«Зажечь фонари!»: как использовать динамический пост «ВКонтакте» для премьеры кинотрейлера
Премьера тизера или полноценного трейлера – одна из главных составных частей киномаркетинга. Если трейлер «не зашел», то начинаются опасения за судьбу фильма в кинопрокате. Команда телеканала ТВ-3, отвечающая за продвижение кинотеатральных релизов продюсеров Валерия Федоровича и Евгения Никишова, всегда старается сделать из премьеры трейлера или специального ролика большое событие в социальных сетях. Например, поклонникам кинофраншизы про Гоголя пришлось натурально откапывать писателя из-под земли, чтобы первыми увидеть новый трейлер картины «Гоголь. Страшная месть». А продвижение фильма «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел» запомнилось вирусным клипом «Музыка нас связала» с поющим Сергеем Буруновым и флэшмобом с призывом исполнить этот хит хуже актера. Владимир Пермяков, заместитель маркетинг-директора ТВ-3, продюсер продвижения фильма «Аванпост»: Пост-апокалиптический триллер «Аванпост» режиссера Егора Баранова — главный блокбастер 2019 года для нашей команды. Это масштабная фантастическая лента с большим количеством экшен-сцен, спецэффектов, компьютерной графики и с участием звезд российского кино – Петра Федорова, Алексея Чадова, Светланы Ивановой. Кино появится на экранах только 21 ноября, но мы уже сейчас разворачиваем активную рекламную кампанию, чтобы сделать из «Аванпоста» фильм-событие для российского кинопроката. Нам было важно ярко запустить тизер-трейлер, чтобы получить максимальный охват и одновременно погрузить как можно больше любителей фантастики и постапокалипсиса в атмосферу «Аванпоста». Для этого вместе с нашими партнерами – социальной сетью «ВКонтакте» – мы первыми среди российских киностудий реализовали премьеру с использованием нового инструмента социальной сети – динамического поста. Дарья Жилкина, менеджер по работе с партнерами «ВКонтакте»: Мы сотрудничаем с каналом ТВ-3 уже давно, поэтому в этот раз решили пойти на эксперимент и использовать для продвижения фильма «Аванпост» динамическую запись на стене сообщества. Она отличается от обычной тем, что любое действие пользователя — лайк, комментарий, репост — может привести к тому, что текст или визуал поста начинают постепенно видоизменяться. С помощью такой механики получилось не только привлечь интерес к фильму, но и устроить для пользователей настоящий квест. Эксперимент точно можно считать успешным, и мы будем рады и дальше воплощать в жизнь крутые и нестандартные идеи вместе с коллегами из ТВ-3. По сюжету фильма наша планета, за исключением части России и СНГ, в одночасье оказывается в полной темноте, без связи и электричества. Аванпост с оставшимися частями российской армии оказывается ближе всех к этой зоне карантина. Поэтому в официальной группе фильма был создан уникальный пост, где был размещен затемненный визуал с изображением аванпоста, вокруг которого неустановленный враг погрузил все во тьму. По условиям индивидуально разработанной механики фонари аванпоста должны были поочередно зажигаться, реагируя на комментарии и репосты. Взаимодействие пользователей с постом было реализовано по правилам, похожим на «Морской бой». Каждому участнику давалось три попытки на то, чтобы угадать «клеточку зажигания» фонаря. Люди делали репост. Затем возвращались в оригинальный пост с игрой и писали в комментарии цифру от 1 до 3 000. Коммуникацию с пользователями вел чат-бот. Сама схема работы бота, сортирующего ответы пользователей, была следующей. Получив комментарий, он проверял, сделан ли репост, сравнивал цифру с базой полученных результатов — 200 выигрышных цифр (приз), 2 300 обычных чисел (фонарь не загорается), цифра уже была, 500 проигрышных чисел (попытка сгорает). Пользователь либо выигрывал, получая заслуженный приз, и фонарь загорался, либо бот уведомлял о количестве оставшихся попыток и ждал от участника новый комментарий с предложенной цифрой. Участники, зажегшие фонари, получили промокоды сервиса BOOM (музыка «ВКонтакте»), а счастливчик, который нашел последний фонарь, – билеты на осеннюю премьеру фильма «Аванпост» со звездами. После того, как аванпост загорался, приходил в полную боеготовность и был готов отразить нападение неустановленного врага, бот благодарил каждого участника за участие и приглашал отпраздновать это событие. Пользователям приходило приглашение вернуться в публикацию с игрой, чтобы вместе посмотреть новый тизер-трейлер фильма и погрузиться в апокалиптическую атмосферу ближайшего будущего. Благодаря вовлекающей механике игры и креативному подходу в первые несколько дней тизер-трейлер посмотрели более 1,2 миллионов пользователей. Было проведено почти шесть тысяч социальных и игровых действий. Охват составил почти два миллиона пользователей. Владимир Пермяков, заместитель маркетинг-директора ТВ-3, продюсер продвижения фильма «Аванпост»: Мы считаем, что успешная премьера трейлера во «ВКонтакте» влечет за собой хорошие результаты и на других площадках, так как о фильме начинает говорить самое активное ядро киноходящей аудитории и этой социальной сети – пользователи 18-24 лет и старше. Они, на наш взгляд, являются активными распространителями «сарафана». Марафон с премьерой поддержали ведущие кинопорталы и СМИ. После дальнейшего выпуска тизер-трейлера «Аванпоста» в Youtube он попал на первое место в тренды категории «Кино», где обычно находятся голливудские блокбастеры калибра «Оно» и «Терминатора».
