Out of the box thinking: как прокачать креативное мышление для работы в рекламе
Out of box thinking или, если дословно, «думать вне коробки» означает мыслить нестандартно. Можно ли ему научиться, так ли важно вдохновение в работе креатора и какие упражнения существуют для вызова острого приступа креативности прямо сейчас, Sostav рассказала Евгения Гришечкина, креативный директор Hate Agency .
Больше ремесло, чем творчествоВдохновение – важная часть творческого процесса. Но если говорить о мире рекламы, работа креатором – это в меньшей степени творчество, а в большей – ремесло.
Ты не вольный творец, а специалист, который и без вдохновения должен уметь закрыть бриф тремя-пятью рабочими идеями. Возможно, они потребуют доработки, но в любом случае знание классических ходов и решений помогут победить любую клиентскую задачу.
Как же накачать мышцу креативности и уметь ей пользоваться даже без вдохновения? Рассмотрим несколько рабочих способов.
1. НасмотренностьЭто первый и ключевой навык креативщика! Хотя бы для того, чтобы при решении новой задачи вам не пришлось изобретать велосипед. Дойти самостоятельно до какого-то продукта или решения потребует времени. Имея хороший уровень насмотренности вы сможете сэкономить несколько часов и сразу перейти к следующему шагу.
Насмотренность в креативе хорошо помогает донести свою мысль. Зачастую даже в диалоге мы не на 100% понимаем друг друга. Если к беседе прикрепить референсы (а опыт поможет тебе подобрать подходящие), объяснять станет гораздо проще. Многие люди – визуалы, и хорошо подобранный референс работает лучше, чем пять слайдов с расписанной идеей.
2. ТрендвотчингПрактика регулярного отслеживания новостей и тенденций сферы рекламы помогает креаторам быть гибкими. Тренды могут помочь адаптироваться к изменениям рынка и служить источником вдохновения для создания новых продуктов и услуг.
Я рекомендую сайт adsoftheworld, это как Pinterest для маркетологов. Он ежедневно обновляется кейсами со всего мира. Очень удобно ранжировать публикации по тематике, направлению продукта и формату. Отлично подходит, чтобы смотреть и расширять свой кругозор.
3. Фильмы и книгиВ этой сфере можно найти огромное количество советов от коллег как с классическими произведениями, так и с новинками. Ниже подборка фильмов и книг, которые понравились мне больше всего.
Из книг для развития креативного мышления рекомендую «The Strategy and Planning Scrapbook». Это настольная книга для вдохновения, она больше про планирование, но мы в агентстве к ней часто обращаемся.
Фильмы, которые могут помочь креаторам:
Почему мы креативны? (реж. Герман Васке)Диана Врилэнд: Глаз должен путешествовать (реж. Лиза Иммордино Врилэнд)Выход через сувенирную лавку (реж. Бэнкси)Гельветика (реж. Гари Хастуит)
4. Хобби Любое хобби развивает креативность. Играете ли вы в теннис, вышиваете крестиком, а может, занимаетесь исторической реконструкцией? Неважно. По результатам исследования Кевина Эшлемана, доцента психологии Университета Сан-Франциско, тем, у кого есть увлечения помимо работы, проще наткнуться на какую-то нестандартную аналогию или решение. А еще они более продуктивны в рабочее время. Интересно, что по результатам того же исследования, занятия творчеством приносят больше пользы тем, чья работа никак не связана с креативом.
5. Тренировка нарративного мышленияНарратив — это повествование о чем либо, то, чем мы пользуемся каждый день, чтобы рассказать о себе людям. Он превращает переживания в истории, формирующие нашу идентичность. Сочинять истории и таким образом тренировать нарративное мышление рекомендуют Майк Бенвенист и Ангус Флетчер, американские исследователи.
Например, попробуйте представить себе Джульетту в 2023 году. Подробно распишите, чему бы она удивилась в 21 веке, что из еды попробовала в первую очередь и какой бренд одежды пришелся бы ей по вкусу.
6. Настольные игрыРазвиваться творчески можно весело и играючи. Настольные игры сейчас – это не только способ скоротать пару часов, но и отличная тренировка креативности. Вот те, что мне нравятся:
«Имаджинариум» — наверное, самая популярная из подборки. У нее есть множество дополнений, а еще теперь можно сыграть онлайн. JackBox Games — целая серия игр с разными механиками. Все они точно позволят весело провести время в компании. Ваше творческое начало разовьют «Смехлыст» и «Бредовуха» Codenames — еще одна популярная настолка, за которой не нужно идти в магазин. Версия есть в диджитал-формате.
Что делать тем, кто уже все испробовал?Мой личный ТОП-3 лайфхаков, которые помогут расшевелить задремавшую креативность.
Упражнение №1. В мире рекламы много чего завязано на музыке. Во время мозгового штурма мы с командой делаем каверы и перепевки известных песен или с нуля записываем какие-то треки. Берем продукт, и если совсем ничего не идет, начинаем напевать его на разные мотивы. Вспоминаем известные песни и накладываем на них бренд. Иногда получается прикольно и даже продается.
Упражнение №2. Это упражнение как раз отлично подходит для тренировки нарративного мышления. Нарезаете две кучки бумажек. На одной – потенциально подходящие персоны, которые могли бы участвовать в новом шоу. Во второй – обязательные элементы этого шоу. Вытягиваешь бумажку, например, с Нагиевым, и обязательный элемент, например, скрипку. Ваша задача придумать шоу, где участвует Нагиев и делает что-то, связанное со скрипкой, а дальше это развивать. Все обязательно уходит в сюр, и это хорошо! Зачастую, чем абсурднее эти предметы, тем вероятнее придумать что-то по-настоящему интересное.
Упражнение №3. Внутри агентства мы проводим игры «Что? Где? Когда?» Они влияют на логику и скорость мышления. Иногда даже из вопросов про физику можно почерпнуть что-то интересное. Участие в таких играх сложно назвать уникальным лайфхаком, но нам в команде часто помогает генерировать идеи для креативных проектов.
Например, это один из моих любимых вопросов: «Режиссер Николай Евреинов влюбился в юную девушку, которая мечтала стать актрисой, но неизменно проваливалась на прослушиваниях. Тогда влюбленный режиссер взялся помочь. Он сочинил специальное стихотворение:
Вы видели Финляндию в белую ночь?Полуночного солнца печальную дочь?Эти сосны, седой тканью мха оплетенные?Можжевельника веточки темно-зеленые...
Как же помог девушке режиссер?»