Британская певица Charli XCX, настоящее имя — Шарлотта Эмма Эйтчисон, стала одним из громких поп-явлений этого года. Выход её нового альбома Brat (не путать с фильмом Алексея Балабанова) точно оставит след в музыкальном маркетинге. Кроме того, минималистичное оформление альбома вдохновляет на креативы всё больше и больше, несмотря на то, что пластинка вышла почти два месяца назад. Sostav исследует, как альбом повлиял на рынок и что стоит за успехом лонгплея.
Brat вышел 7 июня 2024 года. Чуть позже Чарли объявила о концепте Brat Summer, тем самым предложила всем поклонникам как следует «оторваться» этим летом, откинув от себя глянцевый мир поп-музыки, социальных сетей и современной клубной индустрии. Сам концепт альбома также оригинален: смелые биты, которые в отдельные моменты напоминают производственные звуки, тексты о взбалмошности и любви к себе на грани с эгоцентризмом. Чарли как будто даёт разрешение слушателям стать brat (с англ. паршивец, оторва), что всегда запрещали родители.
Первые намеки для своих поклонников Эйтчисон сделала ещё в 2023 году, создав закрытый аккаунт 360_brat в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). Певица выкладывала туда случайные кадры и картинки. Тогда фанаты артистки решили, что это просто набор изображений, которые передают «эстетику» нового проекта. И оказались правы.
Певица привлекла внимание клубной аудитории, устроив рейв PARTYGIRL в рамках сотрудничества с онлайн-проектом Boiled Room, который популяризирует электронику. Ранее Чарли была известна любовью к экспериментам, смешивая поп-музыку с электронными элементами (мини-альбом Vroom Vroom, микстейпы Pop 2 и Nubler 1 Angel), но предыдущая большая работа артистки Crash была сделана строго по лекалам удачного поп-проекта. Вечеринка прошла успешно, а музыкальные дорожки с нее до сих пор пытаются оцифровать и выложить на различные платформы.
В марте 2024 года Чарли выпустила песню Von Dutch и клип на неё. Композицию тепло приняли критики. Также артистка показала обложку альбома Brat. Она представляет собой зеленый квадрат, на котором полуразмытым шрифтом написано название проекта. Когда музыкальные журналисты начали задавать вопросы об оформлении альбома, Эйтчисон заявила, что никогда не была в восторге от поп-индустрии, которая вынуждает певиц помещать своё лицо и тело на обложки альбомов, чтобы повысить продажи. Артистка объявила бунт против рынка и заявила о намерении сломать стереотипы сферы.
Далее команда Чарли начала «разогревать» интернет. В мае артистка представила клип на песню 360, в котором снялись большие звезды социальных сетей — актрисы Хлои Севиньи, Рэйчел Сеннетт, Джулия Фокс и другие инфлюенсеры, модели и музыканты. По сюжету они ищут новую It-girl, девушку, которая сможет стать свежей заметной фигурой в информационном пространстве. Сценаристы решили высмеять прилизанных инста-моделей, ведь кандидатуру героини клипа нашли в обычной официантке. Чарли как будто говорит: «Ты и есть та новая It-girl, и неважно, как выглядишь и сколько тебе лет». Этот инсайт понравился аудитории артистки и позволил расширить вовлеченность в проект.
Вернемся к influence-маркетингу ролика. Все участвовавшие в клипе девушки рассказали о новом видео. Они выкладывали сторис, в которых использовали трек, отдельные посвященные посты и другие публикации. Суммарно на интернет-селебрити в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) подписаны более 23,5 млн человек. Скорее всего, выбор звезд неслучайный — проекты Чарли успешны в Европе и Латинской Америке, но в США более или менее заметной певица стала только в 2019 году, а предыдущий альбом за океаном не показал больших продаж. Новый клип должен был прибавить узнаваемости грядущему релизу.
В день выхода пластинки многие компании вдохновились легким способом поменять логотип и представили свои brat-обложки. Среди них были такие гиганты, как Uber, Google, Burger King, Avon и другие. Сделать свою обложку легко — маркетинг артистки запустил специальный сайт, который позволит написать на зеленом полотне что угодно. Доступность и лаконичность оформления привлекли внимание не только корпораций, но и слушателей.
Спустя три дня Чарли выпустила расширенную версию альбома с ироничным названием Brat and it’s the same but there’s three more songs so it’s not (Brat, и он такой же, но на нём ещё три песни, поэтому он не такой же). Название deluxe-версии также надсмехается над поп-исполнителями, которые выпускают новые версии своих пластинок, чтобы удерживать внимание слушателей и первые места в хит-парадах. Ведь каждая купленная единица идет в рейтинг, а западные поп-звезды уже успешно наживаются на своих преданных фанатах.
Стоит отметить, что Эйтчисон также продолжает сотрудничество с другими артистами, делая ремиксы на её песни с brat. Примечательно, что из своих треков Чарли производит абсолютно новые композиции. Ремиксы появились с мировыми диджеями A.G. Cook и Skepta, американской тиктокершей Эддисон Рэй, шведскими музыкантами Робин и Янг Лином и новозеландской исполнительницей Лорд. Эти работы также расширяют географию узнаваемости Чарли и ее новой пластинки.
Активации после премьеры альбомаКоманда Шарлотты также разработала активации для поклонников. Их запустили после релиза пластинки
Brat wall
«Стена сорванца» появилась в Бруклине, Нью-Йорк. Маркетинг решил таким образом коммуницировать с аудиторией. Активацию начали 2 мая, Чарли в X опубликовала адрес, куда пришли поклонники артистки. Другие же в прямом эфире наблюдали, как стена превращалась в холст лаймового цвета с надписью brat. Вечером к указанному месту приехала и сама артистка для встречи с фанатами. Она включила песни с альбома и станцевала на крыше машины, как настоящая оторва.
Через несколько дней на стене написали отрывок из песни 360: I'm your fav reference (Я — твой любимый референс). Позже полотно окрасилось в белый, чтобы проанонсировать deluxe-издание альбома. Далее маркетинг Чарли объявил об очередном ремиксе с певицей Лорд. Команда начала закрашивать название расширенного релиза, оставив имя исполнительницы на фите.
Закончилась активация фразой «ok, bye» (ладно, пока).
Постер в поддержку тура
Много шума наделал постер тура, в него Эйтчисон отправится для продвижения альбома. На нем изображен прозрачный зип-пакет с датой и проведением первого концерта в Глазго. В Великобритании возмутились, так как увидели в промо-картинке намек на употребление наркотиков. Чарли не была бы Чарли, не посмеявшись над этим. Певица представила новую обложку, на ней изображен сэндвич в том же пакете, и заявила, что каждый думает в меру своей испорченности.
TikTok-танец под песню Apple
Летом 2024 года в TikTok завирусился танец под композицию Apple с альбома. Легкая хореография побудила зуммеров записать свои версии, а песня взлетела в чартах и на стримингах.
Kamala IS brat
Последней большой новостью, связанной с альбомом, неожиданно стали выборы в США. Чарли написала твит Kamala IS brat в день снятия кандидатуры Джо Байдена на фоне заявлений, что его заменит вице-президент США Камала Харрис. Этот твит породил тренд — пользователи социальных сетей начали делать ремиксы на песни Чарли и других звезд с речами Харрис. Предвыборный штаб также создал страницу в X с шапкой профиля в цветах альбома певицы. Такая кампания на скорую руку если не поможет выиграть гонку за пост, то точно заставит обратить внимание избирателей на возможного кандидата от Демократической партии.
Результаты кампанииЧарли с помощью грамотного маркетинга смогла успешно дебютировать в национальных чартах: в Великобритании со второго места, в США, Австралии и Ирландии — с третьего, а в Новой Зеландии и Нидерландах — с четвертого. Артистка составила конкуренцию местным большим звездам, включая настоящего гиганта Тейлор Свифт.
Ранее The New York Times внёс Чарли в список «средних поп-звезд», дав определение этому феномену «артисты, у которых достаточно большая и преданная фан-база, но колоссальный успех либо единичен, либо имеет территориальную значимость». Кажется, Brat поменял ситуацию. После релиза певица вошла в 500 самых прослушиваемых артистов на сервисе Spotify, а количество стримов увеличилось с 15 миллионов до 22,7 млн.
Музыкальные критики оценили релиз по достоинству. Так, агрегатор Metacritic дал пластинке 95 баллов из 100 возможных из 24 обзоров различных изданий:
Авторы The Telegraph (100/100):
Чарли создала идеальный поп-альбом. Brat аутентичен, чувствителен, и вы будете рваться переслушивать его снова.
Лайра Снейпс, The Guardian (100/100):
Что бы ни говорили статистика и её самооценка, трудно вспомнить другую поп-звезду, чьё видение было бы столь же обширным и щедрым, не в последнюю очередь в её готовности рискнуть показаться подлой, чтобы сказать что-то правдивое. Большинство её коллег-суперзвезд заняты созданием невыразимой музыки о том, как трудно быть знаменитой. Однако Чарли никогда не теряла из виду, как трудно быть человеком.
Меган Гарви, Pitchfork (86/100):
Самая лучшая по звучанию версия обещания Charli XCX снова сделать аполлонийский поп-пейзаж дионисийским. (...) Наиболее интригующие моменты BRAT касаются её межличностных отношений с женщинами, она раскрывает тему с поразительной откровенностью.
Грамотный influence-маркетинг и хорошая стратегия взаимодействия с фанатами создали классный продукт, к которому хочется присоединиться и остальным. Brat уже стал ошеломительным поп-феноменом и продолжает вдохновлять тысячи молодых людей ежедневно. Возможно, Чарли нащупала ту жилу, которая занесет её в историю музыки, и не останется незамеченной, как многих «средних поп-звезд».
Олег Кирин