Предсказания Светозары: как анонс сериала ТНТ охватил 40 млн пользователей «ВКонтакте»
О премьере нового сезона скринлайф-комедии «Света с того света» пользователи «ВКонтакте» узнали гораздо раньше других. Поскольку по сюжету героиня Светозара много времени проводит на этой платформе, телеканал ТНТ и социальная сеть запустили спецпроект, где зрители узнавали свое будущее, публиковались в «Клипах», устанавливали эмодзи-статусы, получали стикеры и призы. Подробности самой масштабной интеграции телеканала с площадкой, Sostav рассказала команда проекта.
Основные задачи«Света с того света» рассказывает историю выпускницы медицинского вуза Светланы, которая после несчастного случая оказалась в инвалидной коляске. Ей нужна дорогая операция. Чтобы заработать на нее, героиня становится биоэнергомагом Светозарой. Она консультирует людей, которые попали в сложную ситуацию, помогает близким и мечтает о любви.
Сериал создан в формате скринлайф. Именно в «Свете с того света» на ТНТ формат впервые применили на ТВ, задолго до пандемийного бума, когда съемочные площадки оказались под запретом, и все начали снимать кино по удаленке.
С помощью спецпроекта телеканал ТНТ хотел громко заявить о старте нового сезона. Еще одной задачей было привлечь к просмотру зрителей: как тех, кто уже знаком с сериалом, так и новую аудиторию, в том числе из диджитал-среды.
Для «ВКонтакте» было важно представить развлекательные активности, чтобы поклонники сериала с интересом проводили время на платформе. Кроме того, проект помог больше узнать об инструментах «ВКонтакте». Некоторые из них были интегрированы в сериал. Например, мессенджер и звонки.
Активности «ВКонтакте»Второй сезон сериала вышел на телеэкраны 15 июня. Однако пользователи «ВКонтакте» узнали о премьере намного раньше, они познакомились с главной героиней и ее биоэнерготерапией почти за неделю до начала показа. Проект стартовал 9 июня, и мы поддержали новинку с помощью нескольких активностей.
Арина Аксёнова, диджитал-продюсер ТНТ:
Для команды ТНТ запуск нового сезона сериала «Света с того света» — безусловно, одна из самых масштабных интеграций с социальной сетью. Когда мы прорабатывали стратегию продвижения, решили выбрать именно «ВКонтакте» как наиболее релевантную площадку для спецпроекта. И не ошиблись. Вместе с коллегами нам удалось реализовать много интересных активностей в достаточно сжатые сроки. Надеемся, что в рамках долгосрочного сотрудничества с «ВКонтакте» мы еще не раз удивим пользователей взрывным контентом и нестандартными кейсами.
Мини-приложениеВместе с ТНТ мы запустили мини-приложение, в котором объединили разные механики проекта:
стикеры из специального набора,эмодзи-статусы,чат-бот.
Сами по себе эти активности «живут» в разных разделах «ВКонтакте», но объединить их помогло именно мини-приложение. С его помощью пользователи получили единую точку доступа ко всем механикам. В целом все инструменты проекта были связаны между собой: от каждого из них было легко перейти к другому.
Мини-приложение выполняло и развлекательную функцию, оно генерировало забавные прогнозы от главной героини. Например, пользователи могли узнать, что впереди их ждет град мемов или кража сердечка.
Над мини-приложением работала команда Juice Development.
СтикерыЗа участие в активностях пользователи получали стикеры. Собрать весь набор помогали разные задания:
отправить предостережение себе из прошлого, сняв клип с маской магического шара с предсказаниями;отсканировать QR-код из эфира первых серий;написать в сообщения сообщества;сгенерировать смешное предсказание в мини-приложении;установить эксклюзивный эмодзи-статус.
Именно стикеры логически объединили механики проекта. Чтобы собрать полный набор, пользователи участвовали во всех активностях — то есть проходили онлайн-квест.
Кроме того, стикеры помогли нам связать диджитал-мир с ТВ, привлечь аудиторию «ВКонтакте» к просмотру сериала по телевизору. Если зритель сканировал QR-код из эфира, он получал в разы больше стикеров, чем когда выполнял задания онлайн. По результатам эфира только первых трех серий QR-код просканировали 53,5 тыс. раз.
Чат-ботПутеводителем по проекту стал чат-бот. Он связал все активности и работал по следующему сценарию:
пользователь писал боту;бот присылал задания;если задания выполнялись, бот отправлял стикеры. Челлендж в «Клипах»Пользователи могли участвовать в челлендже в «Клипах» в соцсети «ВКонтакте». Для этого нужно было записать вертикальный ролик в маске магического шара от Светозары и выложить его с хештегом #шарсудьбы. Авторы пяти самых креативных видео получили подарки «для связи с космосом» от ТНТ: лунный ночник и благовония. Некоторые участники акции стали обладателями подписки VK Combo и стикеров.
Эмодзи-статусыСпециально к выходу нового сезона сериала мы отрисовали пять уникальных эмодзи-статусов. Это иконка, которая отображается на странице «ВКонтакте» около имени.
Дополнительное продвижениеЧтобы получить более широкий охват, мы не просто предложили зрителям вовлекающие механики, но и разработали полноценную рекламную кампанию. В ней мы также использовали инструменты «ВКонтакте»: таргетированную рекламу, продвижение в «Клипах», посевы в развлекательных пабликах.
Наталья Навотная, менеджер по работе с медиапартнерами «ВКонтакте»:
Мы знали, что во втором сезоне сериала будет много интеграций со «ВКонтакте». Светозара буквально жила на нашей платформе: проводила консультации своих клиентов с помощью звонков, изучала их личные страницы и альбомы с фотографиями, получала денежные переводы. Поэтому мы решили, что должны так же мощно поддержать сериал и использовать все инструменты по максимуму.
Вместе с командой Juice Development мы разработали мини-приложение, где можно было найти забавное предсказание и поделиться им с друзьями, перейти к чат-боту и получить стикеры. А еще установить магические эмодзи-статусы, которые мы отрисовали специально к проекту. Статистика мини-приложения и итоги челленджа в «Клипах» говорят, что активности понравились пользователям. Что касается меня, то я с удовольствием посмотрела сериал и отсканировала QR-код, чтобы получить все стикеры. А еще до сих пор не хочу расставаться с очаровательной игуаной от Светозары в статусе на моей странице.
Проект показал, что интерес к стикерам остается высоким. Пользователи отправляются в погоню за ними и выполняют несложные веселые задания как «ВКонтакте», так и в телеэфире. А мы готовы к новым экспериментам с нашими медиапартнерами на радость зрителям и пользователям.
Итоги проектаМы подарили 500 тыс. стикерпаков с главной героиней Светозарой. Мини-приложение сериала просматривали больше 1,4 млн раз. Оно собрало около 1 млн уникальных пользователей. Всего 2,3 млн пользователей кликнули на эмодзи-статус, 771 тыс. — перешли в мини-приложение проекта, а 579 тыс. — установили статус на свою страницу. Пользователи опубликовали 21 тыс. клипов с хештегом #шарсудьбы, а посмотрели их 12 млн раз. Авторы роликов примеряли на себя маску магического шара 35 тыс. раз. Суммарный охват всех механик «ВКонтакте достиг» около 40 млн пользователей. Число потенциальных контактов может быть в разы больше, учитывая аудиторию, которая взаимодействовала с пользователями, установившими эмодзи-статус (а это 500 тыс. человек).
Активности в сериалеСо своей стороны, ТНТ сделал «ВКонтакте» центром сериала. Главная героиня проводила почти все свое время на нашей платформе, не покидая ее и во время работы, и во время отдыха. Кроме того, телеканал поддержал наш совместный проект в эфире сериала и запустил рекламную кампанию в диджитал.