Экспертиза от Mozga: кино как реклама и реклама как кино

Screenshot #мырешаем Бренды все чаще и чаще используют кино как рекламный инструмент. Речь идет не о банальной интеграции или продакт-плейсменте, а о настоящем бренд-кино. Исследование в рамках рубрики «Экспертиза» подготовил режиссер, основатель Видеостудии Mozga Олег Агейчев. Одним из первых подобных примеров, когда кино используется в рекламе, можно считать серию короткометражных фильмов от BMW с Клайвом Оуэном, запущенную в 2001 году. Их снимали такие режиссеры как Гай Ричи, Джон Ву, Александр Гонсалес Иньярриту и другие мэтры. Каждый из них снял собственную короткометражку в предложенных обстоятельствах: машина из линейки BMW, Клайв Оуэн — суперводитель. И надо сказать, что каждая из них получилась очень авторской: экшн-комедия от Гая Ричи, псевдодокументальная политическая драма от Иньярриту и детектив от Джона Ву. То, что тогда было больше похоже на имиджевый разовый проект, позже выделилось в полноценное направление Branded content с отдельными номинациями в ведущих рекламных фестивалях. Причин этому несколько: во-первых, зритель привык к просмотру 1−2-3−5 минутных роликов в интернете, а этого размера уже вполне хватает на короткую внятную историю. Есть и другая причина. Насыщенность рекламного пространства однотипными роликами привела к обесцениванию формата «стандартной рекламы». Теперь для бренда-лидера телевизионный ролик — это must have, от которого нельзя отказаться, но развивать бренд за счет него всё сложнее. Включите телевизор или ivi и посмотрите четыре или даже больше практически одинаковых фармацевтических ролика подряд. Сегодня у клиентов появился запрос на эстетически и смыслово более качественный контент. Можно сказать, что рекламный рынок вырос и начал делать короткометражное кино. Только за последний год появилось множество примеров: Piter by Буше от RedPepperFilm Документальные короткометражки для РокетБанк: #мырешаем от Видеостудии Mozga Mr.Чайник для СберБанк от Leo Burnett Moscow Во всех этих примерах ценность бренда не выпячивается, а зашивается на более глубокий уровень. В Piter by кондитерская Буше становится неотъемлемой частью духа города, в проекте #мырешаем Рокетбанк выступает пространством, где поддерживают умных и амбициозных. И совсем чуть-чуть на тему «Реклама как кино». Это обратная тенденция и она уже достаточно давно известна. Берется блокбастер, его (уже готовый) мир и используется в качестве «рекламного носителя». Примеров этому очень много. Лично мне нравится, как последовательно Air New Zealand обыгрывают мир Толкиена. Вероятно, следующим шагом развития рекламной индустрии будет еще большее эстетическое смешение кино и рекламы. И в этой связи становится очень важным опыт и первого, и второго. Агентства будут женить маркетинг и авторское высказывание, а режиссеры все лучше разбираться в brand equity, потому что «стандартной рекламы» мы уже наделали очень много.