Крупнейший распространитель всероссийских государственных лотерей «Столото» запустил флагманскую точку продаж и получения выигрышей нового формата в Москве, на улице Парковой. О том, как проходила подготовка новой концепции и на какие гипотезы опиралась команда, рассказала Sostav операционный директор по маркетингу «Столото» Варвара Басанович.
В чем вызов?Момент, когда становится понятно, что нужно что-то менять, наступает в каждой компании. И часто это начинается именно с визуального восприятия бренда. В широком смысле это можно назвать ребрендингом, но по факту — это не что иное, как процесс улучшения клиентского сервиса и насыщение эстетической составляющей бренда новыми смыслами.
Сегодня билеты гослотерей можно приобрести во всех 85 регионах страны, в более чем 100 тыс. точек продаж, при этом в 45 тыс. из них можно получить выигрыш. Среди офлайн-распространителей — крупные торговые сети, АЗС, банки и салоны сотовой связи. Особенно популярными офлайн-форматами остаются именно розничные точки продаж «Столото» — места, специализирующиеся исключительно на лотереях. Учитывая увеличение количества участников, а соответственно, и точек продаж и получения выигрышей, перед «Столото» встала задача унифицировать как оформление самих точек, так и подход к организации клиентского пути, созданию единой экосистемы сервиса.
Простыми словами, клиентский путь ни визуально, ни функционально не должен отличаться в зависимости от канала взаимодействия с клиентом — мобильного приложения, сайта или розничной точки продаж. Эта цель была бы недостижима без тотального редизайна всей розницы «Столото». Так было принято решение разработать единую концепцию флагманских торговых точек, отвечающую как запросам участников, так и внутренним изменениям в сети «Столото».
Исследование инсайтовФлагманская розница должна быть не просто местом продажи лотерейных билетов, а полноценным сервисом, где клиент может получить всю необходимую информацию о продукте, в комфортной атмосфере принять участие в лотерее, оперативно получить выигрыш, а в случае выигрыша от 15 тыс. руб. и выше пройти требуемую законодательством идентификацию. Более того, это место должно стать не только удобным для постоянной аудитории, но и интересным для потенциально новых участников гослотерей.
Предстояло выяснить, чего хотят клиенты и с какими сложностями им уже приходилось сталкиваться. Чтобы собрать максимально полную информацию, к исследованию были привлечены маркетинг, продуктовая команда, продажи и даже «полевые» сотрудники. Для проверки гипотез была выбрана действующая точка продаж «Столото» в Москве на улице Парковой, популярная среди участников и регулярно выполняющая KPI по продажам. Постоянные посетители именно этой точки попали в фокус-группу для проведения А/В-тестирования.
Учитывая особенности бизнеса, команде «Столото» приходилось делать все с нуля, опираясь на собственную экспертизу и международный опыт. Важным показателем также стала кост-эффективность: открытие точки в рамках новой концепции не должно было существенно превысить стоимость текущих открытий.
Реализация концепцииВнешнее оформление
По результатам проведенного исследования стало очевидно, что внешний вид точки продаж не вызывал у прохожих четких ассоциаций с местом, посещение которого может навсегда изменить их жизнь к лучшему. Многие из опрошенных вовсе не смогли назвать точку привлекательной. Поэтому был полностью изменен внешний облик лотомаркета: унифицирована цветовая гамма оформления, выведена большая диджитал-панель, где теперь транслируются счастливые лица лотерейных миллионеров, размещена подробная информация о деятельности точки на входной двери, а прохожие теперь могут видеть все происходящее внутри через большие панорамные окна. Многие опрошенные обратили особое внимание на логознак (человечка с билетом в руке на желтом фоне) – фирменный логотип «Столото», который дал значительный прирост к узнаваемости торговой точки.
Внутреннее зонирование
Зонирование пространства внутри лотомаркета оказалось одной из реперных точек новой концепции: эргономичное использование пространства позволило разместить до 10 посетителей на площади 15 кв. м. При этом участники не просто стоят в очереди — они расходятся по различным зонам точки, выбирают билеты, тут же отмечают счастливые числа и изучают результаты тиражей.
Акцент был также сделан на выкладке лотерейных билетов и информационных материалов. Для создания позитивной атмосферы внутри лотомаркета были введены цветовое кодирование, унифицированный дизайн всех зон торговой точки и комфортное освещение. Что касается цветового оформления, «Столото» транслирует ощущение хорошего настроения, веселья и счастья при помощи своего фирменного желтого цвета, который у всех ассоциируется с теплом, внушает оптимизм и стимулирует активность как физическую, так и ментальную.
Игровая зона
Несмотря на динамичный переход бизнеса «Столото» в онлайн-каналы, по-прежнему около 50% участников гослотерей предпочитают приобретать именно типографские лотерейные билеты. Кому-то нравится сам процесс зачеркивания чисел в билете, кому-то хочется ассоциировать удачу с физическим артефактом. В любом случае участникам требуется комфортное место, где они могли бы принять участие в лотерее.
Так была создана игровая зона, которая стала своего рода клубом по интересам. Опросы также показали, что для многих посетителей в этой зоне важны личные границы. А создать для них комфортную атмосферу, располагающую к общению и длительному досугу, помогла такая мелочь, как чуть более широкий стол.
В США и Европе ритейл активно развивает использование виртуальных витрин и поверхностей, где потребитель может без помощи продавца ознакомиться с ассортиментом и выбрать нужный продукт. В случае со «Столото» клиенты могут ознакомиться с информацией о лотереях, суперпризах, узнать результаты тиражей. Теперь во флагманской точке есть 3–4 интерактивные поверхности, с помощью которых строится бесконтактное взаимодействие с аудиторией.
Расширение функционала
Теперь лотомаркет — это еще и новый формат точек получения выигрышей в дополнение к уже имеющимся 45 тыс. точек и возможности получать выигрыш онлайн через личный кабинет участника на сайте или в мобильном приложении «Столото». В точке продаж нового формата победители могут оперативно оформить выигрыш на сумму до 600 тыс. руб., пройти идентификацию для получения выигрышей от 15 тыс. руб. и проконсультироваться по всем вопросам, связанным с государственными лотереями.
Другие бенефиты проекта
На базе обновленного лотомаркета сложилось свое сообщество: сама собой в нем образовалась информационная панель «С нами выигрывают!». Посетители точки стали вешать на нее свои выигрышные лотерейные билеты. Мы видим, что участники готовы делиться историями своих побед, а лотомаркет для многих уже стал тем местом, куда хочется возвращаться. В этой зоне теперь также размещены и фотографии победителей государственных лотерей, которым уже посчастливилось стать обладателями крупных выигрышей.
Первые результатыРедизайн точки уже привел к росту ее показателей. Запуск состоялся 30 апреля, то есть перед 10-дневными праздниками, когда многие уехали из города. И в этих условиях трафик точки увеличился на 13%. Благодаря новой выкладке и информационным материалам выросли продажи лотерей, на которые раньше не обращали внимания. Клиенты, участвовавшие в опросах, которые проводились после редизайна точки, отметили эстетичность помещения и то, что в нем стало комфортно находиться.
Доработки и перспективыНесмотря на все плюсы, концепция еще будет дорабатываться, поэтому точка на Парковой работает в режиме постоянного мониторинга. Команде еще предстоит проверить некоторые гипотезы по выкладке товаров и внешнему оформлению.
Этот проект не был попыткой создать своего рода VIP-пространство для любителей гослотерей. Новая флагманская точка — это будущее розницы «Столото» — островов, павильонов, киосков, стоек продаж. Решения, которые принимает компания сейчас, станут новой реальностью для сотен торговых точек «Столото» по всей стране. На основе новой концепции уже открыт флагманский лотомаркет в Санкт-Петербурге. В ближайшее время планируется запуск таких же точек в Краснодаре и Самаре, а до конца следующего года — во всех городах-миллионниках.
Команда проекта
Варвара Басанович — операционный директор по маркетингу «Столото»Майя Цагурия — директор по маркетинговым коммуникациям «Столото»Юлия Уйан — руководитель управления BTL и трейд-маркетинга «Столото»Анна Дорофеева — руководитель группы трейд-маркетинга «Столото»Наталья Южакова — ведущий трейд-маркетолог «Столото»Федор Лапило — креативный директор «Столото»Ольга Астапенко — руководитель отдела дизайна «Столото»