Герои сказок, оказавшиеся в современном мире, легли в основу этикеток новой лимитированной коллекции «Русского дара» (PepsiCo) и постов бренда в соцсетях. Пользователи могли увидеть Царевну на электросамокате или Царевича, который выбирает новые кроссовки, а также узнать на лендинге, как скажется их сказка. Команда агентства Affect рассказала Sostav, как создавался микс из современных трендов и старых традиций, который привлёк и молодую, и взрослую аудиторию.
Анна Федоринова, директор по маркетингу «Русский дар», PepsiCo:
Мы хотели сделать современную охватную кампанию с небольшим бюджетом и с сохранением традиционности в дизайне. Нам было важно привлечь внимание молодой аудитории и донести, что «Русский дар» — это современный бренд кваса, отличный от других, при этом сохранить лояльность более взрослых потребителей.
Для этого был использован тренд на персонализацию и разработана лимитированная коллекция бутылок кваса «Русский дар», на этикетках которых изображены герои сказок в современных реалиях и использованы фразы из русских народных сказок, адаптированные под современные инсайты.
Мария Чаклина, Creative Director Affect:
Архетипичные сюжеты остаются актуальными на протяжении сотен лет: детский мультик про львёнка может строиться по сценарию «Гамлета», а в фильме про красотку из Лос-Анжелеса использоваться классический образ Золушки. Мы взяли архетипы героев русских народных сказок и примерили на них микроинсайты современной аудитории. Для визуального усиления идеи мы поместили персонажей сказок в реальность 2021 года, совместив авторскую иллюстрацию и фотореализм.
На этикетках можно было найти QR-код, который вёл на сайт проекта. На лендинге пользователи могли узнать, как скажется их сказка: кому-то выпадала доставочка долгожданная из-за тридевяти земель, а кому-то советовали готовить скатерть-самобранку перед приходом нежданных гостей. Помимо этого, посетители ресурса могли получить промокод на «ЛитРес», чтобы бесплатно скачать одну книгу из специальной подборки.
Для проекта подобрали релевантных блогеров: Дмитрия Гордея и Дениса Кукояку. Они сделали фото специально для проекта и добавили на них сказочные элементы, в результате чего получились забавные сюжеты, ставшие продолжением кампании.
Кампанию поддерживали постами в соцсетях. В сюжетах с персонажами обыграны не только современные инсайты, но и актуальные инфоповоды. К примеру, во время июньской жары вышел пост, где Царевич с Жар-птицей лежат у вентилятора.
Алёна Ковальчук, Strategy Director Affect:
Мы понимали, что знакомые, но переосмысленные форматы нужны на всех этапах. Поэтому даже на уровне механики проекта мы осовременили что-то очень традиционное. Мы взяли знакомый всем способ гадания по книгам и поместили его в интернет-пространство.
Результаты проектаСейчас проект завершился. Были достигнуты результаты в диджитал и перевыполнен план по продвижению: в медиа — на 22%, у блогеров — на 77%. Кроме того, по комментариям у блогеров видно, что пользователи позитивно отреагировали на публикации.
Потребители активно вовлекались. Среди тех, кто переходил с QR-кодов, более 60% получали предсказания, и затем около 60% из них отправлялись на сайт партнера «ЛитРес» за гарантированными призами.
Состав творческой группы
«Русский дар», PepsiCo
Директор по маркетингу: Анна Федоринова Менеджер по маркетингу: Анастасия ИльинаБренд-менеджер: Ольга МихайловаМенеджер маркетинговых коммуникаций: Наталья НетбайМенеджер маркетинговых коммуникаций: Юлия Кравчук
Affect (агентство)
Creative Director: Мария ЧаклинаStrategy Director: Алена КовальчукStrategist: Мария ГенерозоваCreative Group Head: Мария ГолубCopywriter: Ирина СоломатинаCopywriter: Мария РомашоваDesign Director: Александр ВласовArt Director: Екатерина ХарюшинаMarketing Communications Director: Нина ШарутинаInfluence & Ambassadorship Director: Диана ТугучеваMarketing Communications Manager: Анастасия КомиссароваAccount Director: Виктория ЛимDirector Group Head: Елена СтарцеваAccount Manager: Мария Прокопенко
OMD OM Group (медийная поддержка)
Digital Group Head: Григорьева АнастасияMedia Manager: Попова АгатаPerformance Group Head: Зеккур АсияPerformance Specialist: Цыкарев Дмитрий
«ЛитРес» (официальный партнер)
Bang! Bang! Studio (разработка иллюстраций)