy meal, Audi, Hertz , Geico, General Mills, Ziploc, Synchrony Financial, Ulta Beauty, OPPO. В России же была замечена коллаборация с продуктовым брендом «Белая дача». К премьере фильма они выпустили «суперсалаты» с героями «Мстителей» на упаковке. А социальная сеть «ВКонтакте» запустила к премьере уже опробованную на других проектах акцию — «Защита от спойлеров». ЦИФРА TikTok называют «убийцей Instagram», аналогом «мыльного пузыря» Snapchat и главным конкурентом Facebook и YouTube. Это все оценочные глупости, которых мы сторонимся – мы люди приличные, поэтому любим цифры, графики и таблицы. С любопытством изучили краткий «Отчёт по большим данным Доуинь за 2018 год» / 2018抖音大数据报告 . Доуинь / Douyin – название сервиса на родине, не пугайтесь. И цифры ниже – показатели внутриконтинентального Китая. За пределами Китая статистика совершенно иная (либо ее пока нет совсем, как в России), да и в рамках нашей темы она не так уж и интересна. Вот таких результатов достиг TikTok чуть более чем за два года: • 250 млн уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение суток. • 500 млн уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение месяца. Важные моменты, которые остались в истории TikTok, с упоминанием тех или иных событий: • 3 560 000 встреч • 10 240 000 расставаний • 2 040 000 раз пользователи рассказали о том, как нашли вторую половинку • 200 000 раз пользователи написали о том, что расстаются • 2 350 000 раз упомянуты выпускные церемонии • 5 830 000 моментов осталось о свадьбах • 370 000 раз пользователи поделились новостью о рождении ребенка КРЕАТИВ Снобизм в духе «а вот в наше время такими глупостями не занимались» неистребим в человеческой природе – и примеры креативного контента мы пытались отобрать очень долго, чтобы не шокировать почтенную публику. Но не особо получилось. По итогам 2018 года в TikTok отмечена следующая разбивка по категориям: • поколение 60-ых публикует детей, • поколение 70-ых - современную хореографию, • поколение 80-ых - фингер таттинг, • поколение 90-ых - селфи. Что такое фингер таттинг? Это самый популярный вид «танца» среди всех существующих на TikTok по итогам за 2018 год – в Китае известно под названием 手勢舞 / finger dance, а в русскоязычном сегменте это назвали «танец пальцами». Будьте в тренде, друзья. И да будет множество коллабораций и видео в TikTok.
