Интервью с Simple: о запретах, ограничениях и стереотипах в маркетинге алкогольной компании

В построении любого бренда важна последовательная безостановочная работа на определенной территории и постепенное закрепление знания марки в определенном контексте. Более чем за 20 лет на российском рынке группа компаний Simple закономерно достигла высокого уровня доверия и узнаваемости. Директор по маркетингу Юлия Вершинская в интервью Sostav рассказала, какими путями крупный игрок отечественного винного рынка продолжает развиваться, пока меняются и времена, и аудитория. В маркетинге алкогольной компании слишком много ограничений. Вам не скучно работать? Маркетинг сам по себе — это в принципе чрезвычайно интересная дисциплина, а в алкогольной компании — особенно. И на самом деле не важно, маркетингом чего ты занимаешься — нефтяных вышек, алкоголя или печенья — везде есть свои интересные моменты и работа по развитию целевой аудитории. Цели и задачи везде похожи — построение знания марки и лояльности к ней. Различаются инструменты: они зависят от целевой аудитории и рынка, на котором оперирует компания. Одно дело — разговаривать с женщиной в ипостаси домохозяйки, когда ее волнуют домашние дела. Эта же женщина может быть гедонистом с точки зрения употребления вина, очень хорошо в нем разбираться, и здесь нужно выбирать совершенно иные инструменты маркетинга. Важно понять, кто твой потребитель, что ему нужно, и найти правильный инструмент. Скучать некогда! Расскажите поподробнее, как выглядит маркетинг крупной алкогольной компании? Маркетинг в компании Simple напоминает двуглавого орла: одна голова смотрит в сторону конечного потребителя (b2c), другая — в сторону наших клиентов и профессионалов рынка (b2b). Мы соединяем три направления маркетинга: первый направлен на развитие корпоративного бренда Simple, второй — на развитие розничного бренда SimpleWine. Заключительный — это развитие конкретных брендов и продуктов в портфеле, как собственных — например, водки Онегин, так и партнерских, чьими дистрибьюторами мы являемся на территории России. Такой микс позволяет использовать максимальное количество инструментов с точки зрения работы с целевой аудиторией — могу только пожелать своим коллегам таких увлекательных задач. Наша целевая аудитория — это люди, которые употребляют вино, крепкие и безалкогольные напитки. Так как наш портфель достаточно многогранен, дальше мы занимаемся скрупулезной сегментацией. Потребитель вина в России пока еще не очень опытен с точки зрения понимания и употребления данного продукта. Класс неофитов с точки зрения потребления вина по большей части относится к сегменту массового потребления low premium, где потребитель уже отделяет качественный продукт от некачественного и пытается найти то, что ему нравится. Есть и аудитория, которая давно с нами — она активно интересуется миром вина, изучает продукт и постоянно посещает дегустации. У них более развитый вкус, более сложные и изысканные предпочтения. Это тоже довольно интересный сегмент, и у нас есть, что им предложить. Еще один вызов с точки зрения маркетинга алкоголя заключается в том, что здесь многое построено на вкусовом восприятии. Можно долго говорить, как известно и прекрасно конкретное вино, но если оно не подходит под вкусовые предпочтения человека, то покупать его он никогда не будет. Однако вкус человека развивается, если этому уделять внимание. Можно провести аналогию с сырами — понимание сложных сыров формируется не сразу, выдержанные или сыры с плесенью поначалу кажутся совершенно неприемлемыми, а со временем мы просто не можем без них жить. Люди начинают с простых и понятных вин, но развивая свой вкус, они постепенно открывают новые грани и новые ноты, переходя на другие сорта и виды напитка. Про вина — это интересно, еще вернемся. Юлия, насколько велики отличия в менеджменте и маркетинге российских и международных компаний? Мы знаем, что у вас большой опыт работы в последних. Принципы ведения бизнеса и логика не отличаются. Есть стратегическая цель, есть финансовые задачи и пути их достижения, и вся работа строится вокруг этой парадигмы. Зачастую в международных компаниях цель настолько глобальна, что людям на местах, особенно работникам более низкого звена, сложно её охватить и сложно осознать, ради чего они работают. В российской компании всё гораздо ближе: когда ставится цель, вся команда на неё работает, и результат сразу перед тобой. Риски выше, ведь возможности компенсировать недоработку за счет другой страны (как это бывает в международных компаниях, работающих на уровне регионов и кластеров), нет. Здесь ты сам по себе, команда замкнута и отвечает за свой результат — либо она его достигает, либо нет — всё просто. Также это зависит и от масштабов компании: многие российские дадут фору некоторым иностранным на нашем рынке. В международные компании идут ради возможности глобального exposure — перед тобой примеры других стран, огромный накопленный опыт, зачастую потрясающий networking и даже возможность попробовать себя за рубежом, что многих привлекает. Но обратная сторона в том, что, к сожалению, голос локальных команд не всегда слышен. Зачастую человек на месте лучше знает, как работает его рынок и как решить задачи бизнеса, но глобальные команды настолько далеки, что коммуникация просто не работает. Это влияет и на показатели рынка, и на самореализацию. В Simple у сотрудников есть большая возможность изучать мировой опыт на примере наших партнеров, мы постоянно ездим по винодельческим странам и выставкам, общаемся с международными экспертами в этой области. Одна из ценностей нашей компании — это инновации, мы всегда благоприятно воспринимаем новые идеи. Если ты понимаешь, что для бизнеса тот или иной шаг будет полезен, у тебя есть реальная возможность донести свои мысли до руководства и воплотить проект. Видеть, что именно ты принес эту идею, и она реализовывается командой практически здесь и сейчас — отличная мотивация. Еще один момент, который я для себя отметила в Simple после работы в крупных международных компаниях (бОльшую часть своей карьеры) — это искренняя заинтересованность руководителя в результате. Потому что это его бизнес, а не каких-то далеких акционеров. Если ты докажешь эффективность своей работы, то ты получишь поддержку здесь и сейчас. К слову, люди, которые могут разрушить любую мотивацию, как и истинные профессионалы, встречаются и в российских, и в международных компаниях. Есть стереотип, что Россия всегда отстает от западного уровня? Что на сегодняшний день у вас в этом вопросе? Подобный стереотип особенно укоренился в кризисные годы. Рост замедлился, финансирование снизилось, а современные маркетинговые методики зачастую требуют больших вливаний средств. С другой стороны, кризис подстегнул креативную мысль. Когда сокращаются средства и возможности, начинаешь искать способы более эффективного использования средств — это куда интереснее, чем стандартные кампании в спокойные годы. Однако надо признать, что маркетинг в России — довольно молодая наука, ей всего лет 25−30. В Советском Союзе был своего рода маркетинг, и он был вполне успешным, отдельными примерами восхищаются и современные креативщики. Но все же, управленческие практики в маркетинге пришли с Запада, в основе всего лежит международный опыт. С другой стороны, диджитализация сделала возможным доступ к любой информации из любой точки планеты, все зависит только от тебя и желания развиваться. Тренды меняются с космической скоростью, появляются новые подходы к работе с аудиторией. За последние три года изменения в нашей области равны тому, что раньше происходило за 15 лет, так что старые практики не всегда эффективны. Например, если еще недавно мы в основном оперировали масштабными целевыми аудиториями, масштабными медийными кампаниями, то сегодня это уже не работает. Кластеризация целевых аудиторий и индивидуальный подход — это все более актуальное направление не только в алкогольном бизнесе, но и для коллег в FMCG. Потребитель очень быстро меняется, молодые люди по-другому воспринимают информационное поле. 20 лет назад referral marketing был из разряда непонятного, сейчас это норма жизни. Мы постоянно в контакте с западными коллегами и анализируем best practices различных рынков, а иногда наоборот, они пытаются перенять наши наработки. Например, уже более 10 лет в Simple выходит серия книг Simple Wine News, которая является рупором всех последних трендов и событий в индустрии, как в России, так и зарубежом. Ни один импортер или дистрибьютор ни в одной стране мира не обладает подобным изданием, и многие наши партнеры восхищаются и ждут английской версии книг. Часто интересные PR-активности попадают в спектр их интереса, так что и у нас есть чему поучиться. Запреты Всему этому закон о запрете рекламы алкоголя сильно мешает? Честно говоря, нет. Когда я пришла в Simple, я думала, что будет более сложно. Конечно, всегда хочется напрямую обратиться к потребителю, дать рекламу, рассказать о вине или потрясающем новом виски, но зато в нашем случае всегда работает креативная мысль и никогда не бывает скучно. И даже строгие запреты не мешают нам развивать собственные портфели продуктов и запускать новые бренды — например, Онегин — наш громкий запуск 2016 года. NPD (Разработка нового продукта) присутствует в полной мере. И если нам недоступны такие инструменты, как прямая реклама, это заставляет быть еще более скрупулезным и эффективным в остальных трех «Пи» — правильном ценовом позиционировании, продукте и дистрибуции. Некоторые маркетологи заявляют, что с учетом запрета рекламы алкоголя приходится перебиваться лишь промоакциями в магазинах. Что на это скажете? Не согласна с подобным заявлением. Промо в условиях кризиса валидно для любой индустрии от FMCG до durables. Движение шло с двух сторон: ритейлеры активно прибегали к промо механикам в попытках поднять сильно упавший трафик покупателей, а компании владельцев бизнеса пытались поддержать оборачиваемость и спрос именно на свои товары. Потребители к этому привыкли и сегодня ищут наиболее выгодные предложения. Тем не менее, очень важно не заиграться, поэтому выстраивание бренда, ключевых компетенций, уникального предложения, которое работает вне промо-активности — это задача, которая стоит перед маркетологами нашей компании. Прежде всего, Simple — это импортер и дистрибьютор. Именно поэтому мы ставим самый большой фокус на построение корпоративного бренда. Это включает ряд обычных мероприятий: PR-активности, мероприятия для потребителей, бывает, конечно, и промо. Зачем нам нужен корпоративный бренд? Потребитель, беря с полки бутылку вина и видя бренд Simple на контрэтикетке, будет знать, что это действительно качественное вино, которое для него отобрала компания с большой многолетней экспертизой, что у нее высокий уровень доверия, и он спокойно может сделать свой выбор. Какова роль воды в портфеле Simple? Для того, чтобы реклама бренда несмотря на запреты, была возможна? Подобный подход для нас не работает, у нашего водного портфеля совершенно иное предназначение. Вино — это прежде всего история гастрономическая, это сопровождение еды. Мы сотрудничаем со многими шефами, работаем над составлением винных карт для HoReCa. И давно доказано, что правильная вода в сопровождении гастрономии тоже крайне важна. В первую очередь, в нашем портфеле вОды, которые обладают определенными вкусовыми качествами — это жемчужины, которые мы собираем по всему миру от Новой Зеландии до Норвегии. Мы пытаемся сделать комплимент нашему винному и крепкоалкогольному портфелю, чтобы представить правильное гастрономическое сопровождение. Есть у Simple и сервис по доставке воды для клиентов, ценящих воду высокого класса. Винотеки, рестораны, фестивали Расскажите про ваши винотеки: за счет чего вы добились такой популярности? Как бизнес, винотеки для нас не новинка, ранее они развивались под брендом Grand Cru, но было принято решение о масштабном ребрендинге. Велась скрупулезная работа, решили переименовать винотеки в SimpleWine, чтобы подчеркнуть связь с материнским брендом и транслировать компетенции корпоративного бренда на розничный бизнес. Ребрендинг прошел очень удачно. Мы открыли большое количество новых точек в Москве, Санкт-Петербурге и даже одну в Ростове-на-Дону — на конец 2017 года их было 30. Идёт развитие с точки зрения роста продаж и увеличения среднего чека, причем даже в старых магазинах со сложившейся аудиторией, что не может не радовать, ведь это доказывает правильность выбранной стратегии. Подобный успех связан с несколькими факторами. Во-первых, это ассортимент. Мы можем предложить вина на любой вкус от самого базового, но качественного, до редких позиций, которые и в стране производства не каждый найдет, при этом ассортимент постоянно пополняется новинками. У нас представлено правильное профессиональное стекло от Spiegelau и другие необходимые аксессуары. Второй ключевой элемент — сервис. Зачастую люди некомфортно себя чувствуют в специализированных магазинах и боятся что-то спросить, ожидая снобизма, непонимания и разочарования. Мы же специально работаем с кавистами, чтобы создать дружелюбную атмосферу. Люди не боятся задавать даже самые глупые вопросы, потому что они уверены, что им помогут и не будут пытаться что-то навязать. Это подтверждают и исследования среди потребителей — SimpleWine на фоне конкурентов в первую очередь выделяют за дружелюбную атмосферу и отличный сервис. Ваш ресторан Grand Cru уже узнаваем. Но недавно на Неглинной вы открыли новый бар под другим брендом SimpleWine&Bar. Почему? Ресторан Grand Cru имеет свой сложившийся имидж и историю. С самого первого дня здесь сформировалась аудитория ценителей высокой кухни, haut cuisine. У нас работает Адриан Кетглас, шеф-повар уже с одной звездой Мишлен, он создает уникальный гастрономический опыт. Высочайшему уровню гастрономии соответствует и выбор вин — в винотеке представлено более 700 позиций. Несмотря на то, что ресторан успешен, он все же направлен на самую взыскательную публику и рассчитан не на каждый день. У аудитории был запрос на место с более демократичной и свободной обстановкой, но при этом нашими стандартами кухни, вина и сервиса. В новом баре SimpleWine&Bar концепция ориентирована именно на это — не менее гастрономично, но более понятно, здесь можно и шумно отметить что-то, и просто поужинать после работы, и просто зайти попробовать новое вино — ежедневно мы разливаем по бокалам разное вино, чтобы дань гостям шанс продегустировать вина, которые ранее были недоступны. Здесь другая атмосфера — более живая, молодежная, демократичная, это хорошо работает под нашим материнским брендом Simple. Мы отвечаем на запросы рынка, так что каждый может найти свое. А теперь про фестивали. Это сейчас модно и круто. Ваш SimpleWineFest — это дань моде или маркетинговый ход? Винный фестиваль-маркет — это формат, который оказался наиболее удачен для работы с той целевой аудиторией, на которую мы ориентируемся при развитии эногастрономии (искусство выбора вина, наиболее подходящего к каждому блюду, прим. ред). Мы используем разные инструменты, как более кулуарные, так и более масштабные. На фестивале было активное взаимодействие с гастрономическим окружением, можно было попробовать новые для себя блюда и, благодаря нашим экспертам, подобрать под него правильное вино. Это не просто формат «налил и выпил» — каждое предложение сопровождалось экспертным мнением, мы делали мастер-классы. Люди не просто хорошо провели время, но и узнали много нового, в чем и состояла наша задача. Мы проводим масштабные мероприятия не только для конечных потребителей в B2C, но и для B2B. Впервые осенью 2017 года прошел Simple Congress для профессионалов винного рынка — это представители HoReCa, сомелье, управляющие ресторанов, которые в этом бизнесе много лет. Желающих оказалось столько, что за несколько дней до события пришлось остановить регистрацию. Это было первое событие такого масштаба, где выступали именитые российские и международные спикеры: от Роберта Джозефа — главного винного футуролога планеты, до Нила Мартина — одного из ведущих винных критиков, впервые побывавшего в Москве. Мы получили самые прекрасные отзывы и пожелания продолжать. Как самый крупный игрок в тихом вине с многолетним опытом и экспертизой мы можем себе это позволить.