Дмитрий Павлов, All Star Media: что будет с продвижением музыкальных проектов

Музыкальная индустрия в России пережила нелёгкий период в 2020-2021 годах но успела адаптироваться к условиям пандемии, в том числе за счёт растущей доли стриминга в общей структуре доходов. Аналитики PwC ранее прогнозировали, что отечественный музыкальный рынок будет расти примерно на 7% в год (сегмент записей ещё быстрее – 21%) вплоть до 2024 года и достигнет в итоге $968 млн ($411 млн соответственно). Санкции полностью меняют ситуацию, в том числе приводят к сокращению присутствия в стране глобальных музыкальных лейблов. Рынку необходимо срочно адаптироваться к новой реальности.

Генеральный директор маркетингового агентства All Star Media Дмитрий Павлов рассказал Sostav о механизмах продвижения артистов в новых условиях, а также поделился прогнозом по перераспределению аудитории популярных стриминговых сервисов, которые уже приостанавливают деятельность в России.

Локализация как главный трендСамым большим потрясением для российских артистов может стать не столько отмена западных гастролей и корпоративов зарубежных корпораций, сколько неизбежное сокращение присутствия в стране глобальных музыкальных лейблов. Многие участники индустрии сотрудничают с международными компаниями – среди них Лолита, Элджей, Jah Khalib, Maruv, Сергей Лазарев, Loboda и другие.

Главным преимуществом этой модели считаются большие бюджеты на промокампании. Даже если глобальный бизнес не свернёт полностью свою деятельность, траты на продвижение будут урезаны. Приведёт ли это к существенному сокращению рынка? Есть все основания полагать, что нет. В некотором смысле индустрия даже обретёт второе дыхание – но обо всём по порядку.

Органика, SEO и другие акценты в продвиженииМногие артисты обеспокоены приостановлением рекламы в российском сегменте YouTube. Очевидно, что исключение этого источника дохода ограничит монетизацию клипов, однако, по нашим оценкам, драматического падения не случится. Во-первых, меры коснулись только территории России, но не других стран СНГ. Во-вторых, на этот вопрос можно посмотреть с совершенно другой точки зрения: отсутствие рекламы может стать фактором повышения лояльности аудитории.

Что касается прекращения работы контекстной рекламы в Google и на других ресурсах на территории России, то не стоит забывать, что это всего лишь один из многочисленных инструментов продвижения. В новых условиях команды артистов будут тщательнее работать с органическим трафиком, что имеет свои преимущества из-за более высокой конверсии. Рейтинги станут адекватнее, в топ просмотров выйдут более талантливые артисты. Иными словами, роль творчества усилится.

В целом, о маркетинге в музыкальной индустрии нельзя говорить с позиции «было – стало». Применение тех или иных инструментов всегда зависит от множества факторов: творческого профиля артиста, его целевой аудитории, этапа продвижения, сезонности и т.д. Классическая цепочка «анализ ЦА – маркетинговая гипотеза – комбинация инструментов – тестирование – коррекция – прикладная работа на площадках» остаётся неизменной, но с поправкой на локализацию.

Мы рекомендуем уделять больше внимания SEO-оптимизации видеозаписей, так как у многих артистов этот вопрос не проработан. Также нельзя забывать о работе со СМИ и локальными агрегаторами вроде проекта «Музыка Mail.ru».

Стриминг: вакуум заполнится быстроУ каждого артиста своя аудитория, и у многих она концентрировалась в Apple Music и Spotify. Последний уже закрыл свой офис в России на неопределённый срок, но по-прежнему доступен для своих российских пользователей, почти половина которых пользуется подписной моделью.

Ситуация с международными цифровыми магазинами пока не определена: одни только переносят релизы, как Apple Music, другие убирают российские плейлисты и питчинги. В краткосрочной перспективе монетизация от продажи цифровых прав на музыку, прослушиваний и просмотров упадёт, но аудитория со временем переориентируется на локальные стриминговые сервисы.

По нашим прогнозам, в 2022 году рынок российских стриминговых сервисов будет поделен между пятью лидирующими платформами. Самая большая доля придётся на «Вконтакте» – 40%, куда сегодня активно переходят контент-мейкеры, а число просмотров и загрузок видео растёт в кратных масштабах.

Вторым по силе конкурентом станет «Яндекс.Музыка» с долей 22% (к слову, участник мирового топ-10), далее проекты «МТС Медиа» (16%), «СберЗвук» (14%) и «Одноклассники» (8%). Если не хватит существующих сервисов – появятся новые, возможно, еще более современные и технологичные.

Соцсети закроют все потребностиБлокировка Facebook в России не сильно повлияет на размещение музыкального контента, в отличие от возможных проблем с доступом к Instagram – самой популярной соцсети с долей мобильного трафика 35,5%, – а также ограничениями в TikTok (24%). Но даже в этом случае локальных соцсетей, которые продолжают работать на территории страны, вполне достаточно, чтобы закрыть весь объём целевой аудитории.

Исследование «Мегафона» показало, что на «Вконтакте» приходится 28% мобильного трафика. Добавим к этому перечню Likee и «Одноклассников», и получим весь возрастной спектр до 8 до 80 лет.

Про бизнес и творчествоЕсли говорить о влиянии санкций на музыкальную индустрию с точки зрения выручки, то оно будет неоднородным. Для многих артистов ничего не изменится. Например, те, кто планировал посвятить 2022 год масштабным гастролям в России и СНГ, могут рассчитывать на рост дохода.

Сегодня уже сняты ограничения на массовые мероприятия, все крупные концертные площадки забронированы, свободных дат почти не осталось. В ближайшем будущем компенсирующим фактором для российской музыкальной индустрии станет огромный отложенный спрос на развлечения, по которым аудитория соскучилась за два года пандемии.

Артисты, которые давно работают в сфере стриминга, диверсифицирует площадки и тоже не особо пострадают в финансовом плане. Стриминг уже обеспечивает почти половину совокупного дохода музыкальной индустрии, и это не предел. Через несколько лет он практически окончательно вытеснит остальные форматы цифровой музыки.

Санкции – это не только досадная помеха. Стоит вспомнить о том, что гениальные произведения всегда появляются в непростые периоды, а «сытая» эпоха плодит однообразное и невыразительное творчество (или точнее – контент). Трудности могут дать нам новых героев и действительно талантливых артистов, которые будут заниматься музыкой не только ради заработка.