«Плюс вайб»: как новая рекламная кампания hh.ru говорит с зумерами на их языке

Как выстраивать коммуникацию с зумерами в рекламе? Важно говорить на языке аудитории не только формой, но и содержанием: попасть коммуникацией в ее ценности и боли. Эти принципы легли в основу ролика, который Blacklight сняли в рамках кампании «Знаю, зачем работаю» для hh.ru. Об этом Sostav рассказала Виктория Черничкина, руководитель продюсерской команды Blacklight .

Главной задачей было создать ролик, который донесет ключевую мысль кампании: поиск работы — это не самоцель, а шаг к конкретным возможностям. Например, заработку или знакомству с определенной индустрией. Этот месседж отвечает ценностям молодых людей: для них важно не просто быть трудоустроенным, но и понимать, зачем они работают и чего хотят достичь. Работа становится лишь мостиком на пути к цели.

Чтобы усилить эмоциональную связь с аудиторией, в ролике используются отсылки к знакомым феноменам поп-культуры. Самые внимательные насчитают аж 6 пасхалок: например, надпись «Паша, верни стену» на стекле в конце ролика.

На удержание внимания зрителей работает прием отдаляющейся камеры. Отдельного фокуса стоят CG-решения: все элементы, через которые происходили переходы: дверной глазок, стена, коробка с обувью и аквариум с рыбками, были детально прорисованы с учетом законов физики и оптики, чтобы сделать графику максимально приближенной к реальности.

Виктория Черничкина, руководитель продюсерской команды Blacklight:

Разрабатывая рекламную кампанию для молодежи, нам с коллегами из hh.ru было важно играть на территории трушности, чтобы истории героев откликнулись и были понятны каждому.

Ту самую настоящность и неидеальность можно проследить во всех деталях и материалах: и в художественном исполнении — интерьерах, и эмоциях героев, и сленге. Даже при разработке key visual и подходе к фото мы старались найти трушные решения — от формата селфи и нестандартных ракурсов до минимальной ретуши при работе с фото.

На самом деле, было очень интересно находиться в поиске релевантных инсайтов и драйверов. При подготовке креатива мы часто вспоминали себя и свои первые шаги в карьере, а еще много общались с представителями ЦА. Запускали фокус-группы («зумер-патруль», как мы их называли), чтобы наблюдать за реакциями ребят, их откликами — и по итогу отбирать самые рабочие решения.

Креативная команда

hh.ru (клиент)

Директор по маркетингу: Евгения ГригорьеваРуководитель направления Бренд: Юлия Кузьмина Brand lead молодежного направления: Александра МельниковаБренд-менеджер: Тимур УсмановJunior brand manager молодежного направления: Валерия Рыбакова

Blacklight (креативный супервиз, продакшн)

Исполнительный директор: Мария Касьянова Креативный директор: Михаил Герасимов Арт-директор: Павел БалыкинРуководитель продюсерской команды: Виктория Черничкина Продюсер проекта: Дарья Жаркова

BLUE STUDIO (продакшн)

Продюсеры: Дина Качуровская и Лина Березовская Аккаунт-директор: Ольга Такоева Режиссер-постановщик: Сергей Павлов Оператор-постановщик: Константин Руденко Второй режиссер: Анастасия Бармина Режиссер монтажа: Василий Мищенко Художник-постановщик: Ольга Радько Ассистент художника-постановщика: Екатерина Симония Стилист: Полина Пронина Мейк-ап: Яна Валькова Кастинг-директор: Екатерина Ястребова Гаффер: Ильдар Низаметдинов Фокус-пуллер: Денис Шаяхов Директор группы: Михаил Пудов