«Амбар»: Как Марина Орлова приучила жителей Сколкова и Рублевки к здоровой еде без пафоса и заработала на этом

Пекарню, с которой начались магазины здоровых продуктов и кафе «Амбар», предпринимательница Марина Орлова купила потому, что увидела в выпечке возможность делать своими руками что-то осмысленное, — а позже закрыла, не желая оптимизировать производство за счет использования полуфабрикатов. Кулинарию открыла потому, что не могла заставить себя выбрасывать вчерашние продукты — но и ставить их на прилавок не хотела, несмотря на не истекший срок годности. С такой принципиальностью было непросто наладить регулярные поставки, найти сотрудников, начать зарабатывать и пережить кризис 2014 года, — но покупатели (среди завсегдатаев — известные бизнесмены и политики) оценили свежесть продуктов в магазине, домашнюю атмосферу в кафе и сервис. С 2017 года бизнес растет, а его основательница открыла второй магазин и кафе в Сколково (на земле, принадлежащей Роману Абрамовичу). Марина Орлова рассказала Inc., почему в ее базе в четыре раза больше поставщиков, чем требуется магазину, как повара «Амбара» помогают кормить голодных мужей и кто те люди, которые без всякой рекламы готовы ехать в магазин за 17 км от МКАД. Из места, где можно купить продукты на ужин, магазин «Амбар» усилиями его основательницы превратился в место встречи, где любят проводить время Сергей Капков и Роман Абрамович, — теперь это не только магазин, но и домашнее кафе с детским уголком и аниматорами по выходным, днем здесь можно почитать книги, а по вечерам — послушать живую музыку за бокалом вина с виноградников «Гай-Кодзор» (концепцию которого разрабатывала компания другого героя Inc. — Николая Переслегина). Владелица «Амбара» Марина Орлова неторопливо растила свой бизнес, годами отлаживая процессы, устанавливая доверительные отношения с покупателями, и кропотливость принесла свои плоды: сегодня «Амбар» превратился в небольшую сеть из двух магазинов и кафе, и приносит, по оценке Inc., более 20 млн рублей выручки в месяц. История «Амбара» началась в 2009 году, когда Орлова, основательница сети магазинов одежды «Амарант», в дополнение к основному бизнесу купила у знакомых маленькую пекарню. — Это была моя мечта — здесь пекли хлеб, и мне казалось, что это дело, которое имеет смысл. В одежном бизнесе я занималась все-таки перепродажей товара, а когда ты руками трудишься и делаешь что-то полезное людям — это совсем другое, — вспоминает Марина. Покупка пекарни за 1 млн рублей была импульсивным решением — предпринимательница не оценивала рынок, не задумывалась о месте (17-й км Рублевского шоссе), а просто купила бизнес, который ей понравился. Пекарня, по ее словам, была прибыльной (выручку она назвать затруднилась), и Орлова, которая жила неподалеку, со временем стала посвящать ее развитию все больше времени. — Пекарня росла — люди приходили, помимо хлеба, просили еще молока, потом творога и овощей, а потом стали говорить: «Нам бы еще маленькое кафе». Мы потихоньку расширяли ассортимент и арендовали больше и больше площади у собственника, — вспоминает Марина. «Амбар» в цифрах: источник: данные компании 1 млн рублей — стоимость готового бизнеса (пекарни), которая превратилась в «Амбар» в 2009 году На 25% вырос оборот «Амбара» в 2017 году по сравнению с 2016-м от выручки магазину приносят скоропортящиеся продукты сотрудников работает в компании кв. м — торговая площадь магазина «Амбар» на Рублевском шоссе поставщиков сотрудничают с «Амбаром» >20 млн млн рублей в месяц — выручка магазина по оценке Inc. Марина Орлова. Фото: Валерий Белобеев/Inc. Найти поставщика за 60 секунд В пекарне было собственное производство хлеба, а вот других поставщиков пришлось искать на стороне. Поначалу Орлова собирала фермеров по рынкам — в интернете информации о них тогда было мало: — Помню, ко мне пришла знакомая и говорит: «А ты знаешь, что на Черемушкинском рынке люди продают квашеную капусту и к ним всегда очередь?» Мы поехали на Черемушкинский рынок, отстояли очередь, попросились в фермерское хозяйство, чтобы познакомиться, — так и получили первых поставщиков. Фото: Валерий Белобеев/Inc. На тот момент главной проблемой российских фермеров был сбыт — магазинов свежих и здоровых продуктов практически не было (кроме разве что «Азбуки Вкуса» и «Глобус Гурмэ»), поэтому они, как правило, с удовольствием соглашались сотрудничать, вспоминает Орлова. Но когда пекарня разрослась до кулинарии, «Амбару» потребовалось больше поставщиков; искать их приходилось самой Марине — после работы в одежном бизнесе это был тот еще челлендж: — Мне было тяжело перестраиваться, я ночами рыдала первые несколько лет, пока разобралась, как это работает. Когда я в один день сделала 17 поставщиков, то к вечеру говорить не могла. Ты же не просто сидишь в Excel — ты должен позвонить, узнать, задать уточняющие вопросы. А сейчас я могу сделать 50 поставщиков в день. Постепенно искать поставщиков становилось проще: фермеры, которые делали молоко, могли подсказать хороших производителей картошки, те делились контактами заводчиков кроликов и т.д. Однако по-прежнему сложно было бороться с форс-мажорами: иногда ночью не приходили молочные продукты, а руководство магазина узнавало об этом в 5-6 утра, когда товары уже должны быть на месте. — Буквально вчера пишет менеджер, что ночью не пришла поставка молочных продуктов. Выяснили: машина попала в аварию. Гости с утра придут за продуктами, кафе должно делать сырники, варить каши. А у нас продуктов нету. То есть на принятие решения и поиски замены уже нет времени — это надо сделать срочно, и это колоссальный стресс, — говорит Марина. Со временем она научилась быстро разруливать такие ситуации: отправлять к поставщику свою машину или договариваться о срочной поставке с запасным. Для этого у «Амбара» на каждого основного поставщика есть 3 дополнительных — с ними поддерживают отношения и периодически делают закупки. При форс-мажоре срочная поставка не успеет к 6 утра — но по крайней мере с обеда до вечера в магазине есть молочные продукты. читайте также Как обитатель Рублевки завел ферму для себя, а теперь снабжает продуктами всю округу В 2014 году грянул кризис, курс евро вырос до 90 рублей. Одежный бизнес этого удара не пережил — Марина Орлова закрыла оставшиеся магазины «Амарант» и полностью сконцентрировалась на «Амбаре». По магазину тоже ударил резкий рост цен — чуть ли не половина товаров (сыр, чай, конфеты, сладости, вода, соки, шоколад, детское питание) были импортными, и цены на них подскочили внезапно и сильно. В продуктовом бизнесе было несколько проще — люди все равно не перестанут есть, говорит Марина, поэтому «Амбару» удалось сохранить аудиторию. Но полгода спустя его ждал новый удар — ввели продуктовое эмбарго, и все эксклюзивные импортные сыры, которые составляли большую часть ассортимента магазина, оказались под запретом. На первое время, чтобы не пугать народ пустыми полками, Марине удалось найти поставщиков моцареллы и других мягких сыров, которым не нужно долго вызревать. Со временем фермеры начали делать сыры других сортов. — Даже если в тот момент хотелось запаниковать, я никогда не паникую. Я просто начала искать варианты решений. Я никогда не сомневалась, что на замену импортным придут российские поставщики — но им понадобился год, чтобы сформировать для нас предложение, — говорит Орлова. Бремя «скоропорта» Как только поставки молока и свежего творога стали регулярными, предпринимательница поняла, в какой тяжелый бизнес ввязалась. По сравнению с продажами одежды, где никогда не стоял вопрос срока годности, в случае работы со скоропортящимися продуктами эта проблема встала в полный рост. — Продуктовый бизнес — это тяжелый бизнес. Если бы я знала, насколько это непростая ниша, то никогда бы не стала этим заниматься. Потому что это включенность 365 дней в году. Когда более 50% вашего ассортимента — «скоропорт», это требует постоянной включенности, — говорит она. читайте также Kitchen Ceremony: как две девушки-дизайнера запустили премиальный бренд грузинских специй Магазин должен четко рассчитывать, сколько товара заказать, — весь «скоропорт» желательно продать за день, потому что на следующий день его нужно списать или переработать. Вообще творог, согласно сертификату от поставщика, хранится 5 дней, но Орлова усложнила себе задачу — сократила срок хранения до трех дней, чтобы угодить требовательной рублевской публике: — При этом мы снимаем творог с продажи уже на второй день, чтобы покупатель всегда находил у нас свежее, — говорит она. Проблему создал нерегулярный спрос: например, зимой из-за снегопада многие не могли добраться до магазина и продукты пропадали. При этом выбрасывать творог или молоко вчерашней поставки Марине было жалко — ее с детства учили бережно относиться к еде: — Я просто не могла заставить себя выбрасывать свежие продукты. Если мы в чем-то ошиблись, мы лучше сотрудникам на обед это приготовим, но не отправим это на помойку. Фото: Валерий Белобеев/Inc. В результате «Амбар» нашел выход — из продуктов вчерашнего завоза стали готовить блюда для кулинарии (из фермерского творога делать сырники и запеканки, на молоке варить каши). Найти людей, умеющих обращаться с фермерскими продуктами (правильно принимать у поставщиков, проверять качество и т.д.), тоже удалось не сразу: изначально развивать «Амбар» предпринимательница позвала своих коллег по одежной сети «Амарант», но очень скоро стало ясно, что некоторые не справляются с работой в абсолютно новой для них сфере. Сотрудников приходилось обучать на месте. Сейчас в «Амбаре» действует система проверки качества товаров по чек-листу и личной ответственности сотрудников. В случае ошибки сотрудник будет лишен премии — впрочем, по словам Марины Орловой, такое происходит крайне редко: — Если у нас что-то такое случается, мы садимся и разбираем с коллегами — что произошло, почему, кто виноват и что делать. «Виноват» — не чтобы наказать: может быть, человек не знает, как правильно, и его просто научить надо, — говорит она. Фото: Валерий Белобеев/Inc. Экономика «Амбаров» За 2015 год выручка «Амбара» упала почти вдвое по отношению к 2014. Около 30% выручки приносила пекарня, но содержать ее становилось все дороже: в ней принципиально не использовались смеси или замороженный хлеб, поэтому сотрудники должны были работать 365 дней в году — по ночам, чтобы хлеб был готов к 5 утра. Сама развивать пекарню Марина уже не могла, потому что полностью сосредоточилась на магазине. Чтобы следить за качеством работы пекарни, она взяла на работу управляющего, — в результате ФОТ вырос, но объемы производства остались прежними. Тогда Орлова нашла поставщиков хлеба и выпечки, которым отдала проверенные рецепты, и закрыла пекарню, с которой когда-то начался «Амбар». Сейчас в кулинарии при магазине делают только торты, пироги, блины и печенье — их изготовить намного проще и дешевле. Фото: Валерий Белобеев/Inc. После закрытия пекарни бизнес «Амбара» пошел в рост — в феврале 2017 года Марина совместно с предпринимательницей Еленой Отт (в равных долях) открыла второй магазин, а затем и кафе «Амбар» на 50 мест общей площадью 120 кв. м в клубном квартале «Сколково Парк». Квартал — инвестиционный проект компании Millhouse Романа Абрамовича; по словам источника Inc., владельцем помещения, где разместился магазин, является человек, близкий к бизнесмену (на вопрос, был ли Абрамович инвестором проекта, Орлова отвечать отказалась). У двух «Амбаров» похожий ассортимент и одни и те же поставщики, но у каждого свой отдел закупок — это принципиальное решение Орловой: — Ценности и концепция у обоих магазинов одни и те же, но это две разные бизнес-единицы. В каждом магазине свои закупщики, которые понимают специфику их магазина, разбираются в том, чего хотят покупатели именно там. читайте также Здоровая «еда по подписке»: можно ли заработать на этом? В «Амбаре» раз в несколько месяцев стараются обновлять ассортимент; для этого Орлова следит за новинками в зарубежных магазинах — изучает сайты продуктовых США и Великобритании (на эти страны ей хочется ориентироваться), за границей ходит по магазинам с органической едой, собирает идеи блюд для кулинарии. Делать сушеные чипсы из капусты кейл в «Амбаре» на Рублевке начали, по ее словам, еще до того, как это стало модным. Выручку сети «Амбар» Орлова не раскрывает, но, по ее словам, в 2017 году она выросла на 25% по по отношению к 2016-му и продолжает расти (по оценке источника Inc., дневная выручка сети может составлять около 800 тыс. рублей). Наценка в магазине — от 30% до 100%: самая высокая (70-100%) — на бакалею, потому что она дольше всего продается; на вино с винодельни Романа Абрамовича «Гай-Кодзор» — около 50% (здесь оно стоит даже дороже, чем в «Азбуке Вкуса» — 1,7 тыс. рублей за бутылку); на товары с коротким сроком годности наценка, как правило, около 30%, а на органическое молоко от эко-фермы «Рябинки» — всего 25%. Но именно скоропортящиеся продукты — ежедневная продажа молока, творога, мяса и других свежих продуктов — приносят «Амбару» почти 70% выручки. Семейные ценности Хотя за 9 лет, что существует «Амбар», на рынке появилось больше магазинов со свежими продуктами (сеть «Вкусвилл», Healthy Food и др.), Марина Орлова не чувствует усиления конкуренции. «Азбуку Вкуса» и «Глобус Гурмэ» она считает лишь косвенными конкурентами. — Рынок здоровых продуктов — это океан, и в нем появилось несколько рыбок. Но пока, все, кто появляется, очень маленький, — а непосредственно в нашем районе никого нет, — говорит она. В «Сколково-Парке» конкурентов у «Амбара» действительно нет — разве что ресторан принадлежащего Роману Абрамовичу гольф-клуба (но там совсем другой порядок цен) и кафе на территории бизнес-школы «Сколково». Дмитрий Пронин сооснователь сети кафе Healthy Food Девять лет назад, когда мы открывали нашу сеть, люди вообще не интересовались здоровым питанием. За это время спрос на здоровые продукты сильно вырос, многие магазины и рестораны сделали ребрендинг — простая еда у них теперь называется «здоровой», потому что это модно. Это маркетинговый ход: даже магазины «МясновЪ» стали называться магазинами здорового питания, хотя и соседствуют с винными магазинами «Отдохни». Готовность покупать здоровые продукты больше зависит от осознанности, чем от кошелька. Хотя здоровые продукты часто стоят дороже обычных, ошибочно считать, что их покупают только состоятельные люди, — среди моих знакомых есть адепты ЗОЖ с зарплатами в районе 35-40 тыс. рублей. Правда, пока спрос растет только в Москве, — в регионах спрос на фастфуд по-прежнему выше, чем на здоровую пищу. Рынок здорового питания в США за 2017 год составил более 100 млрд долларов. В России — менее 0,1% от этой суммы. Этот рынок растет, и пока на нем есть место всем, — но выживут только лучшие. За годы работы у «Амбара» сложилась своя клиентура, которая ценит сервис и семейную атмосферу. Даже дизайн кафе Орлова делала сама, поставив в нем такие же деревянные столы и живые цветы в горшках, как у себя дома. Гостям с детьми нравится, что в кафе есть детский уголок, где каждые выходные с утра до вечера работают аниматоры: «Я могу прийти на бранч в выходной, и моих детей всегда займут мастер-классами и т.п.», — отметил собеседник Inc. из числа местных жителей. По субботам бывает живая музыка. Кухня при этом простая — винегрет, картошка с селедкой, макароны, говядина: — Мы поставили большие столы, потому что я хотела, чтобы люди к нам приходили семьями. В ресторане высокой кухни тяжело собрать всю семью, потому что разные поколения по-разному относятся к высокой кухне, а к картошке, котлетам и щам все относятся одинаково положительно. Но главным конкурентным преимуществом Орлова считает персональное отношение к клиентам (которых даже во внутренней переписке называют «Гостями» с большой буквы). В «Амбаре» можно попросить найти и привезти тот или иной продукт или заказать обед из представленных в магазине продуктов, в том числе обеды в кастрюлях на выходные. Последняя услуга стала настолько популярной среди жителей Рублевки, что некоторые стали заказывать ее регулярно: — Одна наша постоянная клиентка каждые выходные заказывала на обед тушеного кролика в кастрюле — пока ее муж не обнаружил в кладовке 50 одинаковых пустых кастрюль и не спросил: «Дорогая, что это?» Оказалось, все это время он думал, что кролика готовила его жена — и только так выяснилось, что на самом деле она каждый раз привозила его из «Амбара», — рассказывает Марина. Как правило, гости оставляют пожелания и заказы на готовые блюда к праздникам — оливье и дичь на Новый год, блины на Масленицу, постные блюда в пост. Обычно в «Амбаре» не готовят из продуктов, которые приносят гости, но бывают исключения: — Одному из наших гостей на день рождения подарили поросенка, и он попросил его зажарить. Такие заказы мы с удовольствием берем. Индивидуальные заказы составляют не более 10% от выручки магазина в месяц, говорит Орлова, но гости ценят заботу — а вокруг магазина формируется комьюнити. Часть постоянных клиентов «Амбара» приезжают специально — учитывая, что оба магазина находятся за городом (и один из них в 17 км от МКАД), это хороший показатель лояльности аудитории, считает предпринимательница. Она утверждает, что ничего специального для продвижения «Амбара» не делает — даже рекламу до последнего времени не давала. Зато старалась побольше рассказывать о своем детище в соцсетях, которые «Амбар» ведет как блог о мероприятиях, здоровых продуктах, интересных ресторанах и философии slow life: — Мне важно, чтобы человек увидел нас в соцсетях и понял, какие у нас ценности. Мы про красоту, про вкус, про осознанную жизнь. Но мы ни одного шага не делаем специально, чтобы кого-либо привлечь, — я считаю, что людей нельзя привлечь, они притянутся сами, если у вас похожие ценности. С января этого года «Амбар» решил попробовать платную рекламу — сейчас компания тратит на продвижение в Facebook около 3 тыс. рублей в месяц. Однако мощного взлета посещаемости, по словам Орловой, пока нет — аудитория продолжает расти плавно, как и до этого. Марина Орлова. Фото: Валерий Белобеев/Inc. Уйти в смежные отрасли Орлова пока не планирует расширять «Амбар» и превращать его в большую сеть. По ее словам, все упирается в поиск помещения, — она хочет, чтобы место было не только удобным для бизнеса (близко к метро, с возможностью погрузки), но и красивым — с большими окнами, высокими потолками, достаточно просторное, а с этим в Москве проблемы. Расширяться только ради скидок от поставщиков за больший объем Марина тоже не видит смысла. К тому же, не все фермеры, у которых закупает продукты «Амбар», смогут быстро увеличить производство: — Если я решу на следующий год открыть 50 магазинов и работать только на мясе от известного мне поставщика — он за год стадо не увеличит. Нужно ждать или искать других поставщиков — но это отдельная большая работа, — объясняет предпринимательница. Поэтому пока Орлова подумывает пойти в смежные отрасли — запустить небольшое собственное производство овощей совместно с фермерами: по словам Марины, они готовы выращивать конкретные продукты специально для сети. — Мне такие коллаборации очень интересны, потому что это возможность делать продукты очень высокого качества, которые будут только у нас. И потом, это повышает наши компетенции и репутацию экспертов на рынке — и тем самым помогает бизнесу. Как создать качественный продуктовый магазин: правила Марины Орловой Марина Орлова. Фото: Валерий Белобеев/Inc. Работайте с реальными гостями — Работайте в первую очередь с аудиторией, которая к вам приходит, а не виртуальной в соцсетях. Красивый инстаграм — это хорошо для имиджа, но в первую очередь помните о потребностях ваших реальных покупателей. Заботьтесь о гостях — Бизнес — это в первую очередь про отношение к клиентам. Мы даже во внутренней переписке пишем слово «Гость» с большой буквы, чтобы помнить, для кого мы работаем. Если не имитировать заботу о гостях, а действительно заботиться о них — выполнять персональные просьбы, идти навстречу в мелочах, держать марку по качеству — они это оценят и останутся с вами (и еще друзьям расскажут). Имейте запасных поставщиков — Нет ничего хуже, чем за несколько часов до открытия магазина остаться без продуктов. Мы стараемся поддерживать отношения с несколькими поставщиками одного и того же товара и иногда делать у них закупки — чтобы в случае чего они могли прийти на помощь У каждого магазина в сети — свои закупки — У меня есть правило: конкретный человек отвечает за конкретный объект. Пусть будет у каждого магазина свой закупщик, который знает именно этот объект и им занимается — смотрит, что там лучше берут, что людям нужно. Это обеспечивает более персонализированный подход к клиенту. Набирайте сотрудников, которые разделяют ваши ценности — Вы можете инвестировать много денег в масштабное предприятие, но оно не будет развиваться без усилий команды. Люди, которые у вас работают, должны быть вашим конкурентным преимуществом, это должна быть единая команда, на каждого из участников которой можно положиться.