Как запустить общественное обсуждение проблемы харассмента: кейс «ТыНеОдна» и Jekyll&Hyde

В первые недели апреля сеть взаимопомощи женщин «ТыНеОдна» и креаторы Jekyll&Hyde провели масштабный спецпроект о проблеме харассмента – он строился вокруг аудиодрамы «Ночной звонок», которая переосмысливает возможности подобного формата в рекламе. Команда агентства поделилась с Sostav подробностями реализации инициативы.

Проект призван обратить общественное внимание на проблему, ее формы и беззащитность жертв харассмента в рабочих отношениях. Аудиодрама создана на основе реальных событий – в ней рассказывается история одного домогательства, в которой жертва принимает продиктованные социумом правила игры.

Формат, отличающийся от традиционных радиороликов, был выбран неслучайно: пронзительная двухминутная аудиодрама с живой игрой актеров, фоновыми звуками и саунд-дизайном воспринимается и запоминается наравне с видео.

Так драма создает ощущение напряжения и чувство сопереживания, вдохновляет слушателей задуматься о проблеме и самостоятельно выбрать, как относиться к услышанному.

Михаил Раков, креативный директор Jekyll&Hyde:

Идея проекта родилась в середине 2020 года, когда весь мир, сидя на карантине, экспериментировал с рекламными форматами и вовсю использовал Zoom и стоки. А мы стали думать, как сделать сильный продукт, который не будет уступать видео, но без необходимости съемки.

Так появилась аудиодрама: ее можно записать удаленно и, как бонус, существенно сэкономить на съемочном процессе, получив при этом не менее вовлекающий, объемный и фактурный продукт. Ведь когда мы слушаем историю, мы сами представляем все детали в своей голове – воображение дорисовывает картинку, благодаря этому история лучше запоминается.

Благодаря неординарности формата, который не воспринимается как прямая реклама, трек «Ночной звонок» появился на большинстве крупнейших стриминговых музыкальных сервисов — от Vk Music и «Яндекс.Музыки» до YouTube Music и Amazon Music. Партнером трансляции аудиодрамы на различные платформы стала компания Onerpm.

Елена Паламарчук, генеральный директор Jekyll&Hyde:

В первую очередь мы создавали нашу историю для мужской аудитории, которая еще не сформировала своего отношения к харассменту. Именно им мы хотим сказать, что харассмент — это не что-то, что происходит с кем-то далеким и незнакомым. Он здесь, и, возможно, с близкими нам людьми.

Наша задача — постепенно менять отношение общества к домогательствам, делать такое поведение порицаемым. Проект аудиодрамы стал первым шагом на пути к этому.

Драма стала частью масштабного информационного проекта о проблеме харассмента – в его рамках «ТыНеОдна» провела масштабное исследование, в котором поучаствовало почти две тысячи человек, составила инструкции для тех, кто столкнулся с домогательствами, а также организовала онлайн-дискуссию с экспертами, общественными деятелями и блогерами.

Согласно исследованию, большинство опрошенных (75,5%) хотя бы раз сталкивались с проявлениями харассмента, а 15% из них сталкиваются с ними регулярно. При этом более половины респондентов никак не реагируют на домогательства (52,1%), что говорит о высокой степени толерантности к проблеме, восприятии сложившейся ситуации как нормы.

Кроме того, большинство респондентов (77,3%) ответили отрицательно на вопрос о наличии инструментов, которые могли бы регулировать домогательства и другие виды ущемления на рабочем месте.

Евгений Лошак, сооснователь и продюсер «ТыНеОдна»:

Одной из главных задач, которые мы ставим перед запуском каждого проекта — это вовлечение как можно большей аудитории для решения конкретных проблем. В каждой теме, которую мы затрагиваем, важна польза, которую мы сможем дать пострадавшим от насилия, и возможность предотвратить такие случаи.

В этом проекте информационным партнерам выступила сеть «ВКонтакте», потому что мы хотим задействовать разные возрастные группы. Мы также всегда рады коллаборациям с креативными агентствами или брендами, которые предлагают сделать совместные проекты – вместе нам будет легче справиться с проблемой насилия.

В итоге акцию поддержали более 30 инфлюенсеров в Instagram, Telegram и Facebook, среди них были популярные блогерки, такие как Саша Митрошина, Маша Арзамасова и Татьяна Никонова. Общий охват акции в соцсетях и СМИ составил более 7 млн при нулевом медиабюджете.

Количество посетителей сайта «ТыНеОдна» в дни кампании выросло почти на 4000% по сравнению с аналогичным предыдущим периодом (самыми посещаемыми ожидаемо стали страницы спецпроекта, их посетило несколько десятков тысяч человек).

Также около 700 человек приняли участие в бесплатном трехдневном психологическом марафоне «ТыНеОдна», в рамках которого эксперты рассказали, что делать в случаях домогательств, оскорблений и унижений на рабочем месте, как распознать «тревожные звоночки» и справиться с последствиями харассмента.

Состав творческой группы:

Сеть взаимопомощи женщин «ТыНеОдна» (клиент):

Сооснователи – Евгений Лошак, Алёна Попова, Александра МитрошинаПроектные менеджеры – Ксения Фирсова, Милена БородулинаДизайнер – Александра СотниковаPR-менеджер – Милана Логунова

Jekyll&Hyde (агентство):

Креативный директор и копирайтер – Михаил РаковИллюстратор – Антон РусановДизайнер – Никита ПодрядовМенеджер проекта – Елена Паламарчук

Production:

Режиссер – Степан ПоливановАктеры – Полина Войченко, Ислам ГанджаевСценарий – Михаил РаковЗвукорежиссеры – Станислав Паушев, Юлия ШироковаДиктор – Лилия Власова Музыка – Black Cat StudioКомпозитор – Марк НовицкийПродюсеры – Елена Паламарчук, Михаил РаковPR – Екатерина Воскобойникова, Василиса Лерке, София Лобачева, Лариса Бобейко