Взгляд из Сеула: разница подходов в анимации Южной Кореи и России
Ким Си Ву — о российской анимации, ее потенциале и роли маркетинга в привлечении зрителей
Сегодня, 8 апреля, отмечается День российской анимации. Этот праздник был установлен, несмотря на более чем 100-летнюю историю российской анимации, всего лишь два года назад.
Так совпало, что и я приехал в Россию в 2022 году. Вскоре мне выпала возможность посетить "Союзмультфильм", где мне оказали теплый прием, в частности, исполнительный директор Ассоциации анимационного кино России Ирина Геннадьевна Мастусова.
Российская анимация — это не только богатая история, но и большое число отличных произведений, горячо любимых зрителями. Эпоха холодной войны отделяла не только советское общество от других народов и их культуры, но и другие народы от искусства (в частности, анимации), которое развивалось в СССР. Так что только находясь здесь и изучая местное анимационное наследие, я смог оценить все то, что было скрыто от нас в свое время.
Думаю, День российской анимации — отличный повод сравнить анимационные индустрии двух стран, России и Южной Кореи, с моей позиции представителя индустрии корейского контента.
Российская анимация в Республике Корея
Когда я паковал чемоданы и собирал семью, чтобы ехать в Россию, то сказал своим детям, которым было тогда семь и пять лет, что мы едем в страну "Маши и Медведя". Они были в восторге. Правда, позже пришло некоторое разочарование, когда они поняли, что медведя в Москве не встретят.
Анимационный сериал "Маша и Медведь" выходил на корейском национальном канале EBS. Корейские зрители увидели четыре сезона, а также один полнометражный фильм. Чтобы долго не растекаться мыслью по древу, скажу так: эту анимацию в Корее любят все дети и их родители.
После головокружительного успеха "Маши и Медведя" на EBS запустили анимационный сериал "Фиксики". Также в корейский прокат попало несколько других произведений: "Чудо-юдо", "Садко", "Барбоскины на даче", "Савва. Сердце воина", "Смешарики. Начало" и "Два хвоста". Правда, они не смогли завоевать такую же популярность, как история девочки и ее друга-медведя. Возможно, дело в том, что "Маша и Медведь" — столь выдающееся творение, что догнать его популярность действительно очень непросто.
Но одно ясно — у российской анимации есть все шансы завоевать любовь корейских зрителей. И не только.
Активный маркетинг
Российская анимация, без преувеличения, работает на самом высоком уровне. Это мировой уровень и в работе с сюжетом, и в сценарии, и в звуке, и в технологиях. Но, к сожалению, ценность российской анимации все еще не признана на должном уровне в мире.
В случае с детской анимацией разница в производственных мощностях между странами не так велика, и выйти на зарубежный рынок непросто, поскольку в каждом государстве существуют свои правила, защищающие собственный рынок. Помимо этого, анимационный бизнес становится все более жестким из-за роста медиаплатформ и глобальной конкуренции. В этих условиях от маркетинга требуется нечто большее, чем просто хорошая работа на медиарынке, которая должна понравиться молодому поколению, с малых лет знакомому с YouTube и смартфонами.
Так, вещательные компании в Южной Америке или Центральной Азии хотят получать анимацию бесплатно. Из личного опыта могу сказать, что один европейский канал не просто отказался сам платить за трансляцию корейского контента, но даже попросил плату за трансляцию анимации Южной Кореи. Объясняют они это тем, что продвижение К-анимации не в их интересах.
В условиях быстрых изменений структуры анимационного рынка российская анимация по-прежнему ориентирована на телевидение и кинотеатры. Это особенность России. Хотя разница лишь во времени, поскольку развитие технологий приводит к изменению рынка, и с этим столкнутся все страны.
Правила игры меняются
В 2016 году на YouTube появилась двухминутная анимация под названием Baby Shark. И теперь это самый просматриваемый контент на YouTube за все время существования платформы. Оригинальная версия к сегодняшнему дню набрала более 14,3 млрд просмотров (существуют также и другие версии с большим количеством просмотров).
Удивительным фактом является то, что на телевидении Baby Shark появилась лишь спустя четыре года. При том что традиционный способ ведения анимационного бизнеса выглядит несколько иначе. Сначала анимация создается, затем становится популярной, потом приносит дополнительный доход, получаемый за счет лицензирования интеллектуальной собственности. Baby Shark полностью изменила ход событий. Персонаж впервые приобрел популярность благодаря бесплатному маркетингу, а полноформатная анимация была создана только после того, как лицензирование интеллектуальной собственности принесло огромные прибыли по всему миру.
В Корее анимацию часто считают рекламным инструментом для компаний, которые занимаются лицензированием интеллектуальной собственности. Действительно, необходимо смотреть на анимацию не только с точки зрения искусства, но и с позиции бизнеса.
Как это работает в Корее
"Истинная красота" — корейский вебтун (webtoon — цифровые комиксы, оптимизированные для смартфонов, впервые появились в Южной Корее), в котором сюжетная линия построена вокруг подростков и косметики. Это произведение получило широкое распространение по всему миру, включая Россию. После чего по вебтуну была снята дорама, а в этом году планируется запуск анимационного сериала на североамериканской OTT-платформе Crunchyroll.
Однако маркетинг корейского контента на этом не заканчивается. Главный герой дорамы — кумир K-поп Ча Ын У (группа Astro). Он же поет в саундтреках к дораме. Вместе с этим выпущена игра по вебтуну, а также косметический продукт, который регулярно появляется в дораме.
Это лишь один из множества примеров. Намного ли корейская анимация лучше, чем в других странах? На мой взгляд, нет. Но лучше ли маркетинг корейского контента, чем в других странах? Да. И это самым прямым образом влияет на популярность корейского анимационного контента за пределами самой страны.
Для российских специалистов в сфере производства анимационного и других типов контента корейская маркетинговая система может стать хорошим примером, благодаря которому РФ, обладая отличным продуктом, думаю, сможет укрепить свои позиции на международном контентном рынке.
Историческое наследие и современные горизонты
Возвращаясь к Дню российской анимации, мне хотелось бы подчеркнуть его важность не только как дань уважения к истории и наследию, но и как отражение уникальности российской анимационной школы. Наблюдая за российской анимацией, будучи представителем государственного контентного агентства Республики Корея, я смог увидеть и по-новому оценить то, что делает ее особенной и дорогой для зрителей.
Первое, что бросается в глаза, — это удивительная способность российских анимационных проектов говорить с аудиторией на языке чувств и эмоций. К тому же нельзя упустить и стилистическое разнообразие, которое позволяет российской анимации выделяться на фоне других. От советских классиков до современных работ — это искусство не стоит на месте, постоянно экспериментируя с формами, техниками и идеями. И еще один аспект, который не удастся игнорировать, — воспитательный потенциал. Многие произведения наполнены глубокими моральными устоями, учат доброте, взаимопомощи, уважению к природе и традициям. В этом их неоценимая ценность как для молодых зрителей, так и их родителей.
Заканчивая разговор о российской анимации и дне ее празднования, хочется подчеркнуть, что это событие — не только повод гордиться достижениями прошлого, но и взглянуть в будущее, стремиться к новым вершинам, которые еще предстоит покорить. Российская анимация, на мой взгляд, имеет все шансы продолжить свое движение по миру, вызывая восхищение, вдохновляя и объединяя людей разных культур и поколений.