Траты в ритме бита. Как бренды с помощью звуков влияют на покупателей

Уникальные образы и запоминающаяся атмосфера помогают брендам вызывать у своей аудитории нужные эмоции. Для этого, помимо прочих инструментов, используют аудиомаркетинг. Нужное музыкальное оформление создаёт у потребителей ассоциации и влияет на их поведение. Музыка мотивирует, заставляет действовать, расслабляет, раздражает или, наоборот, повышает настроение. Как это работает на практике? Как музыка влияет на человека В книге научного журналиста Боба Холмса есть часть, где описывается исследование профессора Чарльза Спенса. Испытуемые выпивали одинаковый кофе под разные звуки в наушниках. Но если перед новой чашкой человеку меняли звук, он считал, что и кофе был иным. Похожий эксперимент провели и с морепродуктами. Под разные блюда людям включали шум прибоя, гром, мычание коров и др. В итоге самыми вкусными испытуемые назвали те блюда, которые пробовали под шум морскойго прибоя. Один из лучших ресторанов мира «Жирная утка» воспользовался этим открытием. Гостю приносят главное блюдо местного шеф-повара, «Шум моря», — большую раковину, в которой находятся наушники. Надев их, посетитель слышит звуки прибоя и крики чаек. Тем самым звук органично дополняет вкус и становится важной составляющей всего блюда. Ещё в 1982 году Рональд Миллиман доказал , что можно воздействовать на поведение клиентов с помощью разного темпа музыки. По результатам его исследования, которое проводили в супермаркете в течение 9 недель, покупатели проходили контрольное расстояние за 128 секунд под медленные композиции, а под быстрые — за 109 секунд. Учёные из университета Цинциннати и Дрексельского университета дополнили эти результаты: покупатели в супермаркетах и ресторанах тратят больше денег под медленные композиции. Исследовательский институт торговли HUI Research сделал вывод, что музыка в магазине, которая звучит органично и ассоциируется с конкретным брендом, заставляет посетителей тратить на 9% больше и увеличивает вероятность того, что они купят дополнительные товары. Но в аудиомаркетинге не существует «волшебной таблетки» — нет музыкального оформления, которое подойдёт всем. Нужно учитывать специфику заведения, знать свою аудиторию. Музыка в местах общественного питания Согласно нескольким исследованиям , включать в ресторанах популярную музыку — неэффективный подход. Мейнстримные треки придутся по вкусу не всем, но главное — они отвлекают внимание клиентов и мешают сосредоточиться на еде. Помимо этого, музыкальная волна исключительно из популярных треков не формирует индивидуальный образ бренда. Важно подбирать композиции, которые не только подойдут концепции заведения, но и удивят клиентов, если те отвлекутся на музыку. С этой целью некоторые компании создают собственное онлайн-радио. Так поступила «Додо пицца». Изначально главной идеей их волны было продвижение молодых исполнителей из России. Однако постепенно музыка становилась всё более важным атрибутом бренда, развивалась и музыкальная концепция — «незаезженные» треки в потоке. Панорамные рестораны часто используют в основе своей музыкальной волны джаз и чилаут. Но даже для таких заведений не подойдёт монотонное звучание. Потоки разбавляют подвижными треками — не танцевальными, но с учащённым битом. К примеру, для этого используют фанк. Получившееся сочетание (джаз + чилаут + фанк) не даёт заскучать и поддерживает лёгкий эмоциональный фон. Темп меняется плавно, позволяя расслабиться и отдохнуть от «ритма большого города». Чтобы придать своему звучанию изюминку, многие рестораны учитывают сезон. К примеру, летом акустическая музыка и латиноамериканские мелодии помогут создать у посетителей лёгкое настроение. Специальный музыкальный поток на Новый год и Рождество — ещё один довольно популярный, но от этого не менее эффективный пример. Результаты исследования от Retail Action Project доказывают: в зимние праздники большинство людей положительно оценивает рождественскую музыку в общественных местах. Музыка в магазинах Супермаркетам часто приходится справляться с большим клиентским потоком и очередями на кассах. Решить эту проблему помогают треки в быстром темпе — они подгоняют и направляют покупателей в выборе товара, что позволяет избежать огромных очередей. Например, постоянные посетители супермаркета «Лента» — семьи с детьми на автомобилях, которые закупаются продуктами на следующую неделю либо по дороге на пикник. Увеличить проходимость и сократить очереди в этой сети супермаркетов помогает именно музыкальный поток в быстром темпе. Покупатели подстраиваются под ритм уже через несколько минут после того, как попадают в супермаркет, и начинают передвигаться по магазину быстрее. Помимо этого, в музыкальном оформлении супермаркета встречаются озвученные специальные предложения, которые помогают быстрее принимать решение о покупке того или иного товара. Ещё один нюанс музыкального потока «Ленты» — использование зарубежных поп-хитов. Любимые большинством мелодии формируют у покупателей ассоциацию с чем-то привычным, что как раз ценит целевая аудитория магазинов. У «Азбуки вкуса» другая аудитория и, как следствие, другая музыка. Их покупатель редко торопится и внимательно изучает состав продуктов. Выручка магазина формируется не от большей оборачиваемости клиентского потока, а от объёма продуктовой корзины каждого клиента. Поэтому в музыкальном потоке сети чаще встречаются медленные треки, преимущественно джаз и чилаут. Такое звучание позволяет вдумчиво подойти к покупкам, найти все необходимые товары и, возможно, что-то новое. Ещё один интересный инструмент аудиомаркетинга, который используют магазины: соответствие звучания конкретному товару. Например, тематическая музыка помогает продавать определённые вина. Если вам нужно продать больше французского вина — включайте музыку этой страны. А разбавить её можно классическими композициями, которые придают «статусности» и также повышают продажи вина. Музыка в автосалонах В автосалонах, как правило, зонируют музыкальное оформление. Под медленные классические композиции клиентам удобно детально изучать представленные модели и неспешно раздумывать над покупкой. В зоне оформления звучание уже более ритмичное — высокий темп помогает сотрудникам динамично справляться с потоком клиентов. Такие жанры, как джаз, лоу-фай, лаунж, чилаут и классические композиции идеально подходят для того, чтобы подчеркнуть преимущества премиальных автомобилей. Клиенты таких автосалонов выбирают машину степенно и размеренно. Они начнут раздражаться, если кто-то или что-то будет их подгонять. Например, в шоуруме Lexus вы как раз услышите спокойную музыку этих жанров, под которую хочется расслабиться, отвлечься от посторонних мыслей и полностью погрузиться в тщательный выбор автомобилей и общение с консультантом. Но подобный выбор композиций подойдёт не для каждого автосалона. Например, Toyota нацелена на молодую аудиторию со средним достатком и выше. Поэтому в салоне, особенно в зоне выдачи, звучат ритмичные танцевальные треки. Правильное использование музыки помогает бренду создать единство со своими клиентами. Это буквально зафиксировано в брендбуке Renault. Чтобы сблизить сотрудников и клиентов друг с другом, фоновое звучание в автосалонах этого производителя отражает местные музыкальные тенденции — в потоке вы услышите свежие хиты на языке страны, в которой работает салон. Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com, Unsplash, Unsplash License