Playtronica: научить людей извлекать звуки из овощей и мыла и заработать миллионы

Пять лет назад московский театральный продюсер Саша Пас придумал Playtronica — формат детских воркшопов. Участники создавали музыкальные скульптуры из скотча и играли на бананах — все благодаря специальным электронным платам и компьютерам. Набрав команду, Пас начал выступать на фестивалях Политеха, делать инсталляции в «Гараже» и зарабатывал сотни тысяч рублей на корпоративных заказах. Но четкой бизнес модели не было, и полноценным бизнесом проект тогда не стал. Пас продолжал работать с театрами и задумал выпустить собственное устройство, с которым все желающие могли бы создавать музыку — на желе и даже на собственном теле. С производством пришлось попотеть: почта подводила, деталей вечно не хватало, а перед ответственной презентацией пропал курьер с заказом на 100 тыс. рублей (его так и не нашли). Сейчас команда Playtronica продает собственные устройства через интернет и магазин «Республика», выступает в Европе, а ее прибыль за 2017 год составила почти 4 млн рублей. Саша Пас рассказал Inc., как чисто творческий проект без толкового плана вырос в небольшой, но прибыльный бизнес, почему игра на огурцах не приглянулась топ-менеджерам «Перекрестка» и как заставить звучать мышцы человека. «Все детство я занимался музыкой. А когда в Москве появилась электроника, начал ходить в клуб «Лес», на загородные транс-фестивали. Нужно было проходить кукурузные поля, чтобы добраться до опен-эйра», — вспоминает основатель компании Playtronica Саша Пас. 38-летний Пас известен в московских творческих кругах с середины двухтысячных. В качестве художественного руководителя группы Le Cirque De Charles La Tannes он успел поставить известную хип-хоп оперу «Копы в огне», а после уехал в университет Каталонии получать степень магистра по культурному менеджменту. «С конца 90-х новых направлений в электронной музыке не появлялось. Мне было интересно научить молодое поколение делать что-то другое в этом плане», — говорит Пас. Изучив посетителей нескольких фестивалей электронной музыки в Испании, Александр понял, что кроме школ диджеев и программ для создания произведений, школьникам негде учиться электронной музыке. «Просто с компьютерами работать не хотелось, была идея изучать ее с помощью ритма, танца», — делится Пас. Он заинтересовался проектом MaKey MaKey (плата, позволяющая использовать токопроводящие предметы как игровые контроллеры для компьютера. Проект от двух студентов MIT привлек на Kickstarter более $500 тыс. — Inc.), который посоветовал знакомый из технологического вуза. На $100 Пас заказал три платы и защитил в Каталонском университете дипломный проект по школьному музыкальному образованию на стыке искусства и технологий: с помощью плат дети могли бы заставить звучать подручные предметы и с их помощью изучать современную музыку — например через танец или рисование. Вернувшись в Москву в 2013 году, Пас договорился о первых воркшопах на площадке DI Telegraph (место предоставили бесплатно — за это он участвовал в других событиях площадки как эксперт по DIY-технологиям). Знакомые музыканты «нарезали» Александру необходимые звуки. Закупившись фольгой, скотчем и бананами, он набрал группу из детей знакомых от 6 до 14 лет и провел первый воркшоп — вход стоил 300 рублей, чтобы окупились материалы, стоившие 2-3 тыс. рублей. «На занятии ребята делали объекты, они как-то звучали, но не было организации, — вспоминает Александр. — Я бегал от ребенка к ребенку и устранял технические несостыковки». Такой подход был не слишком эффективен, и Пас взял паузу на несколько месяцев, чтобы модифицировать воркшоп и продумать организацию занятий. Видео: Дарья Малышева / Inc. Playtronica в цифрах источник: данные компании млн рублей — выручка компании за 2017 год млн рублей — общая прибыль за 2017 год от выручки — коммерческие музыкальные выступления. группы Playtronica, участие в фестивалях и воркшопы сотрудников компании (штат и фриланс) тыс. рублей — среднемесячные расходы Фото: Дарья Малышева / Inc. Овощная студия В том же году общий друг из «Копов в огне» познакомил Александра с музыкантом и диджеем Ольгой Максимовой. «Я увидела, что Саша делал в DI Telegraph. Мне безумно понравилась идея собирать звуки, инструменты, diy-синтезаторы и обучать детей, а еще играть интерактивные лайвы», — вспоминает Максимова. Она присоединилась к Playtronica как неформальный сооснователь и пригласила в проект знакомых музыкантов-профессионалов. Так компания могла не только заниматься с детьми, но и собрать бэнд, где участники играли на овощах, фруктах и разных предметах. Антон Радаев сооснователь группы «Варенъйе организм» «Мы позиционируем все, что мы делаем, как «тренажеры»: это может быть и паблик-арт «штуковина» в городской среде, и выставочный свето-музыкальный инструмент, и даже коллекция одежды. С Playtronica мы похожи: тоже считаем, что все вокруг может быть игрой, а любая вещь может быть контроллером для другой вещи или процесса. Но Playtronica — больше про создание собственного железа и игровую надстройку для его демонстрации. Мы не производим свои платы, хотя можем иногда использовать и Playtron, и другие девайсы. В ближайшие пять лет Россию ждет паблик-арт бум, какой случился в стрит-арте (ребята из группы Faces&Laces, питерского Музея Стрит-арта и другие художники и кураторы научились продавать себя брендам, стали работать с крупными площадками и чиновниками, в результате создали для себя отдельный рынок — Inc.). Наш же рынок, переплетенный с BTL-рекламой, городским благоустройством и искусством, еще не сформирован и не специализирован: нет какой-то единой системы оценки работы. Но он растет. Заказчики часто приходят с неопределенным брифом: «какой нибудь арт-объект с wow-эффектом». На этом рынке могут одновременно работать и художники, и студии интерактивного дизайна, и архитекторы, и арт-директоры рекламных агентств. Наши заказчики — в основном, фестивали, торговые центры и ивент-агентства, но нам интереснее работать с музеями и городами» . Зарабатывать Александр предполагал на выступлениях. Все-таки основной доход Пасу тогда приносило продюсирование театральных проектов, а Playtronica начиналась как дружеский творческий проект — без четкой монетизации. Александр намеревался выступать с концертами и воркшопами на больших научно-популярных фестивалях в течение года, а также предлагать музеям проекты на стыке искусства и технологий. Весной 2013 года Playtronica выступала на фестивале Политехнического музея в рамках детской программы. Вместе с Ольгой, ее другом-музыкантом и волонтерами от Политеха Александр два дня учил посетителей играть на овощах и создавать звуковые скульптуры из скотча и фольги, а также организовал приезд KidsHackDay (стокгольмская команда; занимается интерактивными детскими воркшопами и использует контроллеры вроде MaKey MaKey; Александр нашел их на сайтах с аналогичными проектами). Политех выдал 400 тыс. рублей, две трети от этой суммы ушли на шведов (перелеты, гостиница), остальное Пас распределил между командой Playtronica. Часть гонорара Пас вложил в расходные материалы на будущее, в видео с фестивалей и в «первый виральный ролик, после которого на группу посыпались бы заказы». (Сейчас у видео Cucumber 14 тыс. просмотров — Inc.) Благодаря видео и сарафанному радио на музыкальную группу, играющую на овощах, появился спрос. Большие и маленькие рекламные агентства просили бэнд провести необычные концерты для своих клиентов. Playtronica выступала на открытии нового магазина H&M в Питере (и заработала 150 тыс. рублей), играла на мыле на открытии флагманского магазина Lush в Москве и использовала посуду в рамках двухдневного воркшопа с IKEA (заработали 250 тыс., половина ушла на гонорары музыкантов и половина — в фонд компании). Иногда аудитория не понимала такие эксперименты. В 2014 году концерт группы заказал «Перекресток». Пас запросил 250 тыс. за выступление в одном из магазинов. На мероприятие пришли не только топ-менеджеры сети, но и сам владелец. «Мы выступаем, а люди стоят нахмуренные, — смеется Александр. — Такая электронная музыка этому возрасту не подошла. Хорошо, что главный босс в какой-то момент спас ситуацию — сказал, что в их время ничего подобного не было!» читайте также Ивент-продюсер Стивен Распа — о том, как превратить хобби в работу, бизнесе в искусстве и фестивале Burning Man Параллельно Playtronica развивала направление инсталляций на стыке творчества и технологий — у Паса всегда были творческие амбиции, хотелось делать что-то необычное, новое. В 2015 году, на втором фестивале Политеха, команда «озвучила» самолет Як-42 (музыкальные датчики на корпусе переводили удары в звуки), а в музее «Гараж» (Пас знаком с куратором Анастасией Митюшиной) создала инсталляцию из металлических струн — при касании звучали музыкальные отрывки. Клиенты и музеи о работе с Playtronica Иван Боганцев заместитель директора Политехнического музея и фестиваля «Политех» в 2013-2018 годах Playtronica — одна из немногих команд, которая занимается подобными вещами в России. Их проект было тяжело адаптировать под фестивальный формат. Но все было весело и соответствовало духу фестиваля. Ребята все время находят какое-то забавное применение своей технологии. И это позволяет делать какой-то перформанс (как с самолетом Як-42) или взаимодействовать с посетителями. В этом и сила, и слабость: раз увидел звучащий овощ, два — и вау-эффект снижается. Как science-art проект, который может себя окупать в сотрудничестве с фестивалями и рекламой, — они симпатичные. Но как бизнес — пока не понимаю. Анастасия Митюшина куратор публичной программы музея «Гараж» Мы работали с командой несколько раз. У ребят сочетается ум, тонкость исполнения и то, как они заставляют аудиторию самого разного возраста взаимодействовать с художественным процессом. За рубежом много кто так делает, а вот в России нет почти никого. Мне кажется, основная проблема Playtronica — принадлежность к территории научно-популяризаторских проектов. Возможно, команде стоит разделить свою работу на два направления — популяризаторство звука (как в бэнде) и инсталляции. Вера Обносова бывший бренд-менеджер Lush Как-то коллега рассказала о Playtronica. Я съездила посмотреть на их выступление на Даниловском рынке, чтобы понять, насколько они подойдут нам по формату. Наша концепция была — много свежести. Я познакомилась ребятами лично и поняла, что они просто идеально нам подходят. На самом мероприятии команда и впрямь играла на мыле и желе для душа. Ребята очень творческие, находчивые и контактные. Мы вместе придумывали, как все будет выглядеть, какая музыка, какие фрукты и какого цвета. Пресса и наши партнеры из Англии были в восторге. Потом спрашивали их контакты, чтобы такое в Лондоне устроить. Насколько я слежу за развитием Playtronica во всем мире, они делают много крутых проектов, смелых и неординарных. Это то, что сейчас нужно клиентам, — неординарность. Я думаю, если через 3-4 года ребята соберут а-ля Олимпийский и устроят полный концерт, где каждый зритель сможет стать еще и участником какой-то музыкальной истории, то все это смело тянет на рекорд в книгу Гиннеса. Они должны войти в историю. Поиграй на человеке С января по март event-индустрия отдыхает, и поток заказов на выступления бэнда в это время сильно спадал. Александр искал способ этого избежать. Команда стала записывать больше видео с выступлений, монтировать ролики и выкладывать их в соцсети (на продвижение видео за 2017 год потратили около 25 тыс. рублей). Кроме этого, Playtronica стала активнее общаться с рекламными агентствами и прошлыми клиентами, предлагая им не только выступления с овощами, но и новые продукты вроде игры на людях и поющих плакатов. По списку примерно из 100 контактов продюсер команды раз в 3-4 месяца делала рассылки и показывала короткие ролики с удачных выступлений. Сегодня в московском бэнде три человека (ритм, бас и мелодия), плюс продюсер. В месяц группа проводит 1-2 выступления в среднем за 100 тыс. рублей (цену снизили ради спроса). читайте также Faces&Laces: Как граффити-художники сделали городское событие с бесплатным входом и оборотом в 30 млн рублей Музейную команду проекта составляют технолог (помогает разрабатывать конструкции) инженер, педагоги (9 человек, большинство на фрилансе) и музыканты из бэнда. Компания проводит до пяти больших инсталляций в год. Гонорары выплачивают музеи. «С ними, как правило, много не заработаешь, зато потом получаешь хороший охват в прессе. Коммерческие клиенты приходят, ссылаясь на эти проекты», — говорит Пас. В студийное направление — работу с музеями и выступления бэнда — Александр вложил около 0,5 млн рублей из оборота компании. Закупил музыкальное оборудование, 10 плат MaKey MaKey, компьютеры, реквизиты для бэнда и инсталляций. Купи, тыкни и потрогай В 2013 году на фестивале Политеха Пас познакомился с Андреем Манирко, продюсером документальных фильмов и куратором образовательных программ в институте «Стрелка». Оказалось, что Пас и Манирко жили в детстве в одном дворе в подмосковном Жуковском, но потом Манирко переехал в Брайтон, а Пас — в Москву. «Выступления бэнда тогда не приносили больших денег, мы хотели зарабатывать в будущем на продажах устройства», — говорит Пас. Манирко, математик и дизайнер по образованию, мыслит стартапами, хотя сам не налаживал производство и не запускал бизнес, утверждает Александр. Зато он смог быстро придумать концепцию, нашел способ доставки деталей для производства нового музыкального устройства. Паса это подкупило. Приятели неформально договорились о партнерстве и два года вынашивали идею. Как устроен Playtron MIDI–контроллер для работы с музыкальными программами (12 x 6 см), который позволяет играть на любых токопроводящих материалах и предметах (овощах, мыле, пластелине, воде, человеке). 18 проводов–крокодилов, USB провод, конверт для хранения и инструкция. Он-лайн сэмплер Playtronica для игры. Стоимость — 5 тыс. рублей. Себестоимость — около 50% от цены. В 2016 году компаньоны собрали около 0,5 млн рублей по родственникам, друзьям и из фонда Playtronica и нашли в Москве инженера, который сделал бы свою версию платы MaKey MaKey и даже придумал бы что-то совсем новое, для массового потребителя. Часть вложений потратили на полугодовую работу специалиста и аренду офиса (там работали Пас, Манирко и наемный инженер, чтобы оперативно решать все возникающие вопросы). В итоге появился девайс под названием Playtron. Также в 2016 году Пас перестал работать по найму, на жизнь стало хватать того, что приносила Playtronica. Детали для сборки заказывали почтой из Китая, а завод-производитель в Подмосковье нашли по рекомендации инженера, который давно с ним сотрудничал. В первой партии Playtron’a было 100 штук, и 20 из них партнеры раздали своим друзьям для тестирования. В конце 2016 года Пас и Манирко договорились с организаторами Ламбады-маркета о продаже на мероприятии своей разработку. Но курьер, который должен был забрать из Китая детали (на 100 тыс. рублей) и отвезти их на завод, пропал. Партнерам пришлось просто рассказывать посетителям маркета про Playtron, показывая два прототипа устройства, и записывать контакты заинтересованных в покупке. «Не понимаю, как курьер мог продать кому-то микросхемы и платы на 100 штук, но теперь мы сами забираем посылки», — говорит Александр. Вскоре Пас и Манирко наняли дизайнера, которая сделала сайт-лэндинг с возможностью онлайн-покупки Playtron’a. Сайт работал через сервис для переводов Ecwid, который был привязан к ИП Александра (вложения в лэндинг составили около 50 тыс. рублей за все время). Первые несколько месяцев партнеры изучали, как работает страничка, разбираются ли покупатели в устройстве. А весной через знакомых договорились о презентации и продажах устройств в магазине «Республика». Теперь компания продает здесь 40% изготовленных устройств — правда, не так быстро, как хотелось бы, говорит Пас. «С самого начала мы думали не об одном продукте, а о целой линейке устройств», — рассказывает Пас. В начале 2018 года компания выпустила новый девайс — Touch Me. В отличие от Playtron’а с 16 звуками, у этого устройства один контакт, но силой нажатия человек может менять высоту звучащей ноты. Это инструмент для взаимодействия двоих людей. Нам кажется, если правильно это преподнести, то успех Touch Me будет гораздо больше, чем у Playtron’а». Новый девайс, как и Playtron, продается на сайте. Производственная команда — это Пас, Манирко, инженер и дизайнер Аглая Демиденко, которая разрабатывает внешний вид устройств; они выпускают около 100 штук девайсов двух видов в месяц. По словам Александра, партнеры пока не умеют прогнозировать спрос, поэтому держат запас до 200 экземпляров. Устройства хранятся на складе, который Пас снял еще во время работы театральным продюсером. Там же доживают декорации «Копов в огне» и вещи нескольких московских театров. Продвижением устройств занимаются тоже все вместе. Друзья просят тестировать продукт знакомых музыкантов, дизайнеров и других творческих людей, а также бесплатно сотрудничают с некоторыми партнерами. Например, в съемках интерактивного фильма про ВИЧ от команды фонда «Нужна Помощь» участвовал Touch Me — с его помощью касания актеров озвучивались нотами. За 2017 год команда изготовила 800 устройств (поровну Playtron и Touch Me), более 60% продаж идут через сайт; товар рассылают почтой по миру, а в Москве покупку можно забрать в баре «Энтузиаст». Гарантия на платы — 30 дней. Возвратов пока не было, говорит Пас. «Был эпизод, после эфира на НТВ: женщина купила сразу три устройства, через день — звонок. Подключила к огурцам — не звучат! Не разобралась, что нужен компьютер. Мы предложили вернуть деньги, не перезвонила», — добавляет он. В разработке у партнеров еще несколько прототипов, среди которых Tone, преобразующий цвет в звук, Sila, преобразующая напряжение мышц в музыку, а также устройство, которое позволит управлять домашними электрическими приборами через ритм. Фото: Дарья Малышева / Inc. Огурцы в Европе и курс на Kickstarter Три года назад диджей Ольга Максимова переехала в Париж к своему молодому человеку, Винсену де Малербе, и Playtronica начала экспансию на европейский рынок. Приняв участие в нескольких французских фестивалях, говорит Пас, Ольга сумела договориться о воркшопе в культурном центре Помпиду. В начале 2017 года команда проекта «озвучивала» абстрактные конструкции и рассказывала посетителям с детьми, как работает Playtronica. «Для европейцев это было что-то новое, — говорит Пас. — И хоть Помпиду заплатили нам всего 600 евро, это принесло какую-то узнаваемость». У проекта появились контакты с зарубежными агентствами, которые работают с крупными брендами — AirBus, Carrefour, Orange, Metro. Всё вели через французский аналог ИП Винсена, который активно включился в работу команды. читайте также Красивые фоточки и PR: как собрать больше $100 тыс. на Kickstarter и Indiegogo Для французского отделения ретейлера Metro Playtronica выступала как бэнд и проводила воркшопы в течение нескольких дней. На оставшиеся после выплаты гонораров артистам и налогов 5 тыс. евро Пас зарегистрировал французскую компанию (это можно делать без вида на жительство, доли распределили с Винсеном поровну) и привлек юристов для консультаций. «Благодаря их аналогу ООО можно получить значительные налоговые льготы, если создаешь художественные инсталляции, — говорит Александр, добавляя, что наличие европейского юрлица дает больше возможностей для работы с иностранными клиентами: быстрее проходят деньги, больше доверия у клиентов и можно претендовать на гранты». Если раньше Пас собирался зарабатывать на фестивалях и концертах группы, то сейчас основатель Playtronica разделяет работу компании на два направления. Первое — агентство, в котором команды в России и Европе знакомят людей с технологиями через звук. Для этого команда разработала четкие форматы выступлений и воркшопов, которые можно предлагать клиентам. Второе направление — бюро, которое разрабатывает собственные устройства. В 2018 году основатель компании намерен наращивать производство и придумать продукт, который найдет более широкое применение у аудитории. Для этого Александр хочет найти продакт-дизайнера и провести кампанию по краудфандингу на Kickstarter: «Я чувствую, что у нас для этого уже есть почва. Домашнюю работу мы провели серьезную». Ошибки Александра Паса и Playtronica Александр Пас. Фото: Дарья Малышева / Inc. Поначалу не фиксировал договоренности на бумаге. Это пригодится, когда у основателей уйдет энтузиазм и станет очевидной реальность. В какой-то момент я понял, что работаю над очередным проектом один, просто потому что у партнера пропал энтузиазм. Важно, чтобы друзья понимали обязанности и мотивации, которые существуют в голове у каждого из партнеров. Когда такие вещи прописываешь заранее, начинаешь думать, стоит ли брать проект вообще. С Андреем Манирко мы сделали документ, куда периодически заглядывают. При запуске производства не оценивал потребности должным образом. В случае с разработкой, мы все время ошибались с количеством необходимых деталей. Многих деталей нет в России, и доставка по почте подводит. На это всегда нужно обращать внимание и оценивать риски: закладывать больше времени на доставку, закупать больше, закупать что-то в Москве. Делал все сразу под одним брендом. Мы делали воркшопы с детьми, инсталляции для алкогольных брендов, выпускали продукты, делали корпоративы для банков, музыкальные инсталляции для города. В итоге люди не понимают, что такое Playtronica, о чем это вообще. За последний год мне удалось разделить все на производственное бюро и агентство-студию. Сделать два разных сайта и настроить разные каналы коммуникации. Пытался делать все самостоятельно, не пытаясь оптимизировать процессы. В работе есть множество вещей, которые можно автоматизировать. Буквально сегодня я спустился во двор, собирался отвезти часть инсталляции партнеру, но тут же вспомнил про Убер, вызвал машину передал детали через водителя. Потратил 300 рублей, но как следует подготовился к собранию с командой. Не упомянул важного участника проекта на интервью. Потом мне было очень тяжело восстановить отношения с этим человеком. Важно помнить о команде — особенно когда люди тратят свое время за идею, доверяя его тебе.