Кейс Polyana и «Иви»: «что мы сделали, чтобы про турецкие сериалы узнали практически все»
На российский рынок в большом количестве пришли турецкие сериалы и быстро завоевали сердца пользователей за счет качества и 100% попадания в менталитет русских женщин, причем всех возрастов. «Иви» сделал это своим преимуществом и стал онлайн-кинотеатром с самым большим каталогом турецких сериалов. Команда онлайн-кинотеатра и брендформанс-агентства Polyana рассказала Sostav, как рассказать об этом российской аудитории.
«Иви» — как платформа для просмотра турецких сериалов На «Иви» собран большой каталог турецких сериалов: сейчас платформа предлагает 104 тайтла, среди которых «Великолепный век» и «Зимородок».
Наша задача — рассказать об этом целевой аудитории и сделать так, чтобы при выборе платформы для просмотра турецких сериалов, «Иви» вышел на лидирующую позицию.
Подход, который мы выбрали для кампании Целевая аудитория турецких сериалов очень разная, ядро — женщины в возрасте от 18 до 44 лет. Учитывая разнообразие интересов и предпочтений аудитории, мы решили построить нужное нам знание через нано- и микроинфлюенсеров.
Почему они?
высокая вовлеченность и доверие аудитории;основная движущая сила — начинающие контент-креаторы;girl next door — девушка по соседству, подруга подруги, знакомая знакомых;их круг подписчиков сформирован через сарафанное радио или комьюнити по схожему стилю жизни. Так за 1 месяц кампании мы получили более чем 1 тыс. выходов у блогеров и сделали так, чтобы про турецкие сериалы на «Иви» рассказывал практически каждый знакомый.
Что мы делали, чтобы про турецкие сериалы все узналиВ рамках кампании мы выделили три ключевых сегмента блогеров. Прежде всего сами фанаты турецких сериалов, которые с энтузиазмом создают фандомный контент. Лайф-блогеры, для которых сериалы — это часть образа жизни и которые делают обзоры новинок. Также в нашем фокусе оказались блогеры, ориентированные на семейный лайфстайл.
Дополнительными критериями при выборе блогеров стали: активный постинг, вовлеченность аудитории и CPV. Это позволило нам получить не только высокие охваты, но и широкое обсуждение турецких сериалов в связке с «Иви». Мы синхронизировались с другими активностями бренда, чтобы повысить эффективность всей кампании.
Наш экспиремент и особенности работы с микроблогерамиСотрудничая с крупными инфлюенсерами, мы часто имеем возможность обсудить коммуникацию, креативную рамку и сценарий лично, что значительно упрощает процесс. Работа с микроблогерами требует особого подхода — чтобы сделать за месяц более 1 тыс. интеграций, нужна автоматизация.
Отбор авторов мы производили нашими скаутами, а весь остальной процесс работы построили через собственную платформу, а именно:
сформировали и осуществили раздачу брифа авторам; провели креативный супервайзинг авторов;оценили и утвердили финальный контент; осуществили маркировку и выдачу токенов; собрали отчетность по кампании с детализацией по каждой интеграции. Кроме того, с помощью AI-платформы мы проанализировали все наши размещения, получили бенчи и шорт-листы эффективных блогеров по самым разным параметрам.
Креативные рамки, UGC и реакции Мы отказались от идеи долгосрочных трендов и сосредоточились на «трендах-вспышках», которые приносили нам wow-эффект в моменте.
Во время размещения рекламной кампании мы отслеживали тренды и готовили под них креативные рамки и заготовки для контента: стикерпаки, единые стили для постинга фото, цепляющие звуки из сериалов и так далее — все, что авторы могли использовать для генерации UGC-контента.
Оценку эффективности контента делали 2-3 раза в неделю. В первую очередь, мы смотрели на динамику просмотров, вовлеченность пользователей, попадание роликов в рекомендации, уровень шеринга видео пользователями и отдельно на реакцию и комментарии.
РезультатыПо итогу кампании мы привлекли более чем 1 тыс. авторов, и создали омниканальную поддержку уникальным авторским контентом. Суммарно, произведенный контент набрал более 20 млн просмотров с фактическим CPV — 0,6 руб.