Кейс Jaguar и «Пятёрочка»: омниканальное промо с Тимати и гонками на спорткарах

Промо-кампании — это не только стимулирующие акции, но и мощный инструмент коммуникации, позволяющий рассказывать истории и раскрывать суть бренда. Jaguar Extra Urban – энергетик с яркой эмоцией и сформированной философией – он создан для людей, которым всегда нужно успевать больше. Для команды было важно передать через промо скорость и дерзость. Так и родилась идея совместной кампании бренда энергетических напитков Jaguar и торговой сети «Пятёрочка» «#НЕУГНАТЬСЯ».

Марина Дольникова, директор по маркетингу Jaguar Extra Urban Energy:

Энергетические напитки – это, пожалуй, один из самых интересных и сложных сегментов FMCG. Конкуренция огромная, подходящих «заряженных» территорий крайне небольшое количество. Утверждение проекта, подбор героев, выбор призов – это своя отдельная гонка. Но в этом заезде мы показали отличный результат и не собираемся сбавлять скорости.

Самое емкое описание происходящего – «омниканальный промо-сериал» – история, которая постепенно разворачивается по всему медиапространству с промомеханикой в роли пульта управления сюжетом.

История стартует в социальных сетях рэпера Тимати с достаточно стереотипным глянцевым подтекстом: звездный герой, пафосные слова про энергию, суперкар на фоне. Сюжетная линия резко меняется, когда в кадр врывается ютубер Парадеевич. Он уверен, что для этой интеграции нужен более молодой, дерзкий и динамичный герой.

Так, с первого ролика заявляется, что Jaguar Extra Urban – для тех, кто играет не по правилам и умеет удивлять.

С этого момента началось настоящее соревнование – три этапа гоночных заездов на реальном треке (тренировка, квалификация, финал) и пользовательское голосование в TG-боте и на лендинге. Поклонники бренда и героев могли посмотреть гонку, отсканировать чеки и проголосовать за любимого «пилота». Баллы заездов и голоса суммировались, что позволило держать интригу на протяжении двух месяцев промо.

Гонка получилась захватывающая – соперники постоянно меняли правила, пытались переманить фанатов, а в какой-то момент Саша Парадеев даже «угнал» машину Тимура.

Денис Захаров, креативный директор «Хэппи-Энда»:

Съемки гонок – это новый для нас жанр, и интеграции такого масштаба редко встретишь. С одной стороны – полный восторг, с другой – безумная ответственность. Не обошлось без происшествий – во время одной из гонок съемочный дрон попал прямо в дорогущую Ferrari.

Покупая энергетик Jaguar Extra Urban в «Пятёрочке» и сканируя чеки, участники могли участвовать в голосовании, а еженедельные призы стали дополнительным мотиватором. Впрочем, даже здесь команда решила добавить интриги – главный приз был неизвестен до самого финала. Марка автомобиля для победителя промо зависела от исхода гонок и голосования.

Инновация проекта – прямая связь между сюжетной историей про соревнование и чековой механикой. Те, кто пришли за призами, погружались в историю, а поклонники звезд могли помочь кумирам только через покупку.

В результате герои получили более 70 тыс. голосов. Суммарный охват в офлайн- и онлайн-каналах продвижения – более 80% целевой аудитории – кажется, что почти вся ЦА так или иначе провзаимодействовала с брендом. Но главное, бренд заявил территорию скорости и уже видит возможности для сиквела.

Елена Мишина, Digital Marketing Director компании MediaPlan Consulting:

Совместный кейс с Jaguar Extra Urban показал, как важно сопровождать кампанию на всех этапах, чтобы пользователи совершили целевое действие. Мы работали с несколькими аудиториями, и во многом именно благодаря персонализации креативов и сообщений удалось достучаться до разных сегментов. Сформировав эффективный пул решений онлайн-офлайн-онлайн воронки, мы готовы к новым совместным акциям с брендом.

Команда проекта

«Перспектива» // Jaguar Extra Urban Energy (клиент)

Директор по маркетингу: Марина ДольниковаКреативный директор: Марина АнтошкоСтарший бренд-менеджер: Наталья БлинковаБренд-менеджер: Марина МастрюковаБренд и медиа-менеджер: Юлия ПрошинаМладший бренд-менеджер: Даниил Назаров

«Хэппи-Энд» (креатив, съемки, работа с селебрити и блогерами & каналами)

CEO & MarCom Director: Нина ШарутинаMarCom Group Head: Анастасия КомиссароваSenior Account Manager: Мария ПанютинаCreative Director: Денис ЗахаровCreative Copywriter: Александр СиняевArt-Director: Анна Мкртчян

TAYAT Production (продакшн)

Исполнительный продюсер: Тая ТарабринаРежиссер: Кирилл Шулежко

MediaPlan Consulting (медиа)

Account Director: Тимур КадыровDigital Marketing Director: Елена МишинаDigital Group Head: Лада Худолий

Рекламный холдинг Progression group (промо)

Account Director: Лилия ВалиулинаAccount Manager: Анна Иванова