Что такое сторителлинг и зачем он нужен. Объясняем простыми словами

Сторителлинг — искусство увлекательного повествования. Используется как способ передачи информации и жизненного опыта через историю, которая захватывает внимание аудитории, вызывает эмоциональный отклик и побуждает к действию. При этом в канву повествования органично вплетают нужные идеи и ценности.

Основные источники

vestnik.vsu.ru; forbes.com; researcher; theschoolofpolitics.com; ceee.colorado.edu; sahilbloom.substack.com; ingostudio.com; maven.com; robbiesenbach.com; ideou.com.

Проще говоря, сторителлинг — это умение рассказывать истории так, чтобы они запоминались и передавались дальше.

Представьте, что вы только приехали из отпуска и делитесь со своим приятелем, как отдохнули. Последовательно, не отвлекаясь, но при этом с эмоциями, яркими эпитетами, сравнениями и уточняющими вопросами. Так, чтобы собеседник искренне за вас порадовался, а возможно, и сам захотел попутешествовать по вашим следам. Можно сказать, что в этот момент вы заняты сторителлингом.

Впрочем, в бытовом контексте этот термин звучит редко. Чаще — в массовых коммуникациях, где с помощью сторителлинга журналисты, политики, маркетологи, блогеры стараются донести информацию до большой аудитории.

Задача — заинтересовать человека, удержать его внимание, вызывать симпатию и сделать так, чтобы он запомнил сказанное.

Сторителлинг в рекламе

Продажи в лоб из серии «покупайте наше моющее средство, потому что оно хорошее» не особо эффективны. Особенно на рынке с высокой конкуренцией и богатым ассортиментом.

Поэтому рекламные ролики и кампании часто строятся вокруг запоминающихся историй, которые вызывают эмоции и побуждают к действию. Они могут быть юмористическими, трогательными или вдохновляющими, но их главная цель — связать бренд с позитивными ассоциациями и ценностями.

© Freepik

В конце девяностых — начале двухтысячных российская реклама на телевидении славилась колоритными героями и персонажами сторителлинга. Пивовар Иван Таранов, тётя Ася, Красный и Жёлтый M&M`s, а моющее средство тогда рекламировали не через домохозяек, а через целые деревни — Вилларибо и Виллабаджо. Создатели не ограничивались одним роликом, а снимали целые мини-сериалы, придумывая всё новые повороты в судьбах героев.

Ещё несколько примеров, как маркетологи используют силу историй:

Истории о создании бренда: компании рассказывают о своих корнях, миссии и ценностях, чтобы создать более глубокую связь с клиентами. Например, история о том, как основатели Apple, Стив Джобс и Стив Возняк, начинали свой бизнес в гараже, стала легендарной и добавила бренду человечности. Истории о продукте: маркетологи используют сторителлинг, чтобы показать, как продукт может улучшить жизнь клиентов или решить их проблемы. Они создают сценарии использования продукта, демонстрируя его преимущества через призму реальных жизненных ситуаций. Истории клиентов: компании делятся реальными историями успеха своих клиентов, чтобы показать, как их продукты или услуги помогли им достичь желаемых результатов. Такие истории служат социальным доказательством и побуждают потенциальных клиентов доверять бренду.

Сторителлинг в презентациях

Если основная цель рекламы — продать товар, то в презентации самое главное, чтобы целевая аудитория досмотрела её до конца и запомнила рассказанное. И неважно, идёт ли речь о внутренних достижениях компании или публичном представлении нового продукта.

© rawpixel.com/freepik

Презентации редко длятся дольше получаса, а художественные фильмы идут по полтора-два часа. При этом сюжет любого, даже самого скучного кино человек легко перескажет спустя сутки, а представление интересного продукта может пройти впустую из-за плохо составленной презентации.

Чтобы этого избежать, ораторы используют приёмы сторителлинга:

Захватывающее вступление: вместо того чтобы сразу погружаться в детали, докладчик может начать презентацию с интригующей истории или анекдота, которые связаны с темой выступления. Это поможет заинтересовать аудиторию и настроить её на восприятие информации. Личные истории: докладчик может поделиться реальными историями из своей жизни или опыта, которые иллюстрируют ключевые моменты презентации. Примеры и кейсы: использование историй успеха или примеров из практики помогает продемонстрировать, как идеи или решения докладчика работают в реальной жизни.

Также важна структура повествования. Организация презентации в виде истории с завязкой, развитием, кульминацией и развязкой поможет удерживать внимание аудитории и сделает выступление более целостным и логичным.

Например, слушателей знакомят с некой проблемой и красочно рассказывают про те неудобства, которые она приносила. Потом расписывают, какие действия предприняла команда, чтобы эту проблему решить. И в конце сообщают, как изменилась жизнь компании (ну или ее клиентов) по итогу.

Скажем, в салоне красоты несмотря на хороших мастеров и удобное расположение падала прибыль. Руководство проанализировало проблему и поняло, что у салона мало постоянных клиентов. Ввели CRM-систему и карты лояльности, и теперь этот салон — самый популярный в городе.

Разумеется, в презентации помимо текста должна быть сильная визуальная составляющая с яркими «говорящими» иллюстрациями, инфографикой и броскими шрифтами.

Сторителлинг в политике

Успех карьеры политиков во многом зависит от доверия к ним аудитории. Людям важно чувствовать, что народный избранник — не небожитель, а такой же человек, с похожими проблемами, чувствами и желаниями. Сблизить политика с аудиторией тоже помогает сторителлинг.

Достаточно вспомнить «избирательные» ролики героя Василия Уткина в фильме «День выборов».

Фильм сатирический и юморной, но в каждой шутке…

Или другой пример. Представьте, что муниципальным депутатам дали задание: поздравить в соцсетях подписчиков с 23 Февраля. Один депутат выложил картинку из интернета с банальным текстом про защитников Отечества, а другой — свою армейскую фотографию с воспоминаниями о годах службы. Какой из них после этого станет более «своим» у электората? Ответ очевиден.

Сторителлинг активно использовали пиарщики Барака Обамы во время его предвыборной кампании. Они выстраивали образ человека, который поднялся с низов и всего добился сам. С учётом популярности в стране американской мечты не удивительно, что у Обамы всё получилось.

Незадолго до выборов Барак Обама также выпустил книгу «Дерзость надежды». Заявил её как автобиографию, но грамотно вплёл туда тезисы своей предвыборной программы. В общем, убил двух зайцев.

Основные принципы сторителлинга

Так как сторителлинг используется в разных сферах и для разных целей, чёткого свода правил у него нет. Но есть несколько столпов, по которым его легко узнать.

Герой. История должна содержать запоминающихся персонажей, с которыми аудитория может идентифицировать себя или сопереживать им. Персонажи должны быть многогранными, иметь свои мотивы, сильные и слабые стороны. Сюжет. В истории должен присутствовать конфликт, которые держат аудиторию в напряжении и заставляют сопереживать героям. Это может быть внешний конфликт (препятствия, борьба с антогонистами) или внутренний конфликт (моральная дилемма, личностный рост). Эмоции. Повествование как хорошее кино должно пробуждать в зрителе нужные режиссёру чувства. Это может быть сострадание, понимание, возмущение, радость и другие — в зависимости от концепции сторителлинга и его задачи.

При этом, в отличие от фильмов, у сторителлинга не может быть открытой или неоднозначной концовки.

По возможности можно добавить в повествование неожиданные и даже слегка шокирующие фишки.

Например в 2009 году на конференции американского частного некоммерческого фонда TED Билл Гейтс выступал с посылом увеличить инвестиции в искоренение малярии. Миллиардер привёл статистические данные, чтобы доказать, насколько масштабна проблема, а затем внезапно открыл крышку аквариума с комарами и сказал: «Нет причин, по которым только у бедных людей должен быть такой опыт».

Таким образом Гейтс продемонстрировал слушателям, что проблема малярии не где-то далеко в Африке — болезнь может коснуться и их.

Разумеется, комары были не опасными.

Форматы сторителлинга

В зависимости от площадки и целевой аудитории формат сторителлига может быть разным.

Устный сторителлинг: истории рассказываются лично перед аудиторией, например, во время выступлений или переговоров. Письменный сторителлинг: истории излагаются в письменной форме, например, в блогах, статьях, книгах, рассылках или постах в социальных сетях. Визуальный сторителлинг: истории передаются через визуальные образы, например, фотографии, инфографику, комиксы или презентации. Видеосторителлинг: истории рассказываются в формате видео, например, рекламные ролики, анимационные видео, документальные фильмы или влоги. Аудиосторителлинг: истории передаются через аудио формат, например, подкасты, аудиокниги или радиопередачи. Интерактивный сторителлинг: истории, в которых аудитория активно участвует и влияет на развитие сюжета. Например, игры, квесты, интерактивные видео.

Есть курсы по обучению сторителлингу в разных форматах. Они пользуются спросом у начинающих блогеров, которые хотят раскрутить и монетизировать личный бренд. А чтобы грамотно себя продать, нужно уметь зацепить аудиторию и заполучить её доверие.

От формата зависит продолжительность сторителлинга, а также способ подачи информации. Исчезающие истории в социальных сетях длятся всего несколько секунд и даже самый заинтересованный зритель не будет их смотреть по тридцать штук. Поэтому здесь работает принцип «меньше слов, больше дела». То есть яркого, качественного визуала.

© wavebreakmedia_micro/freepik

В аудиоформате и презентациях спикер обязан четко, красиво и грамотно говорить, без слов-паразитов, длинных пауз и прочего речевого «мусора». В рекламе и политическом пиаре последнее, наоборот, может стать изюминкой, которая приблизит к народу. Главное — не переборщить.

Виды сторителлинга

Существует несколько видов сторителлинга.

Первый, хорошо знакомый сценаристам и шоураннерам (создателям сериалов) — арка героя. На протяжении всего повествования мы знакомимся с человеком, видим, как он сталкивается с трудностями, преодолевает их и меняется в процессе преодоления.

Второй — сравнение: рекламируемый товар против «обычного аналога». Тут снова можно вспомнить Вилларибо и Виллабаджо.

Ещё есть твист — неожиданный поворот сюжета, когда сторителлинг идёт по знакомому аудитории шаблону, а потом резко разрывает его. Примерно это сделал Билл Гейтс с «малярийными» комарами.

Типичные ошибки в сторителлинге

Одна из самых распространённых — неправильный подход к целевой аудитории. Пожилым людям вряд ли понравится повествование, кишащее молодёжным сленгом и шутками «ниже пояса», а детям — подробная презентация без ярких красок и картинок.

Сторителлинг должен быть чётким и ясным — форматы «история в истории» или «лепестки», где параллельно идёт несколько повествований про разных героев хорошо подходит для кино и сериалов, но не для продаж с презентациями.

Растекаться мыслью по древу не нужно — в эпоху переизбытка информации люди не хотят тратить время на сложный долгий контент, поэтому надо зацепить их внимание с первых секунд и не отпускать его до самого финала.

Другие ошибки авторов:

Отсутствие чёткой цели: если история не имеет ясной цели или основной идеи, она получится расплывчатой, неубедительной и не достигать желаемого эффекта. Слишком много деталей: перегруженность истории ненужными подробностями и отступлениями может запутать аудиторию и отвлечь от главной мысли. Отсутствие структуры: история без чёткой структуры (завязки, развития, кульминации и развязки) может быть сложной для восприятия и не удерживать внимание аудитории. Неубедительные персонажи: если герои истории не вызывают сопереживания, не раскрыты должным образом или действуют неправдоподобно, аудитории будет сложно эмоционально подключиться к повествованию. Отсутствие конфликта: история без конфликта или напряжения будет скучной и не сможет вызвать интерес аудитории. Неуместный юмор или пафос: неуместные шутки, излишняя сентиментальность или пафос могут разрушить доверие аудитории и отвлечь от основной идеи. Нарушение логики или правдоподобия: если в истории есть логические нестыковки, сюжетные дыры или неправдоподобные события, это может подорвать доверие аудитории. Отсутствие эмоционального воздействия: история, которая не вызывает эмоций у аудитории, может быть менее запоминающейся и убедительной. Слабая концовка: если история не имеет удовлетворительной развязки, не доносит основную мысль или не побуждает к действию, она может оставить аудиторию разочарованной. Эта статья — одна из тысяч в «Энциклопедии "Секрета фирмы"». В этом проекте мы простыми словами рассказываем о сложных терминах и явлениях. Посмотрите другие статьи «Энциклопедии», чтобы лучше понимать мир, в котором мы живём.