Ещё

Как известные бренды попадают на большие экраны: продакт-плейсмент или киноляп 

Как известные бренды попадают на большие экраны: продакт-плейсмент или киноляп
Фото: RB.ru
Актриса , исполнительница роли Дейенерис Таргариен, оправдывалась: «Я даже не пью . Понятия не имею, чье это было. Лиам — настоящий нахал. Самое смешное, что в Белфасте даже нет Starbucks. Разве что появляется какой-нибудь американец и, благодаря крикам продюсеров, Starbucks оказывается повсюду».
Кадр из сериала , 2019
Это не так. На сегодняшний день компания активно представлена в столице Северной Ирландии — 12 кофеен в городе и одна в аэропорту. Несмотря на то, что зрители во время премьеры эпизода (прим. — в прямом эфире смотрели 11,8 миллиона человек) указали на случайный стаканчик, шоураннеры замазали его только через сутки.
Перевод: «Если честно, мы удивлены, что она не заказала „Драконий напиток“»
Starbucks воздержался от официальных комментариев, ограничившись шутками про выбор напитка. Появление в кадре можно объяснить удачным стечением обстоятельств для бренда и невнимательностью кого-то из членов съемочной группы, но подобные киноляпы — большая редкость, так как отснятый материал проходит несколько этапов проверки на постпродакшене.
Режиссер, монтажеры, продюсеры и другие специалисты покадрово отсматривают каждый эпизод, поэтому сложно поверить, что они не заметили стаканчик кофе.
Кадр из фильма , 2000
В кино встречаются косяки. Особенно в исторических картинах, где все предметы должны соответствовать определенному времени.
Но случайные попадания в кадр обычно не связаны с рекламой, потому что Голливуд внимателен и расчетлив, когда речь заходит о продакт-плейсменте. Даже секундное появление на заднем плане в летнем блокбастере может обойтись компании в несколько миллионов долларов.
Что такое продакт-плейсмент?
Это прием скрытой рекламы, который органично вписывает продукт, имеющий реальный коммерческий аналог, в фильм, сериал, песню. Может демонстрироваться в разных форматах — логотип, упоминание в положительном смысле главными героями, продукция на заднем фоне.
О брендированном контенте в кино узнали примерно 100 лет назад, когда в кинематографе появился жанр «спонсируемые фильмы». С помощью образовательных картин, привязанных к тематике спонсора, корпорации пытались донести сообщение до широкой аудитории.
, , , Reader’s Digest, , , Bristol-Myers, Kellogg и многие другие открыли для себя новый рекламный канал, который со временем превратился в востребованное направление.
Именно в фильмах, способных спрятать продающий подтекст в познавательном контенте, компании видели больший потенциал, чем в рекламных роликах. Например, не только была одним из самых известных спонсоров кино в начале XX века, но и открыла в 1934 году собственную продакшн-студию — Shell Film Unit.
Тогда спонсируемые фильмы показывались отдельными нарезками перед основными — как трейлеры сейчас. Даже в то время в них интегрировали минутные рекламные ролики. Со временем зрительский интерес начал падать, поэтому компании стали отходить от такого формата. Ассоциации с ценностями бренда формировались через героев — модель поведения, поступки, приоритеты.
Несмотря на то что реклама является скрытой, зритель должен иметь возможность приобрести продукт, иначе интеграция теряет смысл. Иногда режиссеры идут на хитрости, чтобы создать нужный образ и атмосферу, но при этом не зависеть от денег спонсоров и условий контракта.
Кадр из фильма , 2003
Например, рекламу сигарет «Красное яблоко» в фильмах Кевина Тарантино нельзя назвать продакт-плейсментом, так как режиссер специально придумал бренд, чтобы запутать своего зрителя.
Это скорее исключение из правил, потому что размещение рекламы в большинстве крупных голливудских проектов происходит еще на стадии согласования сценария. Студия может добавить отдельную сцену, если речь идет о хороших инвестициях и бренде, идеология и позиционирование которого органично вписывается в сюжет фильма.
Кадр из фильма «Дьявол носит Prada», 2006
Starbucks — частый гость в фильмах, так как бренд уже давно ассоциируется с определенными образами и позволяет установить доверительные отношения между зрителем и героями фильма.
Благодаря тому, что продукция знакома зрителю, он идентифицирует себя с персонажем, используя похожие товары и услуги, чтобы быть таким же успешным. На кадре из фильма «Дьявол носит Prada» мы видим все атрибуты классического продакт-плейсмента — главный герой, продукция в большом количестве, крупный логотип.
Реклама всегда в кадре
Не каждое появление известного бренда можно назвать скрытой рекламой. Практически в любом фильме можно найти упоминание продукции какой-нибудь компании или случайно наткнуться на билборд с логотипом, висящий на улице во время съемок.
Кадр из фильма , 2013
За спиной главного героя «Далласского клуба покупателей» постер с изображением Lamborghini Aventador, хотя действие фильма происходит в 1985 году, а модель выпустили только в начале XXI века. Это не реклама, а изображение красивой машины на заднем фоне. Вряд ли кто-то побежит в салон за новым автомобилем после такого упоминания бренда.
Кадр из фильма , 2007
Иногда появление бренда сложно отнести к продакт-плейсменту из-за скорости — логотип или продукция появляется в кадре на секунду и является частью локации, в которой присутствуют главные герои.
Такие интеграции вызывают споры о платном или случайном размещении, но лучше воспринимаются зрителями. Главный герой фильма «Немножко беременна» едет мимо ресторана быстрого питания, логотип которого можно узнать за секунду.
Кадр из фильма , 2017
Французская компания по производству компьютерных игр Atari занимала лидирующие позиции на рынке видеоигр в 70-80 годах. Но в 1984 году в индустрии случился кризис, и бренд распался на несколько независимых компаний, однако, это не помешало создателям фильма «Бегущий по лезвию 2049» отдать дань уважения уже несуществующему бренду, который фигурировал в первой части.
Можно ли засветиться случайно?
Случай, который произошел в «Игре Престолов», — это исключение, которое только подчеркивает правило, что за любое упоминание бренда компании придется заплатить, особенно, когда планируется появление в крупном проекте на миллионную аудиторию.
Кадр из фильма , 2007
Лояльность зрителей измеряется в покупках, которые лучше не откладывать надолго. В фильмах вы часто можете встретить бренды, представленные в вашем городе, районе и, желательно, в том же торговом центре, где вы смотрите кино.
Почему бы не купить «воппер» с картошкой после просмотра развлекательного блокбастера «Трансформеры»? Король бургеров появился в кадре на несколько секунд, но этого вполне хватит для аудитории от 16 до 23 лет, которая ассоциирует себя с главными героями.
Кадр из фильма «Сорокалетний девственник», 2005
Известный бренд прохладительных напитков неслучайно появился в фильме «Сорокалетний девственник». Это — отдельный выстроенный кадр, где одним из главных элементов является автомат на заднем плане, привлекающий внимание зрителя узнаваемыми цветами. Согласитесь, телефонный разговор можно легко перенести в другую локацию.
В киноиндустрии не принято рассказывать о рекламных контрактах и признаваться, где был продакт-плейсмент, а где искренняя симпатия к продукции бренда. Из-за этого сложно определить, на каких условиях бренд попал в фильм — случайно или на коммерческой основе, и что получил на выходе.
Например, до сих пор неизвестно, является ли реклама бисквитов «Твинки» в фильме продакт-плейсментом, потому что режиссер картины неоднократно признавался в любви к лакомству.
С историческими фильмами проще, так как любая продукция из XXI века сразу обращает на себя внимание. Никто бы не заметил, если бы перед героиней Эмилии Кларк в фильме стоял такой же стаканчик кофе. Возможно, Starbucks специально сыграл на контрасте и не стал светить брендом, сосредоточившись на рекламе продукта.
Что в России?
Впервые скрытая реклама была использована в фильме  — Жорж Милославский достает сигареты Marlboro и говорит: «Храните деньги в сберегательной кассе!».
В отличие от американского кинематографа, представители которого систематически работают с брендами и продают компаниям пакеты на размещение в нескольких частях фильма, наше кино бросает в крайности — либо рекламы нет вообще, либо она слишком явная.
Режиссеры заинтересованы в получении дополнительных инвестиций, поэтому часто идут на уступки рекламодателям, а иногда специально снимают фильмы, которые можно под завязку напичкать рекламой.
Кадр из фильма , 2010
Например, одним из самых известных сторонников рекламы в лоб является кинокомпания «Базелевс». В голливудских фильмах стараются спрятать рекламу так, чтобы ее никто не увидел, а в «Ёлках», наоборот, — логотипы показывают покрупнее.
Кадр из фильма «Ирония судьбы. Продолжение», 2007
Сергей Безруков на протяжении всего фильма «Ирония судьбы. Продолжение» разгуливает в брендовых цветах известного оператора связи. Шарф не попадает в образ, следовательно, выглядит отдельным элементов и воспринимается зрителем как явная реклама.
Компания могла ограничиться упоминанием бренда в левом углу мобильного телефона главного героя, когда он набирает номер, но предпочла по полной использовать рекламные возможности.
Резюме
Чем налаженнее система, тем меньше случайностей. Незапланированное появление стаканчика могло произойти в фильме или «Горько», но никак не в масштабном проекте HBO.
Стоимость одной серии «Игры Престолов» достигает десяти (и даже больше) миллионов долларов, за проектом стоит команда высококлассных специалистов, а в кабинетах сидят продюсеры и сотрудники коммерческого отдела, которые знают и умеют продавать рекламу.
От такого продакт-плейсмента выиграли все, да и рисков было меньше в связи с финальным сезоном: Starbucks получил десятки тысяч упоминаний и бесплатную рекламу на сотни миллионы долларов, а создатели «Игры Престолов» — внимание фанатов, множество твитов и мемов по теме сериала.
Нужен был хороший повод подогреть интерес после третей серии, концовку которой обсуждал весь мир. Думаю, создатели подготовили еще несколько сюрпризов, способных вызвать новую волну обсуждений и споров.
Материалы по теме:
«Если мы будем мешать астрономам работать, пусть сделают перерыв»
Мультяшный бизнес: кто, как и для кого делает мультфильмы в России?
«Все думают, что мы дуем, пьем, занимаемся сексом, а в перерыве придумываем рекламу»
Валар Моргулис! Как бренды встретили последний сезон «Игры Престолов»
Технологии из фантастических фильмов vs реальное состояние MedTech-индустрии
Фото на обложке: кадр из сериала «Игра Престолов», 2019
Видео дня. Кем стала дочь Евгения Евстигнеева
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео