Кукольный театр и ИИ: как оживили героя для кампании Mir Supreme

Платежная система «Мир» (АО «НСПК») запускает федеральную рекламную кампанию для Mir Supreme. Проект разработан агентством Arena (группа АДВ ) — медийным и креативным партнером «Мир» — и рассказывает историю путешествия, объединив крафт, ИИ и кукольный театр. О том, как классические техники соединили с нейросетями, команда проекта рассказала Sostav.

ЗадачаКлючевой задачей проекта было показать наиболее востребованные в отпускной сезон привилегии премиальной карты Mir Supreme. Поэтому в центре коммуникации оказались поездки на такси в аэропорт, ускоренная регистрация на рейс и доступ в бизнес-зал.

При разработке кампании отказались от привычного продуктового подхода. Вместо прямого перечисления преимуществ было решено рассказать эмоциональную историю, в которой Mir Supreme становится не просто картой, а помощником в путешествии, сопровождающим героя на каждом этапе пути. А чтобы подчеркнуть характер Mir Supreme, выбрали крафтовый художественный подход с акцентом на детали.

Креативная идея и рождение героя кампанииВ основе креативной идеи — метафора желания отправиться в путешествие. В центре сюжета — история с картой Mir Supreme и плюшевым медведем, который на мгновение оживает, стоит только карте оказаться у него в лапах. Медведь отправляется в путешествие, а Mir Supreme естественным образом раскрывает возможности сервиса — от дороги в аэропорт до ожидания рейса.

Кастинг медведя был недолгим. Как только эта игрушка появилась в кадре, все поняли: это идеальное попадание. Она не детская, но и не взрослая. Необычная, но при этом запоминающаяся с первой секунды. В ее образе есть и легкая ностальгия, и ощущение настоящего спутника в путешествии.

Команда решила объединить крафт и технологии — кукольный театр и ИИ, чтобы оживить игрушечного героя не только визуально, но и эмоционально. Сложность была в том, чтобы сохранить тепло и несовершенство настоящей игрушки, добавив ей выразительную мимику и характер с помощью современных технологий.

Реализация: медведь оживает на экранеРабота над персонажем началась задолго до съемок. Агентская команда взяла за основу реального плюшевого медведя. Именно его пропорции, фактура шерсти, пластика и характер легли в основу всех последующих генераций.

На этапе концептинга были примерены десятки образов и вариантов одежды. После утверждения финального лука была подготовлена серия референсов с разных ракурсов, а также использованы фотографии игрушки, чтобы максимально точно сохранить ее внешний вид и характер на протяжении всего ролика.

Перед агентством стояла задача сохранить характер настоящей игрушки и добавить герою выразительную мимику, поэтому в съемке использовали реального медведя, а движения лица создавали с помощью ИИ-генерации. При этом физические действия героя — от поворотов головы до взаимодействия с картой — были реализованы в технике классического кукольного театра.

Главным вызовом стала консистентность персонажа. Даже небольшие изменения ракурса или параметров генерации могли повлиять на внешний вид героя, поэтому каждый кадр проходил несколько итераций. Одновременно команда добивалась легкой «кукольной» пластики вместо гиперреалистичной анимации.

За кадром: гибридное производствоПроект был реализован по гибридной модели, объединившей генеративные технологии, классический CG и съемку. Часть сцен была полностью создана с помощью ИИ, в других цифровой персонаж интегрировался в реальные съемочные кадры, а отдельные элементы съемки, наоборот, встраивались в сгенерированные окружения.

Для разных этапов работы использовались специализированные генеративные инструменты: концепты создавались в Higgsfield, Nano Banana Pro, ChatGPT Image, FLUX.2 Max и Seedream 5, а анимация — в Seedance 2 и Kling 3.0. Финальная интеграция, локальная доработка кадров и сведение всех элементов выполнялись средствами классического CG. Такой гибридный подход позволил использовать сильные стороны каждого инструмента, сохранив художественный контроль над персонажем на всех этапах производства.

Так ИИ стал не заменой традиционному продакшну, а новым производственным слоем, объединившим ИИ, художественное руководство и классический CG в единый процесс. Такой подход позволил создать цифрового персонажа, который сохраняет узнаваемый образ на протяжении всего ролика и органично существует как в полностью сгенерированных сценах, так и в реальном съемочном материале, помогая рассказать историю Mir Supreme через эмоции, а не только через демонстрацию возможностей карты.

Музыка тоже стала частью этого эксперимента: вместо привычного рекламного саундтрека выбрали сочетание синтезаторов и виолончели, создавая более кинематографичное и неожиданное звучание, которое помогает погрузить зрителя в сюжет.

Проект был реализован в формате 360: помимо основного ролика для ТВ, команда подготовила адаптации для радио и обеспечила широкую поддержку в диджитал. Единый визуальный стиль и сюжетная логика позволили масштабировать кампанию без потери целостности креативной идеи и сохранить узнаваемость на всех площадках.

ВыводТак кампания объединила продукт, сюжет и характер героя в единую историю, которая помогает по-новому раскрыть преимущества Mir Supreme и оставить у зрителя не только информацию о сервисах, но и теплое впечатление. Плюшевый медведь стал проводником в мир путешествий, а возможности карты естественной частью его пути.

Александр Неруш, креативный директор Arena (группа АДВ):

Сегодня рекламный блок представляет собой пеструю компанию, состоящую из визуальных аттракционов, промороликов, ИИ-песен и веселых искрометных селебрити с яркими монтажными трюками и роборуками. На этом безумном фоне неожиданно спокойная, трогательная и очень эмпатичная история про ожившего медведя с картой Mir Supreme выглядит как нечто необычное. Создать интересную историю — исчезающее искусство, поэтому нам было невероятно интересно работать над созданием этой кампании.

Лидия Каширина, директор департамента маркетинга и коммуникаций АО «НСПК»:

Mir Supreme — важный продукт в экосистеме платежной системы «Мир», и мы хотели показать, что за привычным платежным инструментом стоит целый набор сервисов и привилегий для повседневной жизни и поездок. В этой кампании нам хотелось рассказать о бренде как о современном и технологичном партнере, который сопровождает пользователей, в том числе в путешествиях, помогая сделать каждый этап поездки удобнее, проще и комфортнее: от дороги в аэропорт и прохождения регистрации до отдыха в бизнес-зале.

Дмитрий Никоноров, генеральный продюсер Ambition:

В этом проекте нам было важно не показать возможности ИИ ради самого ИИ, а рассказать теплую, живую историю. Поэтому мы не пытались сделать медведя идеально цифровым, наоборот, старались сохранить ощущение настоящей плюшевой игрушки с ее фактурой, пластикой и тем самым очарованием, которое вызывает эмоции. Именно сочетание классической съемки, кукольной техники, CG и ИИ позволило добиться этого эффекта. Мне кажется, за такими гибридными решениями будущее: технологии не заменяют творческую команду, а помогают воплощать идеи, которые еще недавно казались слишком сложными или вовсе невозможными.

Тигран Бежанов, режиссер Ball-Park:

Самым важным в этой истории было добиться того, чтобы зритель поверил в героя буквально за несколько секунд. Медведь должен был ожить не за счет сложных эффектов, а благодаря характеру, взгляду, небольшим движениям и интонации каждого кадра. Поэтому мы много работали над ритмом, пластикой и атмосферой, стараясь сохранить ощущение маленького чуда. В результате получилась история, где технологии остаются за кадром, а на первом плане — эмоции, путешествие и персонаж, которому хочется сопереживать.

Состав творческой группы

АО «НСПК» (клиент)

Директор департамента маркетинга и коммуникаций: Лидия КаширинаРуководитель центра бренд-менеджмента и креатива: Андрей БеловМенеджер проекта: Александра ПросвирнинаМенеджер проекта: Полина ВинивитинаРуководитель направления бренд-стратегии: Анна ЧерняеваРуководитель центра интегрированных коммуникаций: Ольга Бойцова

Arena, группа АДВ (агентство)

Креативный директор: Александр НерушДиректор по работе с клиентами: Мария КожевниковаАккаунт-директор: Ольга ХанафинаСтарший арт-директор: Татьяна КревсСтарший копирайтер: Андрей Коротеев

Ball-Park (производственная компания)

Режиссер: Тигран БежановОператор: Денис ФирстовХудожник-постановщик: Лина ТереховаГенеральный продюсер: Ольга ЯнкевичДиректор съемочной группы: Константин Заболоцкий

Ambition (CG и ИИ-студия)

Генеральный продюсер: Дмитрий НиконоровПродюсер: Илья ЦываревАрт-директор: Алексей ЛотковРуководитель студии: Ярослав Гурьянов