Михаил Минин: "В наших планах дать интересную афишу казанскому зрителю"

Зачем телекомам заходить в развлекательную индустрию и как теперь будет работать концертный зал в "Казань Экспо"

В четверг компания "МТС Энтертейнмент" подписала соглашение с властями республики о сотрудничестве. Теперь концертный зал им. И. Шакирова в "Казань Экспо" будет принимать лучших российских и зарубежных артистов, театральные и другие шоу. О том, зачем телекому организовывать концерты, увидим ли мы МТС-балет или МТС-театр, как изменится концертный ландшафт Татарстана, и о многом другом — в интервью Михаила Минина, генерального директора "МТС Энтертейнмент".

"Рынок очень велик, и на нем отсутствует связность между билетной выручкой и тем, что еще можно предложить зрителю"

— Переход на экосистемы стал трендом последних лет в развитии крупных технологических компаний. Но вы единственные, кто неожиданно сделал упор именно на entertainment в его полном понимании — подбираете под себя не только билетные платформы, но и развлекательные шоу, и даже продюсирование. Почему именно это направление выделили отдельно? На первый взгляд, это выглядит просто как способ инвестировать деньги.

— В России не так уж много экосистем, и классические их продукты достаточно стандартные — такси, доставка еды, продуктов. Но по большому счету людям не важно, где делать заказы — в одной экосистеме или в другой, это бытовая история, совершенно ежедневная. А если вы хотите сходить на концерт, то вам важно именно в этот день получить одно конкретное место в зале. Выступление артиста — единичное событие, количество мест на него ограничено. И эта история конечна, в отличие от такси и заказа еды.

Кроме того, концерт и шоу дают людям эмоцию, которую редко может дать другой продукт. Именно поэтому мы развиваем это направление — это дифференцирует нашу экосистему. Этого действительно пока никто больше не делает. И мы хотим успеть занять эту нишу.

— Из чего складывается рынок энтертейнмента, какова его емкость?

— На рынке энтертейнмента есть несколько типов игроков. Это: артист, промоутер, который его контрактует, площадка, на которой идет концерт, и еще большой пул компаний, которые обслуживают эту деятельность. Ведь на любой концертной площадке есть звук, свет, есть рекламные агентства, бар, распространение билетов... Базовая выручка на этом рынке — билетная. По нашим оценкам, совокупно она дает 170—180 млрд рублей в "нековидный" год. Плюс сверху этого есть большой апсайд — спонсорская выручка, барная выручка, мерчандайзинг. То есть рынок очень велик, и пока на нем отсутствует связность между билетной выручкой, барной и остальными. И одна из наших целей — собрать это все воедино.

"Нужно вложить в энтертейнмент принципы логично построенного клиентского опыта"

— То есть вы пытаетесь стать некой надстройкой, которая объединит все типы игроков, которые вы назвали?

— В целом да. Наша цель — улучшить клиентский опыт. Как это работает сейчас: клиент покупает билет отдельно, потом отдельно стоит в очереди в бар, отдельно арендует парковочное место. В наших планах не только организовать концерт, мы хотим расширить взаимодействие с клиентом — делать это и до покупки билета, и после. Чтобы, имея на руках билет, клиент мог заказать что-то в баре и получить по прибытии без очереди, запарковаться по этому же билету. До концерта мы предложим посмотреть онлайн-концерт исполнителя, послушать подборки треков и продолжим взаимодействие после концерта. Допустим, вы сходили на концерт исполнителя, который снимался в кино. После концерта мы вам предложим еще и фильм с ним посмотреть, который есть в нашем онлайн-кинотеатре.

Ко всему прочему клиент получает финансовую выгоду. Во-первых, у нас нет сервисного сбора, во-вторых, мы даем кешбэк, который можно будет потратить на другие продукты экосистемы.

То есть нужно вложить в энтертейнмент принципы логичного клиентского опыта, а этого в России пока еще нет.

— Что конкретно входит в этот ваш проект, кроме билетных сервисов? Каковы планы, что планируется запускать в нем еще?

— Да, исторически в нашу экосистему входят активы по продаже билетов — МТС купила билетные сервисы Ticketland и Ponominalu в 2018 году. В 2019 году, перед самой пандемией, мы объединили сервисы в единую структуру "МТС Энтертейнмент", расширив работу еще на два направления. Первое — это прямое контрактование артистов и продюсерского контента. Первым крупным проектом в этом направлении стали инвестиции в мюзикл "Шахматы". Второе — управление концертными площадками и их развитие.

— А на площадках вы как себя позиционируете? Как управляющие партнеры?

— Мы считаем себя партнерами, но это не акционерное партнерство. У площадки есть владелец, у него есть свои интересы, и он их реализует. А мы даем партнерским площадкам разные опции: это может быть нейминг, билетная система или, как в Казани, помощь по загрузке — мы отвечаем за организацию концертов, контракты с артистами, продюсирование шоу.

Конечно, ситуация в мире сейчас осложняет анонсирование наших переговоров и контрактов. Думаю, Казань не станет единственной новостью в этом году — до конца 2021-го мы анонсируем еще несколько объектов по городам-миллионникам.

"Потери индустрии по году составили больше 60—70%"

— В пандемию билетные сервисы остановились? Как в целом этот рынок пережил локдаун?

— Рынок пережил пандемию очень тяжело. Развлекательной индустрии было ничуть не легче, чем, скажем, ресторанам или отельному сервису. Потери по году составили больше 60—70%, а за период ограничений это было около 90%. 100%-ной потери статистически не было только потому, что первые два месяца года еще были проекты. В августе смягчились ограничения, начали проводиться мероприятия, и мы, и другие билетные операторы смогли продавать билеты, пусть не с полной загрузкой залов, но все же.

— Как вы считаете, оставит ли пандемия после себя что-то в индустрии навсегда?

— Долгосрочные последствия для рынка, думаю, будут. Например, санитарный контроль останется с нами, вне зависимости от вакцинации. Но к этому мы быстро привыкнем — ведь вспомните, в конце концов, в авиаотрасли еще 20 лет назад не было такого жесткого контроля, как сегодня. А сейчас мы все привыкли к тотальному досмотру и запрету брать в салон больше жидкости, чем положено. Так и в индустрии развлечений — например, думаю, термометрия на входе останется с нами насовсем.

Кстати, есть технические решения, фаст-трек быстрого прохождения контроля — когда в автоматическом режиме человеку замеряется температура датчиком и с помощью "умной" камеры отслеживается наличие маски. Думаю, это должно облегчить ситуацию.

— Но ведь это и серьезные финансовые вложения? Не дешевле бабушку с термометром на вход посадить?

— Это не стоит катастрофических денег. А насчет бабушки — мы ведь хотим сделать что-то не потому, что это требование, хотим сделать все правильно. Точно так же, как театр начинается с вешалки, концерт начинается со входа, где не должно быть долгих очередей. Так что максимальная автоматизация — это вопрос ближайшего будущего.

"Сборы с онлайн-концертов не могут быть сопоставимыми с офлайн-выступлениями"

— А онлайн-концерты останутся нам от пандемии?

— Останутся, но это не будет глобальная история. У одного артиста вряд ли за год будет больше, чем одно-два выступления в онлайне. Ведь нужно будет под это продумывать отдельную программу, потому это неуважение к зрителю — демонстрировать абсолютно одинаковую программу и онлайн, и офлайн. Очевидно, больше двух новых программ для онлайна за год не придумать. И, кстати, поэтому сборы с онлайн-концертов не могут быть сопоставимыми с офлайн-выступлениями — в годовом выражении. Так что раз в год, думаю, артисты продолжат делать онлайн-выступления, но эта практика не вытеснит живых встреч со зрителями и уж точно не сравняется с ним по масштабам и прибыли.

— Насколько мы помним, вы были одними из первых, кто в локдаун начал транслировать живые концерты популярных исполнителей на МТС Live. Сложно ли было договариваться с исполнителями? Охотно ли они шли на это?

— Шли они на это с определенной долей опаски, потому что еще не представляли, что это такое. Но им необходимо было выражать свое творчество. У нас были артисты, которые на старте могли не хотеть по каким-то причинам, но потом все равно провели онлайн-концерты, когда понимали, что ограничения пришли всерьез и надолго. Все-таки им требовалась эта творческая коммуникация. А первыми у нас были "Чайф", и за них мы, кстати, получили премию "Чартовой дюжины" как за лучший онлайн-концерт 2020 года.

— Концертов было много. Аудитория у них была большая в итоге?

— Мы провели более 20 концертов и фестивалей, задействовали более 30 артистов. Вместе с последним фестивалем современной музыки МТС Live XR, который мы провели в конце года, суммарно на всех площадках и в соцсетях получилось собрать больше 90 миллионов просмотров.

— Не было мысли организовывать онлайн-лайвы с зарубежными исполнителями?

— Мысли были. Но, к сожалению, эта идея "не зашла". Можно было решить технические сложности организации — устроить площадку и трансляцию за границей. Но многие большие артисты все-таки ориентированы на организацию туров. А традиция проведения онлайн-концертов, стримов — она пока еще не создалась. И даже если артист хочет это делать — он это спокойно делает на своей платформе, да хоть в "Инстаграме" своем. Свою аудиторию он прекрасно наберет. А вот история с тем, чтобы покупать концерт артиста и делать его стрим на другой платформе, оказалась совсем невостребованной среди них. Так что да, мы пробовали, вели переговоры, но не получилось.

— Можно ли вообще зарабатывать на онлайн-концертах? Зритель готов платить за это живые деньги? Ведь он не присутствует в зале, не чувствует драйва и харизмы артистов.

— Мы экспериментировали с монетизацией. На некоторых концертах артисты записывали видеообращение к зрителям, которые за это заплатили. На некоторых концертах продавался мерч — и он, кстати, неплохо "зашел". Безусловно, там может быть монетизация, и были два концерта как минимум, которые хорошо "зашли" по этому показателю — это были "Би-2" и Полина Гагарина. Сумма сборов там была примерно сопоставимая с одним живым концертом этих исполнителей — конечно, если брать не многотысячную арену, а клубный концерт. Но, как я уже сказал, эти сборы в годовом выражении все равно не сравнятся с офлайн-работой.

"Нашумевший сериал подстегнул интерес к мюзиклу "Шахматы"

— Вы спродюсировали мюзикл "Шахматы". Окупаются ли эти затраты?

— Осенью, накануне ввода второй волны ограничений, был первый показ. С тех пор мы прокатали больше 170 спектаклей, их посмотрели больше 160 тысяч человек. Заполняемость была отличная, кстати. Мы продавали на каждый спектакль более 90% билетов от максимально разрешенной вместимости зала.

Вообще, прокат мюзикла — история очень интересная. Это ведь не концерт, когда ты законтрактовал исполнителя, понес расходы, провел мероприятие и забыл о нем. Окупаемость мюзикла зависит не только от количества билетов, но и от количества недель проката, от количества постановок. Мы по нашему плану уверенно идем к окупаемости этого проекта, мы уже на пути к этому. В конце концов, мы бы не проводили столько спектаклей, если бы понимали, что проект не окупится.

— А был вообще экономический резон делать прокаты в разгар ограничений, если вы знали, что придет, дай Бог, 25% зала?

— Конечно, был. В первую очередь он был маркетинговый. Наша афиша выделялась на фоне отсутствия других в городе. Мы заполняли максимально разрешенную вместимость. На мюзикл работало сарафанное радио, когда люди оставляли отзывы на спектакли, и это были положительные отзывы! И поэтому, конечно же, экономически в старте проката был смысл — мы работаем на перспективу, и этот проект работает сам на себя. Мы уверены, что лучше это сделать сейчас, не ожидая конца пандемии, чем потом опять тратиться на рекламу.

— Почему вы дебютировали в продюсировании именно с мюзиклом? Это ведь дорогой и сложный тип проекта.

— Во-первых, мы работали с партнером, для которого этот проект совсем не дебютный. Дмитрий Богачев (театральный продюсер, глава театральной компании "Бродвей Москва", член Бродвейской лиги, — прим. ред.) ставил все крупные московские мюзиклы, и он прекрасно знает механику этого процесса. А сам мюзикл нам показался достаточно разносторонним. Ведь любой концерт всегда имеет свое ядро аудитории. А мюзикл — это более разносторонняя лайфстайловая история. В "Шахматах" есть и спортивная линия, и историческая (которую в России любят и ценят), и любовная. Поэтому мы ухватили сразу несколько пластов аудитории.

Плюс ко всему получилось так, что мы предвосхитили этот шахматный бум, который возник параллельно с выходом сериала на Netflix (речь идет о сериале "Ход королевы", — прим. ред.). Мы, кстати, и анонсировали свой мюзикл, и начали его показывать раньше, чем вышел сериал (по крайней мере на русском языке). Но, конечно же, нашумевший сериал подстегнул интерес к "Шахматам", и эта история сыграла нам очень на руку.

— В планах уже есть другие продюсерские проекты, исходя из полученного с "Шахматами" опыта? Если да, то что это будет? Увидим ли мы МТС-театр, скажем? Или МТС-балет, или МТС-Киркорова?

— Не могу делать конкретных анонсов, но вы близки в своих предположениях. Мы смотрим на все направления.

— А, допустим, пойти по пути многих мировых театров — сделать библиотеку архивных записей классических спектаклей для более серьезной публики — вы не планируете?

— Очень многие театральные записи не будет приятно смотреть, потому что они не готовились для записи. Там плохой звук, слишком широкая съемка, нет микрофонов. По пальцам можно пересчитать те спектакли, которые снимались в подходящем качестве для трансляции. Так что собрать эту библиотеку проблематично. Но мы набираем ее сейчас, когда спектакли снимаются уже совершенно в другом качестве. И по мере наполнения этой библиотеки будем думать, как ее подавать зрителю. А библиотека проведенных нами концертов зрителю уже доступна в нашем онлайн-кинотеатре.

"Я уже представляю огромное количество селфи в этом зале"

— Есть какое-то отличие татарстанского рынка развлечений от других российских регионов и особенно от обеих столиц?

— Открытие концертного зала высокого уровня в "Казань Экспо", кстати, позволяет уравнять качество клиентского опыта с ведущими площадками, в будущем поможет нивелировать отличия. Но пока они, конечно, есть.

Как и во многих других сферах, в энтертейнменте есть Москва и Санкт-Петербург, а дальше начинаются другие города — и в первую очередь это Екатеринбург и Казань. К вам доезжает меньше артистов топового уровня. И емкость московского рынка, конечно же, на порядок выше, чем в нестоличных городах. Но, кстати, Казань, по нашим оценкам, делит третье место по емкости рынка в этой индустрии. И площадка такого уровня в этом плане очень хорошо отработает. Здесь и огромное пространство, и технологическое оснащение. Зал этот можно изменять по конфигурации, трансформировать его под любую задачу, это очень важно. И визуальная часть! В том, придет ли человек на концерт в этот зал, огромную роль играют его ощущения. Например, фотография — неотъемлемая часть нашей жизни, и я представляю огромное количество селфи на этой арене, в этих интерьерах. Мало того, что зал отлично выстроен по акустике и технически хорошо оснащен, он еще и визуально красивый. И мне кажется, что для Казани это очень важно.

— А ничего, что он находится в 25 км от города?

— Во-первых, есть аэроэкспресс. В рамках нашего соглашения, которое мы подписали, для посетителей из других городов планируется запустить дополнительные рейсы электричек, следующих из аэропорта без остановок в часы наибольшей нагрузки до и после мероприятия. Кроме того, впоследствии здесь будет построен отель, и это станет отличным стимулом приезжать на концерты из других городов. Так что, думаю, расстояние не станет помехой тому, чтобы реализовать потенциал этого зала.

— В чем все-таки будет заключаться ваше сотрудничество с республикой и с "Казань Экспо"? Каким образом вы планируете заходить в Татарстан, каких новых проектов нам ждать?

— В первую очередь мы будем расширять афишу. Постараемся включить этот объект в туровые карты, когда артисты будут приезжать в Москву и Питер, чтобы Казань стала удобным продолжением этого маршрута. В первую очередь я имею в виду гастрольные туры зарубежных звезд. Да, я знаю, что Казань и без того не обижена вниманием заезжих звезд — Лара Фабиан у вас была, Джо Кокер был, Стинг приезжал трижды, Scorpions раз десять у вас были. А есть артисты, которые пока не добрались до Казани, и мы рассчитываем это исправить.

— А местная татарская эстрада?

— Конечно же, зал с таким именем не может существовать без сборных концертов мастеров татарской культуры. Мы понимаем специфику республики и, конечно же, смотрим в эту сторону. Все концертные организаторы должны видеть, какие усилия мы и правительство Татарстана будем вкладывать в рекламу и популяризацию этой концертной площадки.

— А более классическая культурная деятельность? Спектакли, симфоническая музыка, балет?

— Зал очень хороший, у него есть несколько вариантов трансформации, можно подстраивать вместимость. Так что мы планируем и это. В Казань мы обязательно привезем театральные проекты — даже не обязательно в этот зал, у нас в планах организация гастролей на площадках казанских театров.

— С этим залом будете работать в Татарстане только вы?

— Во-первых, это часть "Казань Экспо". Так что владелец, конечно же, будет делать в нем то, что ему необходимо. С точки зрения развлекательной — мы, конечно же, приглашаем других промоутеров к сотрудничеству, поможем "Экспо" регулировать репертуарную политику.

"Было бы идеально, когда клиент занят не только на время концерта, но и на целый день"

— Мы знаем, что осенью вы откроете свою деятельность концертом Zivert. А потом все пойдет плотно?

— Да, осенью мы начнем с Zivert, и потом, надеемся, это будет регулярная история. В наших планах дать интересную афишу казанскому зрителю. Горожане поймут, что тут будет интересно.

— Уровень цен на билеты будет московским или все-таки можно рассчитывать на региональную "подкрутку"?

— Все зависит от артиста и от его гонорара. Конечно же, мы будем учитывать и готовность рынка платить за того или иного артиста. Да и любой артист понимает экономику, он знает, что региональный гонорар не московский.

— Вы говорили про некую глобальную историю с баром и другими активностями. То есть вы планируете не останавливаться только на концертах? На чем еще вы планируете тут зарабатывать?

— Площадка на "Казань Экспо" — уникальная. Она огромная и очень технологичная. И здесь можно провести очень много интересных активностей. Самыми простыми будут, конечно, бар и продажа мерча. Но креативная команда точно найдет, что делать на этой площади. В идеале человек сможет приехать сюда за 2 часа — и точно будет занят, ему будет тут интересно. Тут есть и фойе собственно концертного зала, и фойе комплекса "Казань Экспо", и территория снаружи.

Мы хотим создавать возможности для клиентов, когда им будет интересно на площадке не только во время концерта, но и весь день. Моя любимая тема — спонсорская. Спонсоры очень аккуратно смотрят на истории с концертами именно поэтому: тут очень ограничено время коммуникации с клиентом. Поэтому в России хорошие спонсорские контракты имеют только фестивали, ведь они протяженные по времени и собирают большую аудиторию на разных исполнителей. А спонсорство концертов развито слабо.

Но мировая практика говорит о том, что если мы сможем обеспечить взаимодействие с клиентом до мероприятия и после него, все от этого только выиграют. Главное свойство этого зала в этом вопросе — большая площадь "Экспо", которая позволит развернуть много активностей, чтобы привлечь посетителя. Путь по первому павильону в фойе составляет 400 метров. Представляете, как здесь можно развернуться? Это же как новогодние елки — половина представления для детей проходит не в зале, а в фойе. Почему бы не попробовать то же самое сделать здесь для взрослых? Тогда спонсорам это будет очень интересно. И мы уже ведем переговоры с татарстанскими компаниями на эту тему, есть уже планы.

— Вся эта развлекательная деятельность будет делаться не своими силами?

— Да, эту работу мы отдаем локальным подрядчикам. Мы уже представляем, с кем будем работать на эту тему, у нас компетентный партнер с большой экспертностью, который на месте выполняет наши необходимые задачи.

— Проект масштабный, вложения наверняка тоже нешуточные. Не боитесь, что вернутся ограничения и придется потуже затянуть пояса?

— Это то, с чем нам придется мириться, независимо от своего желания. Те, кто ничего не будет делать сейчас, будут начинать с нуля, когда все придет в норму. А мы уже начали действовать. Вложения большие, но у нас любые вложения предваряются тщательным расчетом кейса. Так что нет, мы не боимся.