«МегаФон» и Найшуллер сняли семейный блокбастер с участием Брюса Уиллиса и Азамата Мусагалиева

МегаФон решил обновить формат своих коммуникаций, чтобы отразить в нем наиболее актуальные ценности для своих абонентов. Каждая серия семейного блокбастера от команды Instinct и режиссера Ильи Найшуллера с Брюсом Уиллисом и Азаматом Мусагалиевым в главных ролях представляет собой законченный эпизод, в котором продвигаются продукты бренда.

Sostav обсудил запуск новой креативной рамки с топ-менеджерами «МегаФона»: коммерческим директором Владом Вольфсоном и директором по бренду и маркетинговым коммуникациям Василием Большаковым.

Вы объявили о запуске новой креативной рамки – почему решили обновить стиль коммуникаций?

Влад Вольфсон: «МегаФон» всегда был готов отступать от традиционных форматов в пользу новых решений. Несколько лет назад мы существенно обновили рекламные сообщения – начали экспериментировать с креативом и интегрировать запоминающиеся развлекательные элементы (песни, танцевальные флешмобы) с участием подходящих селебрити.

Наш клиповый формат быстро стал популярным – многие бренды переняли нашу практику и начали использовать подобный прием. Но мир и рекламная индустрия постоянно трансформируются, нельзя зацикливаться на одном способе коммуникации. В августе «МегаФон» запускает новую креативную рамку «Потому что ты» – в ней мы будем говорить не только о продуктах бренда, но и сосредоточимся на потребностях клиента и проблемах, которые помогает решить наш сервис.

Василий Большаков: Новая рекламная кампания заметно отличается от прежних. Мы впервые используем формат вертикального сериала – каждый эпизод нашего семейного блокбастера будет иметь завершенную сюжетную линию о конкретной услуге компании.

Мы хотим, чтобы зрители ждали новый рекламный ролик как новую серию полюбившейся киноэпопеи. Также в новой рамке нам было важно подчеркнуть основные ценности «МегаФона», повысить небрендированную узнаваемость и сильнее вовлечь аудиторию в контент.

Как новая креативная рамка будет отражена в рекламных кампаниях бренда?

Влад Вольфсон: «МегаФон» является одной из самых клиентоориентированных компаний в российском телекоме – мы гордимся этим и подчеркиваем во всех наших кампаниях. Мы видим, что абоненты хотят от операторов выгодных и прозрачных услуг, есть запрос на справедливость. Ее воплощением в новой рекламной кампании стали спецагенты, главные герои сериала «Напарники».

Василий Бальшаков: Мы создали неожиданный дуэт – роль напарников исполнили комик и ведущий популярных юмористических телепередач Азамат Мусагалиев и голливудский актер Брюс Уиллис.

У напарников два ярких и совершенно противоположных амплуа. Опытный агент, которого играет Брюс, немногословный и суровый парень, он воплощает идею надежности. А новый агент – роль Азамата – отвечает за выгоду: этот герой главный по лайфхакам и смекалке.

Наших спецагентов ждут разные неурядицы: пробки, отпуск, нехватка денег, но в эпизодах сериала мы покажем, как с этими проблемами можно справиться, если ты абонент «МегаФона».

Кто предложил интегрировать этих героев в промо? Что послужило инсайтом кампании?

Влад Вольфсон: Идея коллаборации со звездой кинематографа принадлежит Instinct , нашему многолетнему креативному партнеру. Нам нужен был герой, который смог бы идеально воплотить идеи справедливости, надежности и выгоды. Мы выбирали между несколькими известными в Голливуде актерами, но единодушно сошлись на Брюсе Уиллисе – его роли, в которых он спасает мир, вдохновили нас на интеграцию кинообраза в семейный блокбастер.

Расскажите подробнее о творческой группе проекта, кто принял участие в разработке креатива?

Василий Большаков: Режиссером нашего сериала стал Илья Найшуллер – уверены, что уже в первом эпизоде вы узнаете его стиль. Также большой вклад в развитие идеи проекта внес российский сценарист и продюсер Алексей Троцюк. Алексей – генеральный продюсер и сооснователь видеосервиса Start, совладелец компании Yellow, Black&White, а теперь и креативный директор «МегаФона».

Как отреагировал голливудский актер на предложение российской телеком-компании?

Василий Большаков: Все переговоры с Брюсом Уиллисом вела наша команда. Это было очень рискованной идеей, но, на удивление, обсуждение совместной работы проходило быстро и продуктивно. Мы рассказали Брюсу о «МегаФоне» и идее проекта. Актера заинтересовал бренд и наш подход к организации продакшена.

В роликах Брюс Уиллис появится в формате компьютерной модели – почему было принято такое решение? Какие были особенности разработки визуала?

Василий Большаков: Образ «крепкого орешка» в сериале будет создан с помощью технологии генерации лиц, в основе которой лежат нейросетевые алгоритмы. Для этого инженеры студии Deepcake отобрали большой объем фото и видеоматериалов с участием селебрити – получилось 34 тыс. единиц контента, из которых нейросеть создала образ персонажа Брюса.

Какие преимущества для рекламы создает технология генерации лиц на основе нейросетевых алгоритмов?

Василий Большаков: Мы поняли, что можем выдавать качественный контент, не становясь заложниками пандемийных ограничений на передвижение по миру. Использование технологии позволяет снимать контент быстрее и за меньшие деньги, чем с привлечением селебрити на съемочную площадку.

Первичный этап генерации модели занимает месяц, но это требуется один раз, дальше – продакшн самих видео. Мы планируем тратить не более трех недель на постпродакшн каждого эпизода нашего сериала.

Как вы думаете, что больше привлечет зрителя – появление любимого и известного на весь мир актера или компьютерное моделирование? Нет ли здесь риска разочароваться?

Василий Большаков: Мы открыто заявляем об использованной нами технологии и никого не вводим в заблуждение. Наоборот, мы считаем, что вновь увидеть Брюса времен «Крепкого орешка» и «Пятого элемента» в новом амплуа – это отличная возможность для нас всех.

Влад Вольфсон: В ДНК «МегаФона» заложено быть технологическим лидером – уже пятый год подряд бренд отмечает Международная премия Ookla SpeedTest Award за скорость мобильного интернета. Мы хотим быть в рекламе такими же инновационными, как и в технологиях связи.

В новой креативной рамке команда оптимизировала продакшн и продемонстрировала, как можно быстро выпускать проморолики и не зависеть от съемочных графиков мировых звезд.

Почему решили стартовать именно с промо тарифа «Первый Семейный»?

Влад Вольфсон: Август – это период «back to school», когда многие пользователи пересматривают свои планы после отпускного сезона, а также принимают решение, какой мобильной связью будет пользоваться их ребенок. Все эти аргументы привели нас к запуску тарифа без абонентской платы с возможностью безлимитного общения.

Василий Большаков: Герои первого эпизода расскажут о достоинствах нового тарифа от «МегаФона» – как бесплатно оставаться на связи с детьми, даже когда вы «привязаны» к работе. Как мы реализовали преимущества тарифа, а также ценности справедливости, надежности и выгоды, можно узнать уже в первом эпизоде «Напарников» – приглашаем на премьеру.

Какие у «МегаФона» планы по реализации креативной рамки?

Василий Большаков: Рекламная кампания будет реализована в формате 360 – мы используем все доступные каналы медиаразмещения, но основной акцент сделан на ТВ и digital. В первом сезоне семейного сериала мы планируем выпустить 15 серий. Это произойдет в течение года – до августа 2022.

При этом важно подчеркнуть, что у нас не только два героя – будут новые лица и второстепенные персонажи. Обратная связь от зрителей поможет изменять акценты в следующих роликах. Мы рады, что главными героями коммуникаций «МегаФона» стали Брюс и Азамат.

Азамат в полной мере участвует в съемочном процессе – присутствует на площадке, активную роль играет в создании сценария. Брюс Уиллис остался доволен стартом проекта – сценарий для первого эпизода был согласован без единой правки.

Влад Вольфсон: Наша новая разработка, голосовой помощник «Ева», тоже обязательно появится в одном из следующих эпизодов. В ближайшее время ждите новый продукт, который удивит рынок – это будет эксклюзивная история, не связанная с телекомом, наши спецагенты проникнут и на другую территорию.

Состав творческой группы:

МегаФон (клиент):

Коммерческий директор – Влад Вольфсон Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям – Василий Большаков Креативный директор – Алексей Троцюк Руководитель по интегрированным маркетинговым коммуникациям – Татьяна Симакова Менеджер по интегрированным маркетинговым коммуникациям – Дарья Латченкова Продюсеры – Александра Потапова, Алиса Смирнова, Дарья Соколова

Hoodyakov Production (продакшн):

Продюсеры – Павел Худяков, Корнелия ПолякРежиссер-постановщик – Илья Найшуллер Оператор-постановщик – Андрей Краузов Продюсер – Ганна Малышева Второй режиссер – Екатерина Лапошина Директор съемочной группы – Владимир Олефиренко Заместитель директора – Руслан Засеев Стилист – Анна КудевичГрим – Игорь Бойко Администратор – Марат Засеев Фотограф – Кирилл ПоповичHead of production – Виталий Орел Монтаж – Дмитрий ОрелПостпродакшн-инженеры – Виктор Мешуков, Алексей Еленский Постпродакшн-супервайзеры – Иван Худолий, Игорь ВихтевскийVFX: CGF Cупервайзер визуальных эффектов CGF – Алексей Усков

Deepcake (AI-лаборатория):

CEO – Мария ЧмирАккаунт-директор – Леонид ИвановИнженеры – Александр Кувшинов, Дмитрий Выпирайленко