Новый телевизор: что такое IRL-стриминг и как мы стали его смотреть

В 2020 году рост рынка онлайн-стриминга в России опередил мировые темпы, а общий объем сегмента составил 15-20 млрд руб. Форматы трансляций дополнил IRL-стриминг (различные неигровые стримы). Он стал «новым телевизором» с живым, не отредактированным контентом от реальных людей: ведущие разговаривают со зрителями, обсуждают личные темы, а кто-то просто ест или спит. Региональный менеджер платформы для стриминга BIGO Live Тайлер Гу объясняет, как трансляции покорили сердца людей и прочно поселились в смартфонах.

Прямой эфир в онлайнеПрямые трансляции в интернете - далеко не новый формат. В первые годы онлайн-трансляции в основном были связаны с музыкальным бизнесом. В июне 1993 года первый в истории стрим провел музыкальный garage-band Severe Tire Damage, участниками которого были программисты компаний Apple, Xerox и DEC. В Калифорнии они записали первое live-выступление, его увидели зрители во всех точках земного шара, где уже был распространен интернет. А в 1996 году прошел первый большой онлайн-музыкальный фестиваль Tibetan Freedom Concert с участием Бьорк, Smashing Pumplins и Rage Against the Machine.

Тогда же стал развиваться рынок гейминга. Первые киберспортивные соревнования прошли в 1996-м. А в 2007 году был запущен первый стриминговый сервис Justin.tv. Проект начался с одного-единственного канала, где его создатель Джастин Кан транслировал свою жизнь 24/7 в формате реалити-шоу. Но в 2011-м на рынок вышел новый сервис Twitch, полностью вытеснивший конкурентов. На сегодняшний день Twitch занимает 91% рынка стриминга во всём мире по количеству транслированных часов. В апреле 2020 был зафиксирован абсолютный рекорд – одновременно онлайн на платформе находились 4 млн человек.

Если не игры, то что?Гейминг – это замечательно, но вскоре лидерам индустрии стало понятно, что такая узкая аудитория никак не позволяет раскрыть потенциал платформ. Первыми разрешить пользователям стримить неигровой контент придумали в Юго-Восточной Азии. Там образовался целый рынок таких приложений: в 2014 году, среди прочего, появился BIGO Live – приложение позволяло людям просто транслировать свои действия, становиться популярными и даже зарабатывать.

До Америки и Европы тренд дошёл с небольшим опозданием. В 2015 году появилось мобильное приложение Periscope от компании Twitter. Путешествуя по Европе, Кейвон Бейкопур оказался в Стамбуле во время массовых протестов. Он пытался следить за обстановкой по текстовым сообщениям в Twitter, но не мог видеть, что происходит на улицах на самом деле.

Вернувшись домой, вместе с Джо Берштейном они создали первое приложение, в котором люди могли делать трансляции – альтернативу прямым эфирам и формату реалити-шоу на телевидении. Любой желающий смог освещать то, что он видит и что с ним происходит, онлайн на широкую аудиторию. А в 2017 году появился live.ly – один из ведущих сайтов для интернет-трансляций. Пользователям нравились эти приложения: в лучшие годы Periscope насчитывал более 10 млн пользователей, а ежемесячная аудитория live.ly – 4,6 млн.

Так почему же эти приложения «взлетели»? Все просто: они предлагают совершенно новый вид контента. Это вертикальные видео, но живые: в них нет монтажа, все действия происходят на глазах зрителей. Ими можно управлять: стоит отправить лайк или подарок, и можно просить ведущего выполнить твое желание. С их помощью зритель получает новый, иммерсивный опыт, который не просто удовлетворяет его потребность в новом контенте – он еще и позволяет ему почувствовать себя менее одиноким и общаться с людьми в формате реального времени.

Поняв это, одна за другой социальные сети стали запускать функцию «Прямой эфир»: в 2016-м - «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», YouTube, а в феврале 2017-го - Instagram. Во время трансляций популярные блогеры отвечают на вопросы подписчиков, берут интервью и проводят совместные эфиры в формате видеозвонка.

Создатели стриминговых платформ увидели потенциал в IRL-стриминге. И даже Twitch, изначально специализировавшийся на игровых стримах, стал стимулировать IRL-контент. В 2018 году на платформе выделили 11 IRL-категорий. Среди них: ток-шоу, занятия искусством и наукой, а также экзотика вроде боди-арта и ASMR. Самым популярным среди IRL стал раздел Just Chatting - простая болтовня, где стримеры общаются с аудиторией, комментируют ролики на YouTube или просто делают уроки в прямом эфире. Любой человек получил возможность стать стримером и монетизировать свои таланты и хобби наравне с геймерами.

Платформы из Азии тоже не стояли на месте: они начали экспансию на запад. В BIGO Live пользователи получили возможность заводить друзей по всему миру и общаться с ними как в социальных сетях, следить за жизнью любимых ведущих, участвовать в онлайн-батлах и обмениваться виртуальными подарками. В приложении сделали функцию создания «Семьи», которая позволяет стримерам объединяются в сообщества, проводить совместные трансляции и делать коллаборации. За шесть лет платформа набрала более 400 млн пользователей в 150 странах, а в России ей пользуются более 180 тыс. человек ежедневно.

Главный тренд 2020С началом пандемии стал наблюдаться рост популярности стримов, как игровых, так и IRL-формата. Артисты и блогеры не могли взаимодействовать с аудиторией офлайн, и чтобы не терять популярность и поддерживать уровень присутствия в инфополе, стали чаще выходить в прямые эфиры.

Объем контента live-формата в Instagram вырос на 526%. В списке самых просматриваемых российских стримов оказались шоу «Утренник Бузовой», «Прямой карантин» Анастасии Ивлеевой (13-й эфир с Тимати одновременно смотрели 560 тыс. человек), серия прямых эфиров TemnikovaLive #НаСвязи и шоу AK Live с блогером Катей Адушкиной. Число IRL-стримеров резко возросло и на других платформах.

Люди оказались лишены общения в реальной жизни, у них появилось больше свободного времени. Давно сложившаяся привычка включать телевизор фоном, как контент, не требующий погружения, с развитием IRL-стримов получила новый смысл. Устав от сериалов и телевизора в первые недели самоизоляции, людям стало интереснее смотреть не то, что снято и смонтировано заранее, а самому решать, что хочешь увидеть на экране.

Где деньги?Пользователи рассматривают live-стримы как способ заработка, а бренды - как платформу для рекламных интеграций. Со стримерами Twitch работают глобальные компании, такие как Nike, Adidas, Coca-Cola, P&G и другие. Бренд Burberry осенью провел первый в истории модный показ в Twitch. Рекламодатели платформы могут размещать баннеры в описании каналов-партнеров, добавлять логотип или QR-код в трансляцию. Распространенный и эффективный вариант — использование бота, который с определенной периодичностью публикует в чате стрима ссылки на продукцию бренда. Многие спонсируют киберспортивные турниры и делают коллаборации с инфлюенсерами. За это получают деньги не только платформы, но и сами ведущие.

Однако больше половины стримеров зарабатывают не благодаря рекламным контрактам, а на самих эфирах. За выполнение пожеланий зрителей, платную подписку и другие действия пользователи готовы платить реальные деньги в валюте внутри сервиса. Уровень дохода зависит от степени популярности и тематике стримов. Так, топовые стримеры в жанре «мокплан» (самый популярный в Корее жанр употребления еды на камеру) от одних донатов зарабатывают в месяц порядка $10 тысяч в месяц.

Приложение BIGO Live придумало еще одну опцию - более 3 тыс. популярных пользователей подтвердили статус «официального ведущего стрима». Они получают официальную зарплату от $50 до 25 тыс. ежемесячно в дополнение к донатам от пользователей, ведут мероприятия, путешествуют по миру как амбассадоры платформы. Чтобы получить статус «официального ведущего», нужно выходить в эфир минимум 30 часов в месяц и выполнять план по донатам.

Люди оказались готовы платить стримерам за возможность задать вопрос или дать задание во время прямого эфира, чтобы почувствовать сопричастность к созданию контента и буквально «заказать» то, что хочешь увидеть на экране. Согласно исследованию аудитории Twitch, 47% готовы платить за стрим, а средняя сумма разового доната - 703 руб. У BIGO Live показатель выше - более 70% пользователей донатят ежедневно.

В конце 2020 года стримеры стали не просто героями своих платформ – это полноценные инфлюенсеры и лидеры мнений, имеющие вес в офлайн-пространстве. Кажется, что новый тренд 2021 года в influencer-маркетинге - смещение вектора работы с инфлюенсерами Instagram в сторону стримеров - причем, не только геймеров, а тех, кто производит IRL-контент, обладающий широкими возможностями для интеграций брендов любой ниши.