«Катя на автомате»: как Hyundai стал сопродюсером комедийного сериала на «Пятнице!»
В сетке телеканала «Пятница» появился необычный для российского ТВ проект — комедийный сериал, одним из создателей и продюсеров которого выступил коммерческий бренд. Действия картины разворачиваются вокруг автосалона Hyundai. Разработкой и производством занимались Daily Heroes Media совместно с телеканалом Пятница! и генеральным партнером бренда The StoryLab (входит в коммуникационную группу Dentsu Russia ). Команда креаторов отметила, что ранее подобные проекты запускались только в диджитал, и поделилась с Sostav сделанными выводами.
Развитие коммуникацииНужно было нестандартно рассказать о линейке продуктов в имиджевом формате, познакомить с особенностями авто, техническими параметрами и различными инновационными сервисами.
Hyundai стремится к нестандартной коммуникации с аудиторией по всему миру. Ранее бренд интегрировался в американский постапокалиптический телесериал «Ходячие Мертвецы», а в России с участием автомобилей Hyundai выходило развлекательное автомобильное шоу «Звезды Рулят» на СТС. Новый проект должен был стать логичным продолжением предыдущих интеграций.
О креативеПартнеры придумали комедийный сериал, действие которого было построено вокруг автосалона Hyundai. Главная героиня, беззаботная домохозяйка и мама двоих детей, вынуждена выйти на работу в автосалон после того, как ее супруг впал в кому. Оказывается, бизнес давно в долгах, и муж ей изменял. Более того, теперь ее преследуют кредиторы, бандиты и любовница супруга. Героине приходится собрать волю в кулак и самой разобраться во всех вопросах.
Главную роль в проекте исполнила Юлия Топольницкая, снимавшаяся ранее в картинах: «Однажды в России», «Вы все меня бесите!», клипе «Экспонат». Режиссером сериала стала Дарья Чаруша, известная работами «Марафон желаний» и «Хороший день».
Механика проектаHyundai выступил финансовым инвестором художественного продукта. Сериал создавался в тесной коллаборации с самим каналом, проект курировал генпродюсер «Пятницы!» Сергей Евдокимов с продюсерским центром Daily Heroes Media и The Story Lab. При этом процесс, начиная от этапа заявки и заканчивая съемками, которые проходили в Сочи, был синхронизирован с Hyundai.
Вместе с клиентом продюсеры придумывали, как организовать съемки в действующем автосалоне, рассказать про премьеры этого года, интегрировать в сюжетную линию сообщения про сервисы Hyundai и много других нестандартных для традиционных спонсорских интеграций решений. Генеральный партнер бренда также предоставил для съемок дилерский центр и обеспечил необходимым реквизитом, в том числе автомобилями для съемок.
Камаль Мерием, операционный директор The Story Lab:
Процесс был сложным, пришлось многое решать на ходу. Хотя мы и начали подготовку заранее, все равно в последний момент было весьма аврально, приходилось решать нетипичные для рекламы задачи. Но результат оправдал усилия. Это первый подобный проект на федеральном ТВ, где обсуждение спонсорских возможностей началось еще на этапе работы над сюжетной линией и сценарием. Поэтому мы действительно гордимся работой. Нам удалось создать вечнозеленый контент, который продолжают смотреть новые зрители. Получилась настоящая «фабрика контента» — экосистема дистрибуции как самого сериала, так и разных его хайлайтов, что позволило охватить совершенно разную аудиторию в разных средах.
Социальные сетиЯркие моменты с участием автомобиля публиковали в TikTok и сторис в Instgram в аккаунтах «Пятницы!» на протяжении выхода сериала в эфир. Это дало 8 млн просмотров в Instgram и 13 млн в TikTok.
При этом комментарии подписчиков под публикациями были крайне позитивными и зачастую выражали любовь к сериалу.
РезультатыТелефильм охватил 17 млн пользователей канала и удвоил данный показатель в диджитал, дополнительно охватив 21 млн человек. «Катя на автомате» третий по доле сериал телеканала «Пятница!» за последние три года. Его зрительская оценка составляет 7,9 баллов.
Татьяна Нуфферова, руководитель группы маркетинга бренда Hyundai:
Мы никогда не боялись выступать трендсеттерами. Стремление пробовать все новое — важная составляющая ДНК бренда и один из залогов успеха Hyundai на рынке. Мы запустили первый в России проект онлайн-подписки Hyundai Mobility, а также активно развиваем другие инновационные диджитал-сервисы. В этот раз совместно с нашими партнерами мы решили протестировать абсолютно новый формат взаимодействия с аудиторией и получили невероятные результаты!
Нашими конкурентами были сериалы, которые выходили вторым и более сезоном, то есть с историей и со своей лояльной аудиторией. Но, главное, мы видели по отзывам аудитории, что все действия, которые происходят вокруг бренда, воспринимались натурально, что было крайне важным для нас еще на этапе разработки проекта. В результате мы получили огромное рекламное пространство для решения большого количества задач, которые перед нами стояли. Помимо этого, мы получили множество контентных единиц, которые мы использовали и продолжаем использовать в разных медиа и в том числе в наших дилерских салонах.
