Ситуативный маркетинг и Хэллоуин: страшно удачные кейсы

Праздники — естественный сезон для ситуативного маркетинга, когда компании продвигают продукт при помощи конкретного события или повода. Творческий подход к праздничной тематике помогает выделить бренд и установить эмоциональную связь с аудиторией. В России бренды не часто обращаются к Хэллоуину, хотя в исследовании Ozon за 2021 год 82% опрошенных положительно отозвались о празднике.

Рекламное агентство New World не только собрало удачные кейсы, но рассказало о способах их реализации. Эти инструменты подойдут для любого праздника, сами же кейсы показывают: для хорошего креатива нужен только повод.

Ограниченная серияСамый лучший способ приобщиться к празднику — представить сезонную версию продукта. Это может потребовать больших затрат, чем сугубо информационный пиар, но зато креативный подход почти наверняка привлечёт к себе покупателей, даже если они далеки от праздника:

Pizzato и круги ада

Нижегородская пиццерия Pizzatto! на Хэллоуин запустила специальную пиццу на чёрном тесте. Для большего эффекта пиццу разрезали в форме пентаграммы и поливали острым соусом, а купить ее можно было только по предзаказу и только в Хэллоуин. В течение двух недель паблик пиццерии во ВКонтакте проводил анонсы и конкурсы, посвящённые новому продукту. В результате они получили 170 заказов и 50 публикаций в соцсетях от довольных клиентов.

KFC и вампиры

У многих брендов Хэллоуин прочно ассоциируется с вампирами — отсюда и такое количество праздничной рекламы с клыками. Но в случае с румынским KFC эта ассоциация была вполне заслуженной. В 2017 году румынский филиал предложил поделиться с остальным миром своим чесночным соусом (который подают только там), способным отвадить нежелательных кровососов. Специальный сайт посетило свыше 15 тыс. пользователей, заказы отправились в 32 страны. В самой Румынии, кстати, соус настолько популярен, что даже продаётся в местных магазинах.

УпаковкаВпрочем, есть и более простой вариант. Необязательно создавать продукт с нуля, можно обновить его упаковку. Это дешевле, а значит открывает больше возможностей для экспериментов, хотя без креативных решений всё равно не обойтись:

Heinz и томатная кровь

Хотя в фильмах кетчуп для имитации крови никогда не использовался, это клише прочно засело в коллективном сознании. Томатный кетчуп Heinz воспользовался стереотипом и несколько раз запустил ограниченную серию «Томатной крови» — обычного кетчупа в новой упаковке. В 2021 году такой кетчуп продавался в специальных наборах для создания костюма — косметика, переводные татуировки и накладные клыки прилагались. В 2023 году бренд отказался от массовой продажи и вместо этого запустил конкурс. Зато сама баночка с кровью стала круче: теперь она ещё и светится в темноте.

Телевизионная рекламаТелевизионная реклама остаётся одним из самых действенных способов проинформировать широкую аудиторию о своём продукте. Сегодня у таких роликов ещё и есть шанс обрести второе дыхание в интернете, если они угадывают (или не угадывают) веяния интернет-культуры:

Skittles и все-все-все

Бренд жевательных конфет Skittles известен своими странными рекламными роликами и слоганом «Попробуй радугу». Хэллоуин — настоящее раздолье для Skittles, тем более, что праздник завязан на поедании сладостей. В одном ролике мальчик дружит с гигантским пауком, а тот его съедает; в другом — ведьма отказывается от идеи сварить назойливого тинейджера. Последний ролик вышел в 2019 году и оказался настолько метафоричным, что некоторые разглядели в нем аллюзию на весь рекламный мир в принципе.

КоллаборацияКоллаборация — отличный способ привлечь к себе новую аудиторию за счёт другого бренда. Можно выйти на новых покупателей из других, не затронутых вами сфер, а можно расширить пул ЦА при помощи сопутствующих продуктов. Именно так и сделали следующие два бренда:

Booking.com и отели с привидениями

В 2013 году сервис бронирования Booking.com продвигал семь американских отелей, известных за свою «призрачную активность» — в них якобы обитают привидения, а жильцы видят всякое странное. В рамках компании «Заезжай, если посмеешь» (Stay if you dare) интернет-сервис разработал для каждого отеля постеры в стиле ужастиков, а для отеля Queen Ann сняли рекламный ролик, стилизованный под трейлер нового фильма. Постеры развесили в фойе кинотеатров, а ролик показывали в кинотеатрах перед хоррор-фильмами, по ТВ и в интернете.

KFC и Menulog

Австралийский филиал KFC в 2019 году объединился с местным приложением Menulog, чтобы порадовать своих покупателей не только острой курочкой, но и острыми ощущениями. Menulog предложил пользователям скидку 25% на все заказы в ресторане в канун Дня Всех Святых и нарядил часть курьеров в монстро-версии полковника Сандерса. Чтобы привлечь внимание к своей акции, KFC провели целое исследование о том, почему австралийцы празднуют Хэллоуин.

КонкурсЭтот формат помогает не только заинтересовать новых пользователей, но и укрепить связь с фанатами. В нашем примере конкурс использовался скорее с первой целью, поскольку порог вхождения был максимально низким, в то время как приз — очень дорогим.

Airbnb и парижские катакомбы

В 2015 году сервис для аренды жилья Airbnb запустил конкурс в честь приближающегося Хэллоуина. Приз — возможность провести ночь в знаменитых катакомбах Парижа, подземных туннелях, в которых похоронено более шести миллионов человек. Для участия в конкурсе необходимо было написать короткое эссе на 100 слов. Тема – «почему я не боюсь провести ночь в катакомбах». Победитель остался доволен, а бренд на следующий год провел аналогичный конкурс с замком Дракулы в Румынии.

Провокационный маркетингПровокационный маркетинг предполагает использование тем на грани табу, высмеивание конкурентов и прочие формы хайпа. Самое сложное — не перейти ту грань, за которой провокация серьёзно навредит бренду. Наш король трэш-маркетинга подобные провалы компенсирует новыми кампаниями, которые выдаёт одну за другой:

Burger King и «Ночь Страшных Клоунов»

В 2017 году Burger King раздавал бесплатные вопперы на Хэллоуин. Для этого всего лишь надо было прийти в костюме клоуна в указанный ресторан. Акция распространялась не только в США, акцию проводили даже в России, всего же рестораны привлекли 115 тыс. голодных «клоунов». Учитывая, что всего год назад в США костюмы клоунов были почти под запретом, а людей в них арестовывали, акция имела все риски нарваться на непонимание со стороны посетителей.

Burger King и Пеннивайз

В том же году вышла первая часть экранизации классического романа ужасов Стивена Кинга, и сеть фастфуда не смогла остаться в стороне. Burger King в очередной раз подшутил над сетью McDonald's и купил рекламу на предпремьерном показе фильма в Германии. Перед титрами зрители увидели сообщение «Мораль истории — не доверяйте клоуну» и логотип Бургер Кинга. Теперь бренд смело называет «Оно» своим самым длинным рекламным роликом.

Burger King и индустриальный туризм

В разгар пандемии Burger King предложил своей аудитории побыть сталкерами и посетить заброшенные места ради бесплатных вопперов. Разумеется, не обошлось без подвоха — в качестве заброшенных мест были выбраны реальные заброшенные рестораны конкурентов сети. Впрочем, и здесь не обошлось без критики: некоторым показалось, что смеяться над закрытыми точками в период серьёзной экономической нестабильности не слишком уместно.

Маркетинговая кампанияВ этой категории пример, где интегрированы все (или почти все) вышеупомянутые приёмы. Сочетая несколько каналов или методов маркетинга, вы усиливаете отдачу от всей рекламной кампании:

«Ведьма из Блэр» и весь интернет

Рекламная кампания фильма «Ведьма из Блэр» — не совсем ситуативный и совсем не хэллоуинский кейс, но именно эта кампания показала рекламный потенциал зарождающегося тогда интернет-пространства. Актёров фильма, снятого в формате псевдодокументальной ленты, объявили «пропавшими», соответствующие листовки даже расклеивали по кампусам университетов. Для продвижения фильма создали «фанатский» сайт с теориями и рассказами о вымышленной ведьме. Затем про неё сняли мини-документалку, которую показывали по ТВ.

Наконец, перед самой премьерой фильма, PR-отдел распространил кассеты, на которых концовка была вырезана. Обставили это как «утечку» из полиции, тем самым окончательно укрепив веру людей в реальность истории.