«Лента» и Traffic Isobar: как запустить промо в «VK Клипах» с эффективностью OLV-рекламы

Весной 2022 года агентство Traffic Isobar (входит в Dentsu Russia ) запустило Fast UGC Content — инструмент для создания недорогих рекламных роликов с привлечением профессиональных контент-мейкеров. С помощью этого инструмента команда агентства за два рабочих дня сделала для ритейлера «Лента» кампанию в «VK Клипах», сервисе коротких вертикальных видео. Участники проекта поделились с Sostav подробностями и результатами кампании, которые оказались сопоставимы с традиционной и более дорогой в производстве видеорекламой (OLV).

Цели и задачиПеред агентством Traffic Isobar стояла задача по продвижению промоакции «Ленты» — «Вырасти с Лентой». По условиям нужно было купить на определённую сумму товары или товары-партнёры, а в обмен получить стики с семенами зелени и овощей, чтобы вырастить свой огород на подоконнике. В упаковке с семенами был промокод на участие в розыгрыше призов, включающих очки виртуальной реальности, смартфоны и игровую приставку.

Тема садоводства и механика промо были непростыми, поэтому для того, чтобы привести аудиторию на сайт, нужно было увлечь её и объяснить суть акции. Для этого требовалось максимально персонализировать коммуникацию.

РешениеКоманда Traffic Isobar решила запустить видеокампанию, но расширить инструментарий: к стандартным OLV-роликам добавили UGC-ролики, созданные пользователями. Такой контент мог добавить к охвату ещë и хорошую конверсию.

Повествование, основанное на пользовательском опыте, больше отзывается аудитории. По данным Consumer Acquisition, рекламные объявления с пользовательским контентом привлекают на 20–50% больше внимания, чем обычные. Плюс, в условиях кризиса UGC-подход позволяет сократить издержки. Съёмки таких роликов стоят примерно 60 тыс. руб.

Для реализации использовали инструмент Fast UGC Content, который разработал Traffic Isobar для быстрого и недорогого создания роликов с контент-мейкерами, но высокого качества с креативным надзором и соблюдением юридических нюансов (права на музыку, актёров и т.д.).

Агентство собрало и продолжает наполнять базу контент-мейкеров разного типа: актёры, студенты театральных вузов, домохозяйки и другие создатели качественного контента на разные тематики. Это не медийные лица с сотнями тысяч и миллионами подписчиков, но они умеют правильно снимать и готовы искренне и естественно рассказывать о бренде.

Площадкой для дистрибуции выбрали «VK Клипы». Эксперты проверяли, какая разница в стоимости и эффективности UGC видеокампании по сравнению с OLV, а также работает ли в «VK Клипах» креатив, созданный по канонам других площадок, на которых теперь недоступно размещение (а именно нужны ли крупные планы, обилие людей в кадре, жёсткий сценарий и т.д.). В итоге сняли два ролика, а затем третий с учётом итогов тестирования первых двух.

РезультатыСтоимость за клик UGC-роликов в «VK Клипах» по сравнению со стандартными OLV была выше, но пришедшие пользователи проявляли большую заинтересованность в акции и проводили на сайте в два раза больше времени.

Первые два ролика показали CPU (цена за уникальный показ) в два раза ниже, чем в среднем у OLV. Нужно было улучшить CTR (кликабельность) и, как следствие, СРС (оплата за действие), поэтому в Traffic Isobar сняли третий ролик. В нём демонстрация продукта и акций занимала 80% времени, а не 20-30%, как в первых двух. Специалисты агентства пришли к выводу, что лучше работает креатив с продуктом.

По итогам третьего ролика произошел небольшой рост CPU (+10%), но CTR вырос в три раза. При этом СРС снизился на 66%, приблизившись к стандартным OLV-площадкам. Качественные показатели (время на сайте и количество просмотренных страниц) повысились по сравнению с первыми роликами.

Борис Евдокимов, руководитель группы цифровых коммуникаций компании «Лента»:

Для сегмента ритейла крайне важна гибкость и оперативность. Безусловно, при использовании ТВ роликов в качестве OLV невозможно быстро вносить изменения в креатив в случае, если он не обеспечивает необходимый результат. Также нам крайне важно выстраивать глубокую, вовлекающую коммуникацию с пользователем, и привлекать трафик на сайт для поддержки промо. Команда Traffic Isobar смогла найти способ быстро и креативно решить стоящие перед нами задачи с помощью концепции Fast UGC по созданию пользовательского видеоконтента. Эффективность используемого формата и скорость запуска роликов в «VK Клипах» открывают широкое поле для экспериментов с оцифровываемым результатом.

Анна Рабенко, старший менеджер проектов, инновационные решения VK:

Мы видим, что нашей аудитории нравится проводить время в «VK Клипах». В июне суточные просмотры вертикальных роликов достигли 750 млн, а наибольшей популярностью пользовались клипы с животными и юмористические видео. Для эффективного продвижения товаров и услуг на платформе уделите внимание нескольким деталям. Прежде всего, не бойтесь снимать и использовать UGC-контент на актуальные темы. Пользователи хорошо реагируют на ролики, в центре которых находятся обычные люди. Продумайте короткий и увлекательный сюжет, избегайте статичных изображений и анимационных баннеров. И, конечно, следите за нативностью упоминания бренда. Такой подход поможет создать вовлекающий контент, повысить активность зрителей и улучшить маркетинговые метрики.