Константин Бяков, NMi Group: как учитывать в рекламе клиповое мышление аудитории

Технологическая революция и развитие социальных сетей привели к появлению совершенно нового способа творческого самовыражения. Такие платформы, как YouTube и TikTok дали возможность практически любому, у кого есть подключение к интернету и желание, заявить о себе. Идею зарабатывать на создании развлекательных видео считают заманчивой 80% опрошенных россиян. В чем секрет популярности этого типа контента и какое отношение он имеет к клиповому мышлению, рассказал Sostav Константин Бяков, директор по группе клиентов NMi Group .

Почему сформировался новый тип мышленияС начала 1940-х годов в Америке начала зарождаться современная культура телерекламы. Популярные телеканалы активно размещали проплаченные сообщения. Со временем телереклама стала основным источником получения прибыли, а рекламодатели повысили требования к кампаниям, стремясь привлечь внимание потенциальных потребителей. Тогда и сформировалась манера представления информации в виде коротких аудиовизуальных рядов. Постепенно характер рекламы начал смещаться с понятийного осмысления в сторону эмоционального отклика. При этом с помощью нарезки начала уменьшаться длительность рекламного ролика. Со временем метод нарезной подачи материала стал основным и получил название «клип» (от англ. clip – «обрезать», «фрагмент»).

Нарезной стиль монтажа распространился и на другие сферы культуры и развлечений. Например, эту тенденцию можно видеть в кинематографе. Средняя продолжительность кадра в 1950–1960-х годах составляла 10–12 сек., а в наше время сократилась до 5-6 секунд.

Перенасыщенность информацией также сыграла значительную роль в эволюции типа мышления. По данным Forbes, только за прошлый год глобальное потребление онлайн-контента удвоилось. При этом на начало 2020 года объем данных в мире оценивался в 44 зеттабайта (зеттабайт — секстиллион байт или 1021 байт).

Как работает клиповое мышлениеЧеловек под действием большого объема информации приспособился к поверхностному образно-эмоциональному восприятию мира. Поэтому сегодня и в рекламе, и в других сферах логическая линейная информация фрагментируется. Клиповая культура меняет умственную деятельность потребителей и формирует особый тип мышления.

С точки зрения науки клиповое мышление — это процесс отражения свойств объектов без учета взаимосвязей между ними. Его отличает фрагментированный информационный поток, нелогичность, неоднородность информации, высокая скорость переключения между фрагментами, а также отсутствие целостного восприятия окружающего мира.

Клиповое мышление в рекламеПроизводители контента также подстраиваются под новую форму коммуникации и используют клиповость для усиления зрелищности, увеличения вовлеченности и охвата. Вот несколько способов, как это можно сделать.

Привлекать внимание зрителей цветомРазные цвета пробуждают разные чувства. Если понимать основы теории цвета, можно привлечь внимание и вызвать определенные эмоции с помощью своего видеоконтента. Например, красный цвет повышает аппетит, что активно используется в айдентике и видеоконтенте McDonald’s.

Заинтересовывать музыкойПо данным Facebook, 65% пользователей, которые смотрят видео первые три секунды, будут смотреть его еще как минимум десять секунд. А еще 45% будут смотреть дополнительные 20 сек. контента. Аудитория настроена на мгновенное удовлетворение, и если видео не зацепит ее в течение первых нескольких секунд, она, вероятно, не задержится надолго. Простой способ зацепить — включить в ролик музыку. Она помогает повысить запоминаемость, зрелищность и авторитет продукта.

Использовать историиПоскольку в клиповом мышлении превалирует образно-эмоциональное восприятие, то с помощью эмоций можно вызвать определенный отклик у аудитории. Зрители уделяют внимание тому, как представлена информация, в чем ценность контента. Клиповое мышление запускает часть мозга, называемую миндалевидным телом, которая отвечает за эмоции и решения. Если зрители эмоционально связаны с контентом, они с большей вероятностью решат, что сообщение является важным. Например, автомобильные компании известны тем, что хорошо налаживают связи с покупателями, рассказывая истории, и ни один бренд не делает это лучше, чем Volvo. Их реклама «Миллионом больше» — один из ярких примеров.

Учитывая, что к 2022 году примерно 82% всего онлайн-трафика будет составлять видеоконтент, формат которого по-прежнему рассчитан на клиповое мышление, а учебные заведения перестраивают свою систему преподавания под новый тип восприятия информации, мы находимся на новом этапе эволюции человека. И это, похоже, продлится до следующего технологического скачка.