Как закрепить бренд на территории творчества: кейс Genesis и Dark Agency

После успеха летней рекламной кампании энергетического напитка Genesis компания-производитель и рекламное агентство DARK Agency сосредоточились на следующем этапе, проведении творческого конкурса в декабре 2021 года. Подробностями и результатами совместного проекта участники поделились с Sostav.

Летняя кампания Genesis охватывала четыре области творчества: музыку, фотографию, дизайн и журналистику. Главный инсайт — креативная энергия нуждается в применении, а выбор всевозможных творческих начинаний так велик, что человек теряется в его многообразии. Поэтому важно было дать людям возможность попробовать себя в разных направлениях, дать выбор и заряд энергии, чтобы этот выбор сделать.

Так появилась идея творческого марафона — смеси образовательного курса, интерактивной площадки и самоопределения в профессии. Для охватов была выбрана стандартная механика привлечения, включающая в себя POSM, медийные материалы и соцсети — все они призывали задаться вопросами: в чём ты хочешь развиваться, какое будущее построить, какие первые шаги сделать в креативе. Марафон состоял из еженедельных мастер-классов и творческих заданий команды хедлайнеров в Instagram бренда.

Марина Дольникова, руководитель отдела маркетинга ООО «Перспектива»:

Летняя кампания Genesis была по-настоящему масштабной и охватывала сразу четыре области творчества. У нас было и остаётся очень много вариантов для продолжения. Чтобы выбрать правильный, мы задались вопросом, чего ждёт сама аудитория Genesis. Ответом послужил «переход от обучения к практике» и наглядная демонстрация результата. Поэтому новую рекламную кампанию мы решили сделать быстрее, точечнее, громче и музыкальнее. Поэтому это не сиквел, а спин-офф.

ЗадачиПеред агентством Dark стояли задачи: повысить узнаваемость напитка среди аудитории, закрепить бренд на территории творчества и разработать креативную рамку коммуникаций.

РешениеТаким образом родилась идея запустить творческий конкурс. В основу легла очень простая механика: участники выкладывают трек как собственного исполнения или сочинения, так и кавер-версии с указанием авторства. Аудитория площадки голосует, а главным призом становится миллион рублей на профессиональную запись трека и дальнейшее творчество.

Проект разделили на пять этапов. Сперва определились с амбассадорами и сформировали состав жюри. В него вошла обладательница одного из самых популярных аккаунтов русскоязычного сегмента TikTok, автор песни «Я ищу тебя» Дина Саева, а также певица, блогер и фотомодель, участница группы «Кис-кис» Алина Олешева. Вокалисты Люся Чеботина, Асия, Полина Фаворская, Алена Швец, Софья Сомусева и Марат Мингазов также анонсировали конкурс и приглашали к участию.

Александр Сопенко, креативный директор Dark Agency:

Тут важно понимать, что за каждым исполнителем стоит не только его аудитория, но и аудитория любителей музыки как таковой. Привлекая на первый взгляд не самый крупный сегмент музыкантов, вы получаете миллионную аудиторию меломанов.

Параллельно шла охватная кампания на ТВ (телеканалы «2x2» и СТС Love) и у блогеров. Анонс конкурса был точечно посеян на платформах для исполнителей и в музыкальных пабликах.

На первом этапе право на участие было у каждого. Поэтому на втором этапе неограниченное число пользователей создавали музыкальный контент и размещали его в постах и сторис Instagram с хештегом #genesis_energy.

Третий этап — отбор, где жюри составило шорт-лист из девяти финалистов. Этот список попал в аккаунт Genesis, после чего начался четвёртый этап — голосование. Для привлечения в аккаунт голосующих использовалась поддержка медиа (это обеспечивало нейтральность аудитории и объективность результатов), а лучшие выявлялись по числу поставленных лайков.

Наконец, финал: победитель получает миллион рублей на творческую реализацию, а обладатели второго и третьего места — сертификат Skillbox и сертификат Ozon. Также всем троим Genesis дарит брендированные подарки – толстовки и ящики продукции.

РезультатКампания получилась масштабной и трудоёмкой. Были прослушаны сотни крутых работ, а число участников — это лучшее доказательство вовлечения. Удалось закрепить бренд на территории творчества, проверить перспективы платформы и убедиться, что они безграничны.

Большинство из присланных работ были оригинальными произведениями участников. Многие участники снимали клипы и старались выбиться в финалисты. Это свидетельствует о том, что творческие конкурсы интересны аудитории и привлекают хороший органический трафик среди подписчиков и при блогерской поддержке.

Итоги в цифрах

Блогеры (охват): 2 217 970Промо Instagram (показы): 20 515 797Промо Instagram (охват): 8 023 125PR (OTS): 34 852 432Посевы (просмотры): 573 300

Состав творческой группы:

ООО «Перспектива» (клиент)

Руководитель отдела маркетинга: Марина ДольниковаБренд-менеджер: Евгения БаукинаРуководитель по маркетинговым коммуникациям: Наталья Гусева

Dark Agency (агентство)

Стратегический и креативный директор: Александр СопенкоДиректор по работе с клиентами: Никита АщеуловАккаунт групп-хед: Олеся БутоваАккаунт-менеджер: Василиса ДеминаСтарший копирайтер: Кира ПутинцеваСтратег: Александр ВахтмейстерОтдел маркетинговых коммуникаций: Нина Шарутина, Диана Тугучева, Борис ЩукинДизайн: Александр Власов, Александр Назарук, Александр Очиров, Андрей ЯрчукМедиа-продвижение: Антон Сахно, Владимир Копейкин, Егор Люсенков