Кейс: Aqua Minerale и RODNYA разработали кампанию о воде и музыке
Летом 2017 года бренд Aqua Minerale перезапустил свою линейку Active, обновив формулу воды, которая теперь направлена на восстановление водно-солевого баланса во время занятий спортом. Чтобы рассказать о новой формуле и свойствах воды Aqua Minerale Active максимально просто и понятно, бренд выбрал новую для себя территорию бега и стал партнером ключевых беговых событий России. Тендер Разрабатывать новую PR-кампанию Aqua Minerale решили не своими силами, а с помощью PR-агентства. На сотрудничество с PepsiCo претендовали три агентства, среди которых был проведён тендер. Техническое задание для агентств состояло в простой с точки зрения реализации и коммуникации идее грамотного сочетания новой формулы воды и участия бренда Aqua Minerale в спортивной жизни страны. Тендер был выигран PR-агентством RODNYA, чьё предложение основывалось на совмещении таких важных для любого спортсмена компонентах – воде и музыке. «В основу кампании легла идея о том, что во время бега спортсмена поддерживают две вещи – вода и музыка. Когда ты бежишь, рядом большую часть времени нет никого из близких, у тебя есть только твой внутренний настрой, бутылка воды и очень часто смартфон с любимой музыкой. Многие из нас бегают под музыку и не представляют свою тренировку без любимых композиций», – рассказывает об идее для новой кампании account director PR-студии RODNYA Вера Сивачёва. Исследование Инсайт, описанный в идее агентства, лег в основу опроса, который команда Aqua Minerale Active провела совместно с сайтом The Challenger на одном из московских забегов в рамках первого этапа PR-кампании. Во время забега, в котором приняли участие 6000 человек, The Challenger выяснил, что 90% спортсменов дойти до финиша помогает музыка. Опрос также показал, что музыкальное сопровождение улучшает настроение, помогает держать нужный ритм и повышает выносливость бегунов. При этом предпочтения спортсменов варьируются от диско и поп-музыки до рока и даже классики. А некоторые бегуны извлекают из спорта не только физическую пользу, но и интеллектуальную, слушая во время тренировок аудиокниги. Виктория, 27 лет, студентка медицинского университета Я всегда бегаю с музыкой. Выбираю ту, которая идёт в ритм со мной, в ритм бега. Вся моя музыкальная подборка состоит из энергичных треков, только из того, что мне нравится. Каких-то особых предпочтений у меня нет. Часто слышу классные песни в фитнес-клубе, в который хожу заниматься. Ксения, 30 лет, руководитель отдела корпоративной культуры Сегодня в начале забега я буду бежать под Massive Attack, потом пойдёт жёсткая «старинка» – всё, что меня стимулирует бежать и не останавливаться. Это Crazy Town, Limp Bizkit. Для тренировок я составляю специальный плей-лист – основу для удачной пробежки. В него входят старые песни из старой доброй альтернативы. Елена, 36 лет, пиар-менеджер Я обычно пользуюсь подкастами, так как слушаю один стиль в музыке – дип-хаус. Мне кажется, он идеально подходит для бега. Обычно композиции длятся минимум час, треки может сводить один или несколько диджеев. Честно, я не очень помню чьи-то имена, для меня важнее музыка. Просто слушаю то, что нравится. Иногда ещё слушаю аудиокниги, почитать не всегда есть время, а во время бега самое то. Ты бежишь, расслаблен, мозг открыт для восприятия хорошей литературы. Максим, 32 года, юрист Для длинных дистанций я составляю специальный плей-лист. Там один хард-рок, и каждая песня жёстче предыдущей. Это помогает правильно распределять силы, поднажать на финише и в целом хорошо пробежать. Я чаще бегаю полумарафоны, но однажды пробежал 68 километров за 6 часов 13 минут. Андрей, 55 лет, финансовый аналитик и журналист Я сторонник старого доброго рок-н-ролла, начиная с The Rolling Stones, ещё люблю классическое диско и электронику. Для бега отлично подходит песня группы АББА Rock Me (она заводит), Жана-Мишеля Жарра «Магнитные поля». Во время разных тренировок я слушаю разную музыку, даже для каждой дистанции у меня своя музыка. Если придётся бежать в горку, я включу что-то медленное, но то, что заставляет бороться. Из российских исполнителей нравится Майданов. Под песню «Ничего не жаль» очень хорошо финишировать. Я пробежал 60 марафонов в разных городах и странах, и на многих забегах всегда разная и особенная музыка. Например, в Барселоне на старте включают Фредди Меркьюри и Монсеррат Кабалье, на финише – песню We are the champions. В Вене – вальс Штрауса. В Мадриде – рок-н-ролл. Работа над универсальным спортивным плейлистом Спортсмены признаются, что ищут для тренировок и соревнований любые произведения, способные отвлечь от чувства усталости. Поэтому бренд решил найти именно те треки, которые вне зависимости от жанра, способны помочь бегунам сконцентрироваться и благодаря этому прийти к финишу. Свои версии идеального плейлиста создали известные российские диджеи Владлена Варламова и Лукерья Ильяшенко. Выбрать, чей вариант эффективнее, помог «экспериментальный забег», в котором приняли участие популярные лайфстайл-блогеры Анжелика Тиманина, Лёша Теревков, Сергей Калюжный и Алёна Есипова – известные приверженцы здорового образа жизни. Они разделились на две команды и пробежали 5 км по стадиону Таганского парка – у каждой команды в наушниках звучал свой плейлист. Фиксировать итоги эксперимента доверили специалисту по спортивной медицине Алексей Безымянный. По итогам «экспериментального забега» первой к финишной линии прибежала команда Лукерьи Ильяшенко. В наушниках победителей звучали динамичные OK Go, Tiga, Moloko и более спокойные Portugal.The Man, композиции которых стали основой для создания функционального Active-плейлиста. Он был составлен таким образом, чтобы темп треков соответствовал среднему пульсу во время бега, то есть 150–180 ударов в минуту. Прослушать плейлист можно здесь. Результаты кампании Live-презентация Active-плейлиста состоялась в конце сентября на Московском Марафоне, официальным партнёром которого выступил бренд Aqua Minerale Active. Во время забега в Москве плейлист прослушали около 20 тысяч человек. Всего же почти 30 тысяч марафонцев пробежали свои дистанции под треки Active-плейлиста, а также выпили 259 тысяч литров или почти 1,5 миллиона стаканов воды Aqua Minerale. О проекте вышло более 100 публикаций в СМИ и у блогеров, включая топовые лайфстайл-издания. Все вместе они обеспечили проекту более пятидесяти миллионов Media Impressions. «Цели перед брендом стояли весьма амбициозные. В этом году мы стали партнером самых крупных беговых марафонов страны и на протяжении всего бегового сезона помогали их участникам поддерживать водно-солевой баланс во время бега. От агентства требовалась простая с точки зрения реализации и коммуникации идея – как рассказать об этом всем? Предложение совместить воду и музыку, которые поддерживают любого бегуна, на 100% соответствовало нашему запросу. Мы рады, что PR-кампания в поддержку обновлённой Aqua Minerale Active® превратилась во что-то действительно интересное и полезное для любителей бега», – отмечает бренд-менеджер PepsiCo Виктория Вострякова. Состав творческой группы: PepsiCo (клиент) Евгений Васькин, менеджер по маркетингу Виктория Вострякова, бренд-менеджер Вячеслав Богатырев, младший бренд-менеджер PR-студия RODNYA (креатив) Серафима Гурова, CCO Вера Сивачева, аккаунт директор Тамара Самоделова, старший аккаунт менеджер Анастасия Пичугина, менеджер проекта Наталья Сидорова, младший аккаунт-менеджер Евгения Страхова, ассистент
