Генеральный директор НТВ: нужно делать все, чтобы телевидение стало интерактивным
Российский телеведущий и медиаменеджер, продюсер телевидения и кино, советский актер кино и театра, генеральный директор телекомпании НТВ Алексей Земский 11 октября празднует юбилей — 55 лет. Более чем за 30 лет работы на телевидении Земский был директором ряда рекламных и телевизионных проектов, занимался подготовкой политических трансляций, в том числе ежегодных прямых линий с президентом России, был одним из авторов идеи телевизионной трансляции шествия акции "Бессмертный полк" 9 мая 2015 года в Москве.
В 2015 году Земский стал генеральным директором НТВ и буквально за семь лет смог полностью изменить лицо федерального канала. Корреспондент ТАСС обсудил с юбиляром, как НТВ пришел от маньяков и "желтухи" к героям нового времени, почему подростки не смотрят ТВ и в каком направлении стоит развиваться российскому телевидению.
— Алексей Владимирович, если не секрет, как планируете отмечать юбилей?
— У меня очень простая традиция на день рождения — собраться всей семьей дома, за большим столом. Надеюсь, этот год не будет исключением.
— Если оглянуться назад, что вам кажется главной победой в профессиональной деятельности к настоящему моменту?
— Самое главное достижение еще впереди, хочется верить. А среди состоявшихся побед хотелось бы отметить успех команды НТВ — на сегодняшний день это одна из немногих слаженных команд на телевидении. Благодаря ей мы снова займем свое место на пьедестале. Но в этом году, надеюсь, уже второе место. Потому что в новый телевизионный сезон мы стартовали именно с него как среди зрителей 18+, так и 4+. В августе в российских городах с населением выше 100 тыс. человек наша доля составляет 9,3%. А с конца августа по начало октября — 9,5%. Если говорить о зрителях всей России, эти цифры еще выше, и НТВ уверенно занимает второе место по результатам всего 2022 года. Также мы приросли во всех аудиториях в сравнении с прошлым годом, в базовой — на 7%, а среди женщин старше 18 лет, которых больше всего любят рекламодатели, — на 12%. Это наше большое достижение.
— Раньше у НТВ основным костяком аудитории были мужчины старше 18 лет. Как удалось расширить женскую аудиторию?
— Несмотря на то, что у нас очень приличный рост в женской аудитории, НТВ остается телеканалом, в котором самый большой процент мужской аудитории. Но это не значит, что нас смотрит больше мужчин. Доля женщин на канале — 60%. Просто у других каналов их еще больше, поэтому так кажется. Правда если посмотреть на общую аудиторию канала и попытаться отыскать целевых зрителей, то можно обнаружить, что на телевидении в целом произошла серьезная сегментация. Уже невозможно говорить: "Это зрители нашего канала". Есть зрители конкретных программ и тайм-слотов. Очень мало осталось людей, которые с утра до ночи смотрят один канал.
— При этом зрители НТВ раньше активно смотрели программы про маньяков, скандалы, интриги, расследования и так далее. Изменилось сейчас лицо телеканала?
— Время было такое, лихие 90-е и нулевые. Но у каждого времени свои герои. Сейчас у нас это врачи, спортсмены, сотрудники МЧС и правоохранительных органов, настоящие мужчины, которых любят женщины. Кроме того, мы отказались от так называемых желтых программ или переформатировали их. Если раньше телевидение "подсматривало" за звездами, то сейчас они сами приходят к нам и рассказывают о своей жизни.
— Но людям ведь всегда будут интересны и скандалы, и интриги. Не согласны?
— Мы хотим, чтобы зритель мог смотреть наш канал всей семьей. Если ты делаешь продукт для широкого телезрителя, то не нужно его обманывать и делать так, чтобы он, увидев что-то на экране, переключил канал и больше никогда не включал его. Это важно. Необходимо оставаться верным себе и своему зрителю. За семь лет мы смогли значительно прирасти семейной аудиторией: 66% составляют люди, находящиеся в браке. Это на 6 п.п. больше, чем в среднем по России.
— В связи с обстановкой в стране повестка НТВ как-то меняется? Вы больше времени уделяете новостям?
— Мы увеличили объем новостного вещания — и по хронометражу программ, и по количеству выпусков, вместе с ними выросли и рейтинги. Для того чтобы на каждом часовом поясе выходила актуальная информация, по НТВ идут новостные выпуски в прямом эфире в разных регионах. С прошлого года, например, отдельно выходят новости для Поволжья, а 17 января этого года мы запустили программу "Сегодня в Москве". Более того, у нас есть сайт, в котором информационная повестка чуть шире, чем в эфире, и все соцсети. При этом мы придерживаемся мысли, что вещание должно быть сбалансированным. Несмотря на некоторое увеличение новостного вещания в связи с потребностью наших телезрителей, мы оставили большую долю разных развлекательных ток-шоу. У нас не уменьшилось и количество сериального продукта.
— Можно ли сказать, что сериалы по-прежнему визитная карточка НТВ?
— Безусловно. За семь лет мы сформировали большую линейку успешных сериальных франшиз — это "Балабол", "Скорая помощь", "Лихач", "Невский" и многие другие. Также мы постоянно производим новые проекты, ищем оригинальные истории, интересных героев. Будут и премьеры, которые на сегодняшний день уже являются лидерами в онлайн-кинотеатрах по просмотрам. Из 25 премьер в этом году у нас 40% — франшизы, все остальное — новые сериалы.
— Не боитесь, что онлайн-кинотеатры могут со временем вытеснить традиционное телесмотрение?
— Центр компетенций по-прежнему находится у телеканалов. По оценкам экспертов, в прошлом году российские онлайн-кинотеатры суммарно выпустили около 80 премьерных оригинальных проектов. Для сравнения: только в эфир НТВ в прошлом году вышло 28 премьерных сериалов. А если к ним добавить программы, то это более 60 проектов. У "России 1" и у Первого объем премьер больше. Офлайн-кинотеатры в лучшие времена могли прокатывать до 600 премьерных фильмов в год. Поэтому речь скорее не о способе просмотра, а о выстроенном потоке производства интересного контента с разным бюджетом и рассчитанного на разного зрителя. Ведь телевидение уже давно изучает не просто телесмотрение, а почерк телесмотрения. Именно поэтому мы четко понимаем, что и в какое время хочет видеть зритель. Ничего не нужно искать, все уже подобрали для тебя, осталось только нажать кнопку. Кроме того, видеосервисы меньше ориентированы на семейный просмотр, в отличие от телевидения.
— Если подытожить — все-таки нет?
— Нет. Другое дело, что телевидению нужно сотрудничать с онлайн-платформами, чтобы иметь дополнительные источники дохода от монетизации своего контента. НТВ работает практически со всеми российскими онлайн-кинотеатрами. Из стратегических партнеров могу назвать Premier, на котором доступно 74 проекта. Также в этом году мы начали работать с Rutube по модели catch up, то есть сразу после эфира по московской орбите зрителям сервиса эксклюзивно доступны наши шоу "Аватар" и "Ты супер!", а через месяц — "Суперстар!". Ну и буквально на прошлой неделе мы объявили о сделке с "Иви", в рамках которой сериалы НТВ, как премьерные, так и архивные, войдут в библиотеку онлайн-кинотеатра и будет запущено совместное производство сериалов.
При этом мы предлагаем зрителю не только эфирное вещание: тематических каналов у нас также много на разные вкусы: "НТВ Стиль", "НТВ Право", "НТВ Сериалы", "НТВ Хит". Последний входит в топ-10 по всем категориям тематических каналов, он бесплатный. Более того, это единственный тематический канал, у которого есть собственные новости. В ближайшее время запустим еще один бесплатный канал. Как называется, пока не решили, но это будет канал документального кино о России.
— Возник такой запрос аудитории?
— Так сложилось, что спрос на качественное документальное кино существует, мы его видим. У канала будет много разных партнеров: Русское географическое общество, Российское военно-историческое общество, Министерство культуры, Всероссийский государственный институт кинематографии им. С.А. Герасимова, Институт российской истории РАН, Институт археологии РАН, Государственный исторический музей и другие. На канале будут выходить циклы документальных фильмов, созданные в том числе этими научными объединениями. Зритель сможет увидеть большое количество премьер. Надеемся запуститься в тестовом режиме уже в декабре.
— Существует мнение, что в России есть проблема с подростковым контентом — для детей конкретно в возрасте 10–15 лет. Как эту проблему можно конструктивно решить?
— Да они просто не смотрят телевизор. Есть сравнение, которое я для себя вывел, это целый путь. Вот человек рождается, и его кормят с ложечки. Дальше он вырастает и совсем не хочет есть за столом — ему нужно максимум где-то перекусить на ходу. Со временем появляются семья, дети, человек все чаще вновь проводит время за столом, питается уже почти регулярно. А к пенсии и вовсе все вокруг застолья крутится. Это напоминает смотрение телевизионного контента, причем ровно совпадает по тем же временным отрезкам.
Контент для подростков тяжелый, штучный, на поток его не поставишь, как это бывает на телевидении с другими программами. С этими людьми нужно разговаривать на их языке, понимать, что именно они хотят в данный момент. Продукт десятилетней давности для них точно не подойдет. При этом наши большие шоу, например, смотрят и дети, и подростки.
— Успех шоу "Маска" на НТВ зависел во многом от того, что шоу активно смотрела детская аудитория. Так ли это?
— Это правда. В каждом сезоне "Маски" появляется персонаж или даже несколько, в которых влюбляются дети. Мы знаем это как факт, потому что получаем письма и от родителей, и от учителей, которые жалуются, что дети не готовятся к урокам, когда в эфире показывают "Маску".
— Такой прицел был изначально? Или случайно попали в детскую аудиторию?
— Создавая такие шоу, мы ориентируемся на самую широкую аудиторию. Это помогает попасть. Показательны в этом случаи праздники. Например, благодаря "Новогодней "Маске" второй год подряд мы совершаем маленькое чудо — в этом году НТВ показал лучший результат за 11 лет. Также семейное телесмотрение мы видим каждый год 9 мая. Уже пять лет подряд в эфир НТВ выходит военный сериал "Топор", и неизменно он собирает большую аудиторию. Оказалось, что зрителю в этот день нужен новый патриотический контент, который смотрится так же хорошо, как советские фильмы о войне.
— На НТВ вышло новое шоу "Аватар". Можно ли сказать, что это продолжение "Маски"?
— У этих шоу есть общие черты, но есть и много различий. Мы рискнули и впервые сделали полностью новое с точки зрения технологий шоу, только подготовка к запуску заняла полгода. Мы пробовали разные варианты технологий — чтобы была мимика, движения, чтобы все просчитывалось в режиме реального времени. Много сил отнял поиск репертуара, персонажей, выбор жюри. Но самая главная задача была в том, чтобы зритель нам поверил. И мне кажется, у нас получилось — премьера шоу "Аватар" прошла с долей 12,9%, а в Москве она составила 15,1%. Дальше мы учтем все ошибки и будем технологически совершенствовать это шоу.
— Как относитесь к тому, что у Первого канала вышло очень похожее шоу почти в то же время?
— Телевидение — мать повторения. Если у кого-то что-то получилось, конкуренты делают так же. Мы с большим интересом относимся к любым произведениям, созданным нашими конкурентами, смотрим, анализируем. Это тот случай, когда сравнивать не хочется. Об успехе говорят телезрители и рекламодатели, время покажет.
— Чего, на ваш взгляд, сейчас не хватает нашему телевидению, что нужно менять?
— Всему телевидению нужно работать над созданием системы "отложенного просмотра". Чтобы телезритель четко знал — если он что-то не посмотрел, не нужно искать это по всей сети, достаточно сделать два клика. Если такая система появится, мы по-другому сможем оценить наше телесмотрение. Для понимания — в одно время идет важный футбольный матч и интересный сериал. С высокой долей вероятности мужчина завладеет пультом, но женщине нужно понимать, что пусть она сейчас и уступит, но сможет посмотреть свой сериал потом. Как только мы будет видеть эти "досмотры", учитывать, мы получим совсем иную картину телесмотрения. По разным оценкам операторов, сейчас этой услугой пользуется около 50% абонентов платных каналов.
— Как это сделать с технологической точки зрения?
— Нужно делать некую единую платформу и всем ее внедрять. Это одна из тех вещей, о которых нам еще предстоит сильно подумать. Потому что сейчас наш контент тоже смотрят, но не совсем понятно, где находят его. Огромное количество пиратских платформ, которые в том числе маскируются под легальные сервисы. Но телезритель должен понимать, что, если он смотрит нелегальный продукт, он ворует сам у себя. Это означает, что он не посмотрит какой-то новый продукт, потому что на него просто не будет денег у создателей контента.
— В продолжение темы о пиратстве. Как относитесь к легализации фильмов, сериалов и музыки из недружественных стран через принудительную лицензию?
— Мы находимся в правовом поле: создавая контент и продавая его, в том числе за рубеж, считаем, что наши коллеги будут защищать его от пиратства. Мне кажется, исходя из этой позиции следует действовать и нам.
— Изменилось и изменится ли вещание телеканалов в условиях санкций, которые уже ввели зарубежные страны?
— Есть два направления: одно — технологическое, другое — про контент. Относительно первого могу сказать, что еще со времен работы в ВГТРК вместе с партнерами я занимался разработкой и внедрением отечественного ТВ- и радиооборудования и софта. На сегодняшний день про радио точно могу сказать — за исключением части микрофонов и персональных компьютеров на наших радиостанциях все российское. Что касается телевидения, все критически важные и уязвимые продукты также российские. И я горд, что приложил к этому руку.
Если говорить о телевизионном контенте, то российские зрители всегда предпочитали отечественный продукт. И это подтверждено рейтингами. Так, если взять топ сериалов и кино, например, прошлого года, то в первой десятке мы увидим российские сериалы и советский кинопоказ. Зарубежные сериалы занимают не более 2% эфира, 98% — отечественный контент. По этой причине сетка НТВ полностью состоит из продуктов отечественного производства
— Поделитесь, пожалуйста, тремя главными правилами в жизни. Чего вы всегда придерживаетесь?
— Никогда не сдаваться, поступать так, чтобы не было стыдно рассказать детям и внукам, и стараться не терять друзей. Сейчас это тяжело.
— Чего бы вы пожелали себе в юбилей?
— Пожалуй, как можно дольше работать в той команде, которая у меня сейчас есть.
— А если адресовать пожелание всей индустрии кино и телевидения?
— Готовиться к переменам, говорить о них. Приведу слова Марка Иосифовича Кривошеева, основоположника цифрового телевидения в мире, который говорил, что нам нужно думать о расширенном диапазоне видео и расширенном диапазоне звука для того, чтобы телезритель, смотря на экран, максимально погружался в происходящее. Уже сейчас мы можем снимать видео в 4К и 8К, записывать звук в формате Dolby Digital 5.1. Пока мы не знаем, какими будут средства доставки контента в будущем, но мы должны быть готовы к новым, постоянно меняющимся технологиям, и создавать продукты, отвечающие им.
Уже сейчас надо делать все возможное, чтоб телевидение стало интерактивным. Это то будущее, которое нас ждет. Чем быстрее мы начнем об этом думать, тем раньше оно наступит. А если более приземленно — желаю всем нам встретиться на юбилее НТВ в следующем году в нашем новом, современном, технологичном медиацентре. Хочу выразить благодарность Владимиру Кулистикову и Олегу Адамову, которые запустили процесс строительства еще в 2011 году. И вот спустя 11 лет мы наконец почти завершили его. Будем рады всем.
Беседовала Александра Баландина