Джеймс Бонд на службе потребрынка
Игорь Пылаев - Эксперт по массовым коммуникациям, автор книг по PR и маркетингу. Как шпионская сага превратилась в символ культа потребления? А Джеймс Бонд — в «мужа на час», специалиста по вызову для работы на заднем дворе Её Величества? Нуждается ли франшиза в продолжении, если больше нет ни главного героя, ни Королевы Елизаветы II? Когда мир безудержного потребления рассыпается на глазах как замок на песке? Исполнитель главной роли суперагента 007 Дэниел Крэйг (Джеймс Бонд) и Ольга Курыленко (Камилла) в фильме «Квант милосердия». РИА Новости / Sony Pictures Releasing CIS В 2022 году Бондиане — шестьдесят лет. От иконы стиля — до полноценного бренда. Таков жизненный цикл агента 007. Впрочем, юбилей в отсутствии ключевых персонажей — так себе. Весной погиб Джеймс Бонд: фильм «Не время умирать» стал последним для киноперсонажа. А осенью мир оплакивал уход нанимателя агента 007 — Её Величества Королевы Елизаветы II. Правда, при желании владельцам франшизы под силу снять приквел или сериал — о юношеских годах Бонда, например. И пригласить того же Даниеля Крейга на роль агента в зрелом возрасте — на контрасте с молодым актером. По примеру продюсеров другой франшизы — о Бэтмене. Либо снять продолжение про Джейн Бонд, сменщицы легендарного шпиона. При желании, варианты всегда найдутся. Бондиана — не только и не столько про шпиона, спасающего мир от злодеев с большой буквы. В противном случае, изящная пародия на спецслужбы вряд ли протянула лет пять… Довольно скоро Бонд превратился в символ безграничного потребления. В агента с явным подтекстом. А киноэпос — в витрину красивой жизни по западному образцу. Не важно, было ли так задумано изначально или сработал метод тыка. Стало очевидным, что захватывающий сюжет — не более, чем фон, шампур для нанизывания рекламы. Продакт плейсмент (скрытое и явное рекламирование продукции внутри фильма) можно смело считать «родовой травмой» Бондианы. С момента первого появления в кадре агент 007 выглядит как оживший манекен. Одет всегда дорого и безупречно. Под стать ему — все героини фильма. Даже секретарши кажутся сошедшими в офис с модного подиума. Про автомобили, часы, обувь, чемоданы, мебель и прочий брендовый антураж Бондианы — не отписался только ленивый. Супершпион демонстративно не отказывает себе ни в чём, и ни в ком. И тело — в дело, и дело — в тело! При соблюдении главного принципа: всё должно выглядеть красиво! Чтобы зрителям захотелось того же! Эффект, которого добиваются ловцы человеков — маркетологи и рекламщики. В результате, несмотря на свои шпионские замашки, Бонд сам оказался в роли носителя благой вести о наступлении вечного царства безудержного потребления. Квазиевангелиста стиля. Послевоенная Британия, её сателлиты и апологеты, остро нуждались в новых кумирах — альтер эго реальных героев Второй мировой войны. Чтобы заместить воспоминания о голоде, запахе пота и грязи, залатанной одежде и т.д. Продюсеры Бондианы уловили этот запрос и с каждым новым проектом старались удовлетворять массовый спрос на жизнь в объятиях рекламы и маркетинга. Первый исполнитель роли Бонда Шон Коннери даже потел как-то по-особенному — стильно и элегантно. Если б в какой-то момент герой сменил фамилию Бонд на Бренд, многие не сразу и заметили бы. Джеймс Бренд. Звучит не менее красиво, чем Бонд! Есть еще один символ, отражающий масштаб Бонда. Это супермаркет. Где под одной крышей — всё и сразу; хочешь — покупай, а не хочешь — ходи и смотри, за показ денег не берут! Супермаркет 007! По сути, сходить «на Бонда» стало сродни походу в супермаркет, особенно, когда последние превратились в торгово-развлекательные центры. Культовые сооружения, храмы глобального потребления! Посмотрел — понравилось; по выходу из кинозала — в бутик за костюмом «от Бонда». Здесь же, в турфирме — турпутевки по местам боевой славы лихого британца. В баре — фирменный коктейль Бонда: мартини с водкой — перемешать, но не взбалтывать… Жизнь удалась! Бонд спасает общество потребления от очередного Злодея. Такого же стильного, модного, как и сам супершпион. Многие отрицательные персонажи — вполне себе прародители ультрамодных течений, как анимализм, колор-блок, минимализм, футуризм и не только… Список заслуг агента 007 на ниве потребления — длинный. В частности, по воле продюсеров Бонд стал гаджетоманом, тем самым, предвосхитив массовый психоз, связанный с владением новым айфоном и прочими техническими игрушками. Агента 007 можно считать и предвестником движения хиппи с их принципами свободной любви — без обязательств, ухаживаний, «конфетно-букетной» прелюдии, дорогих подарков. Любая потребность должна быть удовлетворена здесь и сейчас, с оглядкой на закон, разумеется (и то не всегда, как в случае с суперагентом). В этом плане Бонд — любвеобилен и не особо разборчив, словно кролик. Правда, на его жизненном пути встречаются преимущественно барышни модельной внешности. Как и Бонд, достойные высокого звания иконы стиля. В принципе, деятельность Бонда на службе Ее Величества легко сводится к одному слову — удовлетворитель. Точнее, к двум — Великий Удовлетворитель. Ему одинаково хорошо удается удовлетворять спрос на глобальную безопасность, как сказали бы сегодня. И промышлять по-маленькому, потакая слабостям всех тех, кто попадается под руку или входит в сферу его профессиональных интересов. Яркий образец «мужа на час» (в киношном исчислении), не случайно «secret service» переводится и как секретная служба, и как негласный сервис, услуга по запросу. Казалось, Бонд — вечен и не подвержен ребрендингу. Однако в нулевые продюсеры Бондианы пошли на кардинальную трансформацию образа агента 007. Даниель Крейг в роли супершпиона уже не претендовал на статус иконы стиля и символа потребления. Его пропитали потом, кровью, даже запахом лекарств. Он стал уязвимым, эмоционально и физически травмированным и без ореола непогрешимости. Как простой смертный. Кинородители Бонда сами — по разным причинам — приступили к низвержению своего «отпрыска» с пьедестала, точнее — с модного подиума. Крейг, безусловно, прекрасен и органичен в роли агента 007, только это уже другое кино и другой по содержанию киногерой. Уже не важно, какой на нем костюм, часы, обувь и т.п. Потому что всё это горело в прямом и переносном смысле. Герой Крейга предпочитал иные ценности — не материальные, а человеческие. Любовь, прощение, заботу, верность, жертвенность. Такие герои долго не живут. Соответственно, радикальная трансформация Бонда предопределила и его безвременный уход из жизни. Надо ли продолжать Бондиану без Бонда? Удастся ли брендировать нового киногероя, которому перешел статус агента с двумя нулями? Решение, скорее всего, зависит от рекламодателей. Столь масштабный проект вряд ли жизнеспособен без явной и нативной рекламы, ориентированной на все слои потребительского общества. Однако кризис добрался и до сферы глобального расточительства. Осознанное потребление — уже не модная фишка, не фигура речи, а вынужденная мера. Готов ли агент 007 превратиться в икону осознанного потребления? Вопрос на засыпку. А на нет, как говорится, и «кина нет».
