Кейс Grape и «Иви»: как привлечь зрителей в онлайн-кинотеатр за счёт турецких сериалов

В марте 2023 года онлайн-кинотеатр «Иви» запустил коммуникацию, продвигающую турецкие сериалы. Первый флайт оказался успешным, и 20 октября вышел второй ролик, созданный в рамках кампании. Креатив разработало агентство Grape. Команда агентства рассказала Sostav, за счёт чего удалось добиться результатов, превысивших плановые показатели.

Задачи кампанииВ течение последних лет турецкие сериалы набрали большую популярность. Из нишевого продукта, который интересен только небольшому количеству преданных поклонниц, они превратились в востребованный контентный тренд.

Иван Гринин, заместитель генерального директора по контенту «Иви»:

Первое слагаемое успеха — это крутой сценарий, а в Турции сильные сценарные команды. Второй момент — то, что турецкие сериалы в основном построены вокруг «вечных» ценностей: проблем отцов и детей, семейных отношений и любви.

Целевая аудиторияУ «Иви» большой каталог турецких сериалов. Нам было важно об этом рассказать, закрепив в сознании зрителей мысль «если турецкие сериалы — то Иви». Это сообщение максимально релевантно ядру целевой аудитории, heavy-зрительницам турецкого контента. Обычно это девушки, доля просмотра турецких сериалов у которых составляет более 60% от всего потребляемого контента. Именно таких зрителей сложнее «переманить» к себе, поскольку у них уже есть устоявшиеся паттерны поиска и просмотра видео. Одновременно этот сегмент наиболее интересен с точки зрения бизнеса.

РеализацияКампания состояла из двух блоков. Первый представлял собой своеобразный «тизер»: розыгрыш ужина с известным турецким актером Акыном Акынёзю. Второй блок реализовывался как основная часть и представлял собой серию роликов «Королевский выбор» с тем же Акыном в главной роли. У кампании была достаточно активная PR-поддержка и продвижение в соцсетях.

Предварительное тестирование креативов показало высокие результаты по большинству ключевых параметров. Почти все значительно превосходит нормативы, сформированные Ipsos на основе многолетнего опыта подобных исследований.

Ролики хорошо сработали за счёт попадания в инсайт. Зрительниц турецких сериалов привлекает романтика, граничащая со сказочностью. Девушкам хочется на какое-то время отвлечься от быта и окружающей действительности и почувствовать себя героинями турецких саг. Именно это мы показали в роликах: с помощью «Иви» турецкие сериалы приходят в жизнь людей и украшают их будни. В ролике «Конь» мечта зрительниц изображена буквально: сказочный принц на белом коне въезжает прямо на кухню к своей возлюбленной. О попадании в инсайт говорит динамика эмоциональной реакции на протяжении ролика: радость быстро поднимается на высокий уровень и не рушится даже тогда, когда в «романтику» вмешиваются бренд и продуктовое предложение.

Людмила Бартенкова, директор по маркетинговой коммуникации «Иви»:

Во многом успех роликов был обусловлен удачным выбором актеров. «Иви» стал первым рекламодателем на российском рынке, который пригласил сниматься турецкую звезду. Акын Акынёзю — один из самых востребованных турецких актёров. Он сыграл главную роль в сериале «Ветреный» и снялся в ряде других резонансных проектов, в том числе в «Великолепном веке». Мы проверили «силу влияния» этого селебрити, замерили в предварительном опросе его узнаваемость, «лайкабилити» и способность оказывать позитивное влияние на бренд в случае участия в рекламе. Все показатели были на высочайшем уровне.

Внутри нашей команды появился специальный термин «эффект Акына»: имелось в виду, что участие Акынёзю в коммуникации гарантированно привлечёт внимание и создаст хайп вокруг турецких сериалов на «Иви». Реакция преданных фанатов на первом этапе кампании подтвердила эту гипотезу. Когда мы анонсировали розыгрыш ужина с актером, многие сначала не поверили. Команде «Иви» даже потребовалось отдельно подтверждать в интернет-сообществах, что розыгрыш ужина с Акыном — вовсе не «розыгрыш» фанатов.

Ренат Шаяхметов, директор по бренду и контентному маркетингу «Иви»:

Акын был призван привлечь сердца самой требовательной части целевой аудитории — тех самых фанаток турецких сериалов, heavy-зрительниц. Кроме того, тестирование роликов показало позитивное восприятие Акынёзю и среди более широкой аудитории — тех, кто пока не так глубоко вовлечён в просмотр турецких сериалов и не знает актера. Импозантный и харизматичный турок с эффектной внешностью отлично передал ощущение сказочной саги, которая неожиданно пришла в гости к героине ролика.

Нам было важно найти актрису с интересной, нестандартной внешностью. Целевая аудитория должна была испытывать не ревность, а эмпатию к героине ролика, в идеале, ассоциировать себя с ней. Классическая «модельная» внешность могла вызывать раздражение, так как повседневно люди так не выглядят. С другой стороны, слишком «странненькая» героиня также была неуместна, избыточно типажная внешность плохо соотносятся со стилистикой турецких сериалов, которые тяготеют к драме, пафосу и романтике. Юлии Калашниковой удалось мастерски пройти по этой грани и создать живой и запоминающийся образ, который понравился зрительницам. Также важную роль сыграл и выбор формата роликов.

Пётр Лебедев, креативный директор Grape:

Во время работы мы долго не могли определиться с хронометражем «основной» версии роликов: 30 или 20 секунд, с виньетками или без. За последний год сильно выросла стоимость размещения на телевидении. Многие рекламодатели в связи с этим начали сокращать хронометражи. Я рад, что «Иви» не пошли этим путем и остановились на хронометраже 30 секунд и достаточно простых сюжетах без виньеток. Это позволило нам со вкусом обыграть основной креативный твист — турецкие сериалы приходят в дом, добавить толику юмора, в полной мере передать эмоции героини и внятно проговорить всю продуктовую информацию. Ролики получились простыми, понятными и не перегруженными.

У нас получилось создать уникальный баланс эмоциональных и рациональных посылов, каждый из которых дошёл до зрителей.

Постаналитика контентных и бизнес-метрик по итогам кампании подтверждает её успешность.

Привлечение зрителей на сервис «Иви» именно на турецкие сериалы увеличилось на 13%.Сегмент просмотров, с долей турецких сериалов в общем объёме смотрения >20%, вырос на 12%.Доля heavy-зрителей, с долей турецких сериалов >60% в общем объёме смотрения, выросла на 10%.

ВыводыПравильная стратегия, креатив и выбор селебрити делают возможным воздействие даже на «труднопереключаемый» сегмент.Креатив, основанный на точном инсайте, вызывает у ЦА эмоциональный отклик. В результате люди становятся более открытыми к рациональным сообщениям. Мы подарили аудитории исполнение мечты, а они взамен пришли к нам на сервис.Подбор актёров имеет громадное значение: мы привлекли к съёмкам звезду турецких сериалов Акына Акынёзю, в «пару» к нему подобрали оптимальную актрису.Важен формат креатива. Мы не стали сокращать хронометраж и сняли тридцатисекундные ролики, которые получились простыми и понятными, поэтому и оказались способны донести до аудитории наш посыл.