Pielmien: запустить в Польше пельменный фастфуд (и приучить поляков к русской кухне)

Анастасия Сергеева и Георгий Нурманов переехали в Польшу в 2012 году, а через три года запустили там собственный бизнес — производство пельменей, непривычного для поляков фастфуда. Сейчас они продают по сто килограммов пельменей в день, а их ежемесячная выручка — €9,3 тыс. Сергеева и Нурманов рассказали Inc., как смогли найти на польском рынке свободную нишу, почему пришлось продавать пельмени по себестоимости и как местные курьеры и некрасивый фудтрак чуть не подорвали их бизнес. Быстрый ужин Освоившись в Польше, выходцы из России Анастасия Сергеева и ее муж Георгий Нурманов запустили в Варшаве пельменную. Сегодня они поставляют замороженные пельмени собственного производства ресторанам и частным клиентам, а павильон в центре Варшавы работает как фастфуд-кафе: здесь подают горячие пельмени со сметаной и соусами. За два года компания Pielmien достигла оборота €9,3 тыс. в месяц, а сейчас основатели планируют привлечь инвестиции, чтобы открыть еще 4—5 павильонов. До переезда в Варшаву в 2012 году Анастасия и Георгий работали в некоммерческих организациях, но прожив три года в Варшаве, решили открыть собственное дело. Они обратили внимание, что особенно быстро развивается сфера питания. Большинство ресторанов в Польше рассчитаны на выход, а мини-кафе, где можно быстро перекусить, не хватало. Многие этим воспользовались: в Польше быстро раскрутилась сеть бургерных Bobby Burger — бургеры там лучше, чем в Макдональдсе, но тоже недорогие (по 25 злотых — около €6). За пять лет Bobby Burger из трех фудтраков разрослась во франшизу из 35 точек. — Их история меня вдохновила: показала, насколько свободна эта ниша на рынке. Тогда мы решили действовать, — говорит Сергеева. Pielmien в цифрах Источник: данные компании тыс. евро — стартовые инвестиции в проект тонны пельменей в месяц продает компания 70—100 кг пельменей в день производит Pielmien евро в среднем стоит 1 кг замороженных пельменей тыс. евро — выручка от продажи пельменей в месяц Фото: Диана Малиновская/Inc. Экономика пельменей На рынке полуфабрикатов Настя и Георгий обнаружили польские pierogi — крупные вареники из толстого теста с фаршем внутри, кебабы и хинкали, китайские дим-самы — а пельменей не было. — В жизни не думала, что мне будет так не хватать пельменей. В Москве они всегда лежали в морозилке — на всякий случай, — говорит Настя. Будущие предприниматели решили, что было бы здорово лепить пельмени и продавать как фастфуд: они хорошо хранятся и быстро варятся, их удобно готовить и есть. Но предстояло еще убедить в этом поляков. Чтобы пельмени не путали с pierogi, супруги решили делать их мелкими (до 85 штук на 1 кг веса против 5-6 «пирогов») и выбрали форму с «ушками» (pierogi делают в виде полумесяца). Но главная фишка — мелкие пельмени варятся 2—3 минуты, а pierogi — 15—20 минут. читайте также Продукты «Для своих»: как двое горожан открыли семейную ферму на даче По производству супруги выбирали из двух вариантов: нанять бригаду для лепки вручную или купить автомат и нанять одного-двух сотрудников контролировать процесс, долепливать пельмени до нужной формы и отбраковывать неудавшиеся. Супруги выбрали второй вариант: это было дешевле и менее трудоемко. В октябре 2015 года Сергеева и Нурманов зарегистрировали компанию и в пригороде Варшавы арендовали производственный цех площадью 110 кв.м за 3 тыс. злотых (€690) в месяц с учетом коммунальных услуг. Под хранение готовой продукции арендовали отсек в большом промышленном морозильнике неподалеку от цеха. Для производства решили брать свежее мясо — иначе выходил бы фабричный продукт. — Мы знали: если не поразим клиентов действительно вкусным продуктом, то не завоюем этот рынок. Поэтому не было варианта готовить «дешево и сердито», — говорит Анастасия Сергеева. Настя и Георгий вложили в производство все семейные накопления — около 120 тыс. злотых (чуть больше €27 тыс.). Эти деньги пошли на аренду, закупку оборудования и первые месяцы работы, пока отлаживали производственный процесс. Купили самый простой китайский автомат за 8,5 тыс. злотых (€2 тыс.). Чтобы разработать качественный рецепт, наняли технолога родом из Украины. Фото: Диана Малиновская/Inc. — Все пришлось проверять вручную: чтобы тесто правильно тянулось, фарш был не слишком густой, не слишком жидкий или жирный, чтобы пельмени не лопались при варке, — вспоминает Анастасия. Позволить себе выбрасывать пробные партии Настя и Георгий не могли, поэтому предлагали их друзьям по себестоимости — примерно по 20 злотых (~€4,6) за 1 кг. Постепенно подключились друзья друзей, а затем сообщество русскоязычных жителей Варшавы в Facebook. Все это время предприниматели ждали ветеринарного сертификата, чтобы продавать продукт и ресторанам. — Хоть мы и рисковали, продавая частным клиентам, остановиться уже было невозможно: были сняты помещения, трудоустроены люди, запущен процесс, — говорит Георгий. Сегодня пельменная производит 70—100 кг пельменей в день, а в компании посменно работают трое сотрудников. Замороженные пельмени продают по цене 25-30 злотых (~€6-7) за 1 кг. Такую цену основатели поначалу посчитали оптимальной, но со временем Георгий понял, что просчитался: — Когда я выбирал цену, то смотрел, за сколько люди в состоянии купить себе обед. И сложилась цена примерно 25 злотых (€6) за 1 кг пельменей. Я боялся оттолкнуть покупателя слишком высоким ценником, но потом понял, что наш продукт по качеству ингредиентов должен стоить на 30% дороже, — сетует он. Фото: Диана Малиновская/Inc. Проблемы роста Настя и Георгий продвигали пельмени в основном в Facebook — делали таргетированную рекламу, рассчитанную на людей с доходом средним и выше среднего, а также на друзей тех, кто лайкнул страницу (платили по $10—20 за пост). Это дало приток новой аудитории: пользователи «больше доверяют контекстной рекламе, которую лайкают их друзья», вспоминает Анастасия. Помимо русскоязычного коммьюнити, рекламировались среди поляков. Всем клиентам предлагали скидку 10% при заказе от 5 кг или скидку 10 злотых (€2,3) при заказе 4 кг. Чтобы продать полякам пельмени, нужно было объяснять, почему они замороженные и хранятся в морозильнике и — главное — что варятся они, в отличие от «пирогов», всего 3 минуты. — Мы придумали слоганы: «Новый, быстрый обед сегодня или завтра», «5 минут — и ужин готов». В Варшаве полуфабрикатов для быстрого приготовления не хватало, и наш продукт попал в цель, — говорит Сергеева. В начале 2016 года, после нескольких пробных партий, на Pielmien вышли несколько ресторанов — через группу на Facebook. Одним из первых стала сеть из двух грузинских ресторанов «Гаумарджос» в Варшаве. Как рассказала Inc. владелица ресторана Лиана Гамцемлидзе, пельмени пользуются популярностью у посетителей, а у ресторана не хватало на них ресурсов: — Наши сотрудники и так целый день лепят хинкали, поэтому когда Георгий появился со своим продуктом, мы решили, что готовы попробовать. К началу 2016 года в рестораны стало уходить 500— 700 кг пельменей в месяц, или почти 50% от общего объема производства. Еще 300-400 кг замороженных пельменей в месяц расходилось по частным клиентам — заказы Георгий развозил на собственной машине. Доставка стала отнимать почти все его время, но сотрудничество с курьерами было неудачным. — Курьер с машиной хотел примерно 4,5 тыс. злотых (€1000) в месяц, это большая зарплата для Варшавы. Но за эти деньги попадались совершенно неспособные курьеры — один поехал по своим делам подхалтурить, поэтому привез пельмени на два часа позже, у другого они разморозились, и пришлось отправлять клиенту новые, — сетует Настя. Повысить рентабельность было невозможно, потому что не было смысла производить больше, чем можно доставить в течение дня. Супруги вновь подумали о том, чтобы продавать пельмени в сети супермаркетов, — но если частным клиентам можно продавать пельмени в простой упаковке (в картонных коробках или пластиковых пакетах), то для сетей потребовалась бы упаковочная линия и новое, более просторное и дорогое помещение, а средств не было. Тогда они придумали выход: открыть мини-кафе и продавать готовые пельмени. 4 ошибки основателей Pielmien, по версии Георгия Нурманова: Фото: Диана Малиновская/Inc. Не сразу начали продавать готовые пельмени. Мы могли бы в одном помещении поставить аппарат для лепки, а в соседнем сделать кафе и продавать пельмени горячими. Готовые пельмени стоят дороже, чем замороженные. Недостаточно вкладывались в продвижение оффлайн. Мы слишком понадеялись на сарафанное радио. Отзывы на пельмени действительно были восторженные, но их было недостаточно, чтобы обеспечить большой поток клиентов. Нам стоило больше вкладываться в продвижение и рекламу, в том числе в оффлайне — устраивать мероприятия, участвовать в ярмарках, вешать билборды. Установили слишком низкие цены. Цена в 25 злотых показалась красивой и не слишком высокой — не оттолкнёт покупателя. Но я понял, что по качеству ингредиентов наш продукт должен стоить на 30% дороже. Не стали поставлять пельмени в сети. Нужно было сразу продавать пельмени в гастрономические сети — магазины вроде кулинарии. Это потребовало бы существенных расходов на рекламу и на то, чтобы убедить сети брать наш продукт, но рынок был бы шире, а сил на логистику уходило бы меньше. Сегодня мы продаем тонну в месяц по частным заказам и ресторанам, а могли бы арендовать склад и раскидывать по той же самой цене 1,5 т пельменей по магазинам, которые продавали бы их дороже. Прицеп с пельменями Супруги сознательно не стали позиционировать пельмени как русскую кухню. Чтобы начать продажи, они за €3 тыс. купили старый прицеп, оборудованный под кухню, и поехали зимой на популярный в Польше горнолыжный курорт Закопане. Но торговля не пошла. — Я думал, что пельмени с пылу с жару будут пользоваться огромным спросом среди горнолыжников. Но мы поставили фургон на горе, а надо было под горой — все ели внизу, а наверху людям не хотелось перекусывать на бегу, хотелось сесть в теплом кафе, — говорит Георгий. Надо было вкладываться в стационарную точку. В Польше помещение можно арендовать у частного собственника (дорого) или у города (дешевле), но было сложно найти подходящее здание — небольшое, при этом с окнами. Несколько аукционов на городские помещения проиграли — и только в конце июня 2017 года Pielmien наконец сняли здание бывшего цветочного павильона в центре Варшавы за 3 тыс. злотых (€690) в месяц. В павильоне всего 2— 3 сидячих места, но вокруг много бизнес-центров, а значит, актуален качественный фастфуд навынос. читайте также Последняя капля: как датчанин с дипломом по творчеству Высоцкого зарабатывает на нишевой водке с «пьяным Воландом» на этикетке Сейчас пельменная продает пельмени порциями в пластиковых стаканчиках по 12, 17 или 24 штуки со сметаной, чили или другими соусами. В ассортименте 5 видов: с говядиной и свининой, с курицей, с бараниной, микс из трех видов мяса и «ушки» с грибами. В день выходит около 40 чеков, а дневная выручка заведения составляет примерно 920 злотых (€200). — Когда пельмени станут не эксклюзивным, а общеупотребительным продуктом в Польше, мы сможем выйти на больший объем и наша маржа вырастет. Сделать 100 кг пельменей в день — в 1,5 раза дешевле, чем сделать 50 кг, — говорит Сергеева. Недавно Pielmien подключилась к польскому агрегатору доставки еды Pyszne.pl — аналогу российского Delivery Club. Благодаря ему они получают примерно 4 заказа в день в радиусе 7 км вокруг павильона, заказы Георгий или сотрудники Pielmien развозят самостоятельно. Объем пока небольшой, но сотрудничество с агрегатором способствует рекламе товара, особенно среди поляков (сегодня это более половины всех покупателей), говорит Георгий. Фото: Диана Малиновская/Inc. Пельмени-монополисты Общая выручка Pielmien — около 40 тыс. злотых (€9,2 тыс) в месяц, но компания пока работает на пределе самоокупаемости. Анастасия и Георгий надеются на прибыль, когда добавят еще 4 точки продаж. Для этого супруги ищут инвесторов, в том числе за пределами Польши. — Мы хотим взять в лизинг 4 новых фудтрака, арендовать под них землю в Варшаве (это дешевле, чем аренда павильона) и продавать горячие пельмени. Каждую точку можно вытянуть на 50— 70 чеков в день, а если работать допоздна — то и больше, — объясняет Анастасия. читайте также Как запустить фуд-стартап и заработать (а заодно накормить китайцев) По расчетам предпринимателей, 4 прицепа с машиной-морозильником и новым аппаратом для лепки обойдутся примерно в 200 тыс. злотых (€46 тыс.). Примерно столько же потребуется от инвесторов: они сделают 20%-ный вклад в лизинг — на замену аппаратов и работу в первые три месяца, когда компания уйдет в ноль, развивая новые точки. Два месяца уйдут на расстановку и раскрутку, третий — чтобы вывести продажи на окупаемость, а дальше будет рост, уверяют предприниматели. — Чтобы открыть кафе с 4— 5 столиками в центре Варшавы, понадобится около €3,5 тыс. в месяц на аренду. Фудтрак обойдется значительно дешевле, и он более мобилен — если в одном месте не пошла торговля, можно установить его в другом, — говорит Нурманов. Кроме того, супруги собираются наладить интернет-доставку горячих пельменей на дом — этот рынок только начинает развиваться в Польше. Насчет конкурентов Настя и Георгий пока не напрягаются: — Кто-то дома лепит и продает по 5 кг через Facebook, но это слишком маленькие объемы. А рестораны, как правило, делают пельмени из готового фарша, которые уступают нашим по качеству, — говорит Анастасия. — Если дело пойдет, то через 10 лет все будут покупать пельмени у нас. Мы хотим стать монополистами на этом рынке и спокойно расширяться и зарабатывать.