Кейс ТНТ: как привлечь к просмотру новогоднего фильма 45 миллионов человек по всей России
ТНТ каждый год выпускает новогодние фильмы, которые становятся настоящими культовыми событиями для зрителей телеканала. В последние годы на канале были показаны такие картины, как «Самоирония судьбы», «Иван Васильевич меняет все» и «Небриллиантовая рука». Это уже стало хорошей традицией, и задача привлечь внимание зрителей с каждым годом становится все сложнее. Однако с фильмом «Небриллиантовая рука» в 2024 году удалось установить новые рекорды. Он стал самым популярным фильмом 2024 года на ТВ, заняв лидирующие позиции в телеэфире с долей 25,7% в новогоднюю ночь и собрав 44,8 млн человек у экранов телеканала ТНТ и на онлайн-платформах. Значительную роль в этом успехе сыграло точечное региональное продвижение, которое помогло существенно усилить охват и вовлеченность аудитории.
Цели и задачиЦель:Привлечь внимание зрителей к новогоднему фильму «Небриллиантовая рука» и обеспечить высокие показатели просмотров и вовлеченности, используя интегрированные маркетинговые и PR-стратегии.
Задачи:
Классическая PR-поддержка: публикации в СМИ, интервью с актерами и создателями фильма, эфиры на радио и телевидении для создания широкой информационной поддержки проекта.Лояльность региональных СМИ: формирование позитивного медиаполя в регионах для обеспечения высокого уровня упоминаний в локальных СМИ.Оффлайн-мероприятия и активации: проведение событий для активизации интереса среди зрителей и создания ярких ассоциаций с фильмом.Диджитал-активации: активное использование социальных сетей и блогеров для популяризации фильма и создания дополнительных точек входа для аудитории.
РеализацияМаркетинговые активности
Интеграция в события и тематические вечеринки:
The Office GALA x ТНТ Party в Казани. Одним из ярких примеров маркетинговых активностей стало участие в вечеринке The Office GALA x ТНТ Party, организованной в Казани. На мероприятии установили фотозону в советской эстетике, отражающую атмосферу фильма. Для гостей была подготовлена специальная акция с коктейлем ТНТ, который подавала загадочная рука, появляющаяся из бархатного занавеса фотозоны.Также был проведен DJ-сет, посвященный музыкальным мотивам фильма, что создало яркие ассоциации с контекстом картины и привлекло внимание зрителей к событию.
Такие мероприятия не только создают эмоциональную привязку к фильму, но и активно вовлекают зрителей в обсуждения, повышая их интерес к премьере. Применение локальных тем и культовых образов помогает укрепить связь с аудиторией и позволяет фильмам стать важной частью культурных событий региона.
PR-активности
Пресс-активности для усиления медийного эффекта:
Организация пресс-ужина с создателем фильма, Андреем Шелковым, в Красноярске позволила укрепить связи с местными СМИ. Для максимального охвата сибирских медиа на мероприятие были приглашены журналисты из Омска, Томска, Барнаула и Иркутска. Гости смогли задать вопросы лично и обсудить фильм в неформальной обстановке. Это поспособствовало созданию положительного имиджа проекта и дополнительной информационной поддержке.В рамках PR-активностей были организованы интервью с главными актерами и создателями фильма, которые освещались в ведущих региональных СМИ и телегидах. Это способствовало повышению интереса к фильму и обеспечило положительные отклики в прессе.PR-активности помогают не только привлечь внимание к фильму, но и создавать долгосрочные отношения с местными медиа. Через такие активности укрепляется доверие и повышается интерес у зрителей в регионах, что способствует улучшению охвата и лояльности к проекту.
Подарочные наборы для СМИ
Особое внимание было уделено созданию уникальных подарочных наборов для СМИ, которые включали брендированные предметы, отражающие атмосферу фильма. Например, в набор входили вяленая дичь, перламутровые пуговицы из шоколада и другие элементы, которые ассоциировались с ключевыми сюжетными линиями картины.
Подарочные наборы сыграли важную роль в формировании позитивного имиджа фильма среди журналистов. Поддержка СМИ таким способом увеличивает вероятность получения положительных материалов о проекте и усиливает его популярность в разных уголках страны.
Марина Разумова, заместитель управляющего директора и финансовый директор ООО «ГПМ РТВ»:
Фильм «Небриллиантовая рука» стал для нас большой победой. Мы гордимся тем, что смогли не только создать качественное развлекательное произведение, но и привлечь внимание широкой аудитории. Пиар-активности сыграли в этом ключевую роль. Мы использовали комплексный подход, включая активное региональное продвижение, чтобы сделать фильм доступным для зрителей по всей России. Благодаря этому фильм смог установить новые рекорды, а наша аудитория увеличилась до рекордных 44,8 миллиона человек. Это наш успех, и мы уверены, что такой подход поможет и в будущем.
РезультатыКомплексная реализация кампании дала потрясающие результаты. «Небриллиантовая рука» заняла лидирующие позиции в новогоднем телеэфире, став самым популярным фильмом 2024 года.
Телевизионные результаты:
средняя доля по России: 25,7%;Краснодар: 36,3% (доля прошлого новогоднего фильма «Иван Васильевич меняет все»: 31,7);Нижний Новгород: 34,3% (доля прошлого новогоднего фильма: 17,5);Новосибирск: 32,6% (доля прошлого новогоднего фильма: 26,9);Екатеринбург: 34,3% (доля прошлого новогоднего фильма: 28,2).Показатели PR и соцсетей:
медиаиндекс: 8 854;количество публикаций в СМИ: 1 898;просмотры в соцсетях: 39,1 млн;вовлеченность: 987 700;количество постов: 10 957.Таким образом, с помощью тщательно продуманной стратегии и активного регионального продвижения фильм «Небриллиантовая рука» стал рекордсменом по просмотрам и вовлеченности, значительно обогнав предыдущие новогодние фильмы.
Анастасия Бачина, PR-директор телеканала ТНТ:
Создатели фильма вложили много сил и времени в его создание, и мы вложили столько же усилий в его продвижение. Важно, чтобы фильм был замечен не только в крупных городах, но и в самых отдаленных уголках страны. Мы использовали разные каналы для общения с аудиторией, включая локальные СМИ и мероприятия, чтобы каждый зритель почувствовал, что этот фильм — именно для него. Наша задача была не просто рассказать о фильме, а обеспечить такой информационный фон, который убедил бы зрителей, что они не могут пропустить премьеру. Мы уверены, что наша работа укрепила восприятие фильма и позволила привлечь огромное количество зрителей по всей России.
Луиза Ягубова, руководитель управления маркетингового сопровождения ГПМ РТВ:
В прошлом году фильм «Иван Васильевич меняет все» установил рекорд по доле, и для всей команды это стало настоящим вызовом — превзойти эти цифры. Мы прекрасно понимали, для того чтобы не просто повторить успех, а создать что-то еще более масштабное, нужно расширять каналы коммуникации. Поэтому региональная промо-кампания нашего главного проекта года — это комбинация привычных форматов и тестирование весьма смелых гипотез. Это и материалы в СМИ, и локальные мероприятия, прямые эфиры и активное сотрудничество с местными блогерами. Мы уверены, что смелость, помноженная на экспертизу нашей команды, сыграла ключевую роль в успехе «Небриллиантовой руки».