Как сделать крутой развлекательный проект — советы и кейсы
Когда в дверь стучится праздник, хочется не просто дежурно поздравить читателей, но и подарить им радость и тепло. Традиционно два раза в год — в наш день рождения и на Новый год — мы дарили электронную книгу. Но повторяться, делать всегда одно и то же — не круто, поэтому мы запускаем фановые проекты. Один из недавних — «Книгозино»: посетитель крутит виртуальный барабан и выигрывает книги и скидки. Все с анимацией, звуками — полный эффект присутствия. Читателям понравилось, нам тоже. К гендерным праздникам придумали новое веселье — «Улучшатель подарков». В этой статье расскажем, чем хороши развлекательные проекты и как их делать. Что такое фановый проект? Определимся с терминами. Фановым мы называем проект, который ничего напрямую не продает и не рекламирует. Главное — развлечение. И вовлечение. Помимо креативной идеи, в логику может быть зашита возможность выиграть ценный приз. В «Книгозино» это шанс сорвать джекпот, если выпадет Игорь Манн. В «Улучшателе подарков» — розыгрыш абонемента на наши книги: десять посылок, которые мы будем доставлять ежемесячно. Но это необязательно, потому что главное со стороны читателей — все же фан: например, в некоторых наших проектах ничего нельзя выиграть, но залипать можно долго. Зачем делать фановые проекты Конечно, развлекательные проекты не только веселят, но и решают бизнес-задачи. Вот минимум три причины, по которым такие проекты могут быть интересны и выгодны. Причина 1. Увеличение базы рассылок Одна из задач — увеличить базу подписчиков. Останавливаться на этом не будем — надеемся, многие видели наши рассылки: у нас с читателями роман в письмах длиною в жизнь. Серьезно. Мы всегда держим это в уме, когда готовим очередное письмо. Фановые проекты предполагают подарки и скидки, для получения которых нужно оставить email (не всегда, но такую механику мы используем). Людям — радость, бизнесу — контакты. Причина 2. Привлечение новой аудитории. И плюсик в карму от лояльных «старичков» Как только рождается идея нового проекта, мы прикидываем, будет ли этот проект виральным. Чем больше людей им поделятся, тем мощнее пик трафика на сайте. Например, здесь есть сразу две мишени: если идея «зашла», во-первых, в наш интернет-магазин придет больше читателей, новичков и тех, кто уже давно с нами, во-вторых, так мы повышаем узнаваемость бренда. Когда про фановую страницу издательства «Фрай, Без штанов и Бендер» в 2016-м написали СМИ, мы попали в большое количество первоапрельских подборок, ни с кем не договариваясь. А чем больше про нас рассказывают, тем больше посетителей. Вот такая позитивная петля. Но для этого продукт должен быть по-настоящему крутым. Причина 3. Положительные эмоции клиентов Мы любим повеселиться, а еще больше любим, когда читатели веселятся вместе с нами. Видели бы вы как проходят брейнштормы и сколько идей генерируется, которые даже нам самим кажутся безумными. Но на самом деле именно из них и получается что-то стоящее. Фановые проекты помогают поймать одну волну с клиентами: посмеяться, порадоваться, проявить заботу и, как мы это называем, всех «обнять». И просто отвести душу, оторваться или кто как это называет — когда во взрослых просыпаются дети. Этапы работы над проектом Из последних кейсов в нашей копилке два проекта — «Книгозино» и «Улучшатель подарков». На их примере расскажем, как придумываем, создаем и запускаем развлекательные проекты. Этап 1. Задача и идея Почти все у нас в издательстве работают удаленно, поэтому большие идеи обсуждаются на Skype-встречах. Туда приходят представители разных отделов, начиная от маркетинга и заканчивая техподдержкой и SMM. Ведущий встречи обозначает задачу. Прежде чем пускаться в креатив, продумываем критерии, по которым будем отбирать годные идеи. В случае с новогодним проектом «Книгозино» критерии были такими. Потенциал по сбору адресов. Виральность. Возможность использовать проект в дальнейшем без привлечения IT-ресурса (например, немного изменить дизайн и тексты и запустить «под другим соусом»). Минимальная нагрузка на службу поддержки: проект должен быть простым и понятным, особенно перед праздниками, когда и так много обращений. Инфоповод: сможем ли рассказать о проекте в соцсетях, блогах, СМИ. Польза для клиентов. Соответствие нашим ценностям. Начинаем мозговой штурм. Там рождается много неожиданного (например, обсуждая проект, хотели дарить победителям усы Якубовича и ужин с Игорем Манном). Критерии спасают: по ним можно понять, соответствуют ли идеи задачам. Все, что не соответствует — вычеркиваем. В конце встречи проводим голосование и определяем, какой проект берем в работу. Намечаем этапы и сроки, назначаем следующую встречу. Этап 2. IT + дизайн Дальше — декомпозиция. Представители IT и дизайна пишут понимание проекта, распределяют задачи, делают первые наброски. Один-два раза в неделю проводим рабочие встречи, где обсуждаем макеты и логику, решаем текущие проблемы. Проект постепенно приобретает ясные очертания. Этап 3. Копирайтинг Если нужны тексты, подключается команда копирайтеров. Например, для «Улучшателя подарков» один из копирайтеров, поэт Антон Бахарев-Черненок, сочинил смешные стишки. Можно почитать и улыбнуться, а потом переписать в свою открытку и блеснуть оригинальным поздравлением. Нам не жалко. Этап 4. Запуск и промо Промоматериалы готовятся параллельно, но проект запускаем сначала «молча». Оставляем 2-3 дня на то, чтобы все проверить. Проверяем, исправляем, наводим блеск. Уф. Стартуем. Этап 5. Анализ результатов Главный показатель эффективности фановых проектов — база адресов. Благодаря «Книгозино» мы смогли ее увеличить на 10%. Виральность проекта превзошла все наши ожидания: мы еще не запустили промо, а новость уже разлетелась по соцсетям. В плане продаж больших надежд на проект не возлагали, однако в призовой фонд включили не только книги, но и скидочные промокоды. И получили замечательный побочный эффект — всплеск покупок: заработали больше миллиона, окупив стоимость разработки проекта, хотя и не рассчитывали на это. Что мы можем посоветовать Не делайте креатив ради креатива Даже у фанового проекта должна быть четкая бизнес-цель. Сформулируйте критерии, по которым будете придумывать и выбирать идею, а после завершения проекта — оценивать результаты. Иначе рискуете выбросить силы и деньги на ветер. Создавайте долгоиграющие проекты На развлекательных продуктах удобно тестировать и отрабатывать новые механики. Придумывайте проекты, которые сможете использовать в дальнейшем, обновив посыл, дизайн и тексты. Погружайте команду в контекст Чтобы работа спорилась, все участники должны быть на одной волне, оперативно обсуждать трудности и предложения, одинаково понимать задачи и смысл проекта. Это вдохновляет, ускоряет процесс и не дает проекту зачахнуть. Следите за сроками Нет смысла начинать работу за 2 недели до праздника — лучше взять уже испытанную идею. Фановые проекты, которые запускаете впервые, потребуют много времени и сил. Месяц — абсолютный минимум. Любите проект В фановых проектах особенно чувствуется, с каким настроением работала команда. Чтобы порадовать других, надо радоваться самим. Если проект спущен сверху и сотрудники не понимают, чем он хорош, веселья не выйдет. Идея должна быть родной и близкой каждому — тогда получится здорово. Материалы по теме: Everland: как развивать социальный проект в России (почти) без инвесторов 20 успешных стартапов, которые начинали как сторонние проекты Какие блокчейн-проекты стоят вложенных денег. И будут стоить потом (после хайпа) Как происходит коллаборация людей и машин в музыке 10 краудфандинговых проектов, которые собрали больше всего денег Фото на обложке: пресс-служба издательства
