Макаронная фабрика: как булочник из Франции завоевал мировой рынок пирожных

На своей кондитерской фабрике во французском Лилле, где, кажется, даже воздух пропитан шоколадом, Франсис Ольдер носит белый халат, и на нем вышито его имя. На трех стенах его кабинета — картины прошлых веков. На одной из них изображен молодой повар в поварском колпаке и запачканном халате. На другой — собака с багетом в зубах, а на третьей — рука, тянущаяся к хлебу, мотив, явно навеянный «Отверженными» Гюго (герой романа Жан Вальжан был осужден за кражу хлеба). В этой коллекции нет произведений знаменитых художников, но все работы так или иначе связаны с любимым делом 77-летнего Франсиса Ольдера — производством хлеба и кондитерских изделий. Четвертая стена — из стекла, чтобы через холл Ольдер мог смотреть на научно-исследовательский центр Château Blanc. Château Blanc — производственное подразделение Groupe Holder, основанного Ольдером хлебопекарного и кондитерского конгломерата, который приносит ему миллиарды долларов. Ольдер любит наблюдать за экспериментальными тестомесильными машинами и процессом производства и лично снимает пробы. «Мы производственники с менталитетом ремесленников», — говорит Ольдер. Сердце Château Blanc — цех, в котором делают знаменитые пирожные «макарон», самый востребованный продукт компании. Здесь установлена машина с конвейерной линией длиной в два футбольных поля, которая выпекает более 30 000 половинок «макарона» в час. Центральный офис Château Blanc, который внешне напоминает замок и покрашен белой краской (по-французски Château Blanc — «Белый замок»), воплощение мечты юного Ольдера — иметь собственную пекарню «с трубой на крыше, из которой идет дым». Уроженец Лилля Франсис Ольдер 60 лет шел к своей мечте и добился успеха. Одержимый американскими методами индустриализации пищепрома, он сумел организовать эффективное крупное производство, которое сделало его богатым. Но он нашел баланс между доступными ценами и высокой скоростью производства, с одной стороны, и гарантированно превосходным качеством — с другой. Качество требует использования самых лучших ингредиентов, и его хлеб и булочки делаются исключительно на натуральном сливочном масле. «Он в значительной степени улучшил производственные процессы, — говорит Стивен Каплан, который изучал французские способы выпечки хлеба в Корнеллском университете и работал консультантом для Château Blanc. — В производство он привнес ремесленные навыки, которыми владеет как никто другой». Groupe Holder имеет три подразделения. Кроме Château Blanc в Лилле в нее входит парижский кондитерский дом Ladurée — а это 85 магазинов в 50 странах плюс сеть кафе-пекарен Paul, которая насчитывает 740 точек в 43 странах. Годовая выручка Groupe Holder составляет около $1 млрд, прибыльность, по оценкам Forbes, — 14%, что в два раза больше, чем была у сети кафе-пекарен Panera Bread до приобретения Au Bon Pain в 2017 году. И на этом «тесте» Ольдер и сам поднялся, став миллиардером: в этом году он занял 1867-е место в мировом рейтинге миллиардеров с состоянием $1,2 млрд. Впрочем, Ольдер отказывается комментировать размер своего состояния и полученной прибыли. «Если бы я завтра стал еще в 10 раз богаче, для меня это не имело бы никакого значения», — говорит он. Однако скромность не помешала ему обеспечить астрономический рост популярности «макаронов» — маленьких пирожных, скрепленных попарно с помощью конфитюра или крема. В 1993 году Ольдер приобрел парижский чайный салон Ladurée, где впервые стали скреплять два печенья при помощи начинки — так возник «макарон». Ради совершенствования этих пирожных Ольдер сотрудничает с известными домами моды. Например, совместно с Lanvin в 2012 году был сделан «макарон» со «вкусом детства» («бабл-гам»), а Emilio Pucci в 2015 году помог разработать рецептуру «макарона» со вкусом мандарина, лимона и лаванды (пирожные фасовались в коробку с логотипом компании). В сотрудничестве с Фарреллом Уильямсом в 2014 году были выпущены «макароны» с арахисовым маслом и колой, а мастер перформанса Марина Абрамович в 2017-м захотела иметь пирожное с золотым отпечатком собственных губ и фамильным гербом семьи Абрамович. Производство этих пирожных вышло за пределы дома Ladurée, и это заслуга (или вина) Ольдера. По его оценке, сегодня знаменитые «макароны» обеспечивают Groupe Holder 60% собственных розничных продаж. Во Франции Groupe Holder реализует «макароны» через трех основных продавцов — это Ladurée, Paul и, как ни странно, McDonald’s. Сеть McCafé, принадлежащая McDonald’s, продает «макароны» во многих странах, включая Испанию, Италию, Бельгию и Японию. «Некоторые удивляются, что McDonald’s входит в этот список, — говорит Ольдер. — А в этом нет ничего удивительного: ведь это мы поставляем им «макароны». А McDonald’s — надежная компания, у нее множество производственных комплексов по всему миру». Франсис Ольдер начал управлять небольшой пекарней, находившейся на первом этаже дома, где жила его семья, когда ему было 18 лет, после смерти отца от инфаркта. С этого момента его путь к успеху можно разделить на три этапа: открытие фабрики по производству хлеба, создание бренда булочной-пекарни Paul, а затем объединение первого и второго, то есть создание массового производства хлеба домашнего качества. Первое производство было запущено в 1961 году, когда Ольдер вернулся с краткосрочной военной службы во время Алжирской войны (с травмой барабанной перепонки, из-за чего частично оглох). Он увидел, что за это время многое изменилось в торговле — супермаркеты начали теснить традиционные французские семейные магазины. Ольдер понял, что произойдет в дальнейшем, и за пять лет смог убедить владельцев будущих многомиллиардных французских сетей Monoprix и Auchan покупать у него хлеб. Амбиций ему было не занимать, но он не был готов к управлению быстрорастущей компанией. Ему приходилось три раза в год перевозить производство, поскольку пекарне постоянно не хватало места. «Я никогда не делал прогнозов, что может произойти через 10, 20 или 30 лет», — вспоминает Ольдер, который в те времена еще сам вел всю бухгалтерию. В 1970-е годы началась острая конкуренция супермаркетов, и они стали требовать увеличения скидок. Поначалу скидка Ольдера составляла 11%, но постепенно дошла до 45%, и ему еще приходилось выкупать в конце дня непроданный хлеб. Фабрики начали работать в убыток, и Ольдер понял, что должен диверсифицироваться. Он реорганизовал фабрику по выпечке хлеба, чтобы удержать покупателей, сохранив производство на уровне 500 т в месяц, но перестал вкладывать деньги в расширение. В экономически неэффективные периоды он реорганизовывал производственные площади, выделяя на них парковочные места, и сдавал их в аренду помесячно. Спустя годы он научился пересматривать контракты и защищать будущие прибыли фиксацией цен и перестал выкупать нереализованный хлеб. При столь низкой рентабельности промышленного производства хлеба Ольдер решил сосредоточить внимание на принадлежавшей его семье булочной-пекарне Paul, которая находилась под его квартирой в Лилле. «У меня все еще была ностальгия по традиционному ремеслу», — вспоминает он. К тому времени почти четверть маленьких пекарен во Франции закрылась, не выдержав конкуренции с супермаркетами, а в Paul все еще продавали пышные золотистые батоны с ореховым привкусом, они сильно отличались от заводского хлеба. И Ольдер решил сделать из Paul сеть производства и продажи домашнего хлеба и встал во главе компании. Он открыл еще две булочных в Лилле, а в 1974 году пришел с ними в Париж. В те годы начали появляться крупные торговые центры. Ольдер съездил в Соединенные Штаты, где был впечатлен американскими методами производства продуктов питания. Ольдер помог основать в США успешную сеть французских пекарен и кафе La Madeleine и вернулся во Францию. Он начал расширять сеть Paul. К концу 1980-х годов в сети насчитывалось уже 120 кафе-булочных. Теперь уже Ольдер был лучше подготовлен к росту бизнеса. Чтобы выдерживать высокую арендную плату, Ольдер стал открывать небольшие булочные без полноценной кухни и поставлять туда свежий хлеб и выпечку три раза в день из централизованной пекарни. Таким образом ему не пришлось замораживать полуфабрикат, как делали его конкуренты, такие как Луи Ле Дюфф (№ 822 в мировом списке Forbes, $2,9 млрд). Бренд Paul процветал до такой степени, что даже глава McDonald’s в Европе пытался приобрести его и вынашивал план открывать до 2500 торговых точек в год. Теперь Ольдер был готов вернуться к созданию фабрики своей мечты, но с одним существенным отличием. «Некоторые компании стремятся производить много продукции и не думают о качестве», — поясняет он. Реализуя то, чему он научился в Америке, Ольдер потратил миллионы на проектирование специальных машин, которые смогли бы работать с продуктами так, как это делает пекарь вручную. Для круассанов, например, машина раскатывает тесто и смазывает маслом каждый слой, а потом складывает слои, чтобы получилось пышное слоеное тесто. При этом процесс приготовления никоим образом не сокращается. Этот важный урок он усвоил еще от своего отца: многие компании добавляют консерванты и химические заменители, что сокращает время производства и позволяет наращивать производительность, не увеличивая потребность в местах для хранения продуктов. Хотя пирожные «макарон» позволяют компании хорошо зарабатывать, Ольдер их не очень любит. «Я предпочитаю слоеное тесто», — говорит он. Свой первый опыт производства печенья он получил 25 лет назад, когда купил Ladurée, известный парижский чайный ресторан с роскошным интерьером, основанный в XIX веке. Семья Ольдер регулярно по субботам посещала это кафе, чтобы перекусить сэндвичами с чаем или съесть омлет с грибами. «Я ходил в Ladurée не из-за их прославленных «макаронов», — говорит Франсис. Он любил ромовые бабы — сдобные булочки с ликером или ромом, хотя и не употреблял алкоголь. Когда наследники Ladurée захотели продать заведение, Ольдер был первым, к кому они обратились. Когда Ольдеру исполнился 51 год — именно в этом возрасте умер его отец — он попросил своего старшего сына обучиться ремеслу, чтобы продолжить дело после его смерти. Давид согласился и два года работал подмастерьем в пекарне по 15 часов в сутки (потеряв в весе 7 кг). После окончания обучения он стал уговаривать отца отойти от дел. И Франсис понял, что может купить Ladurée и поручить 25-летнему Давиду управление этим бизнесом — тогда у него самого появится время для Paul и Château Blanc. Давид разнообразил «макарон», добавив к четырем имеющимся вкусам «сезонное меню» — «маракуйю» и «соленую карамель». В 1997 году открылось флагманское кафе Ladurée на Елисейских Полях (более 1300 кв. м). Первая точка за пределами Франции появилась в 2005 году в Harrod’s в Лондоне, затем открылся ресторан в Токио, через два года — в США. В 2016–2017 годах кондитерская и ресторан появились и в Москве. Чем более популярными становились «макароны», тем чаще Давид сталкивался с тем, что другие кондитеры пытались клонировать эти пирожные. Он ответил тем, что начал позиционировать Ladurée как люксовый бренд, добавив в продуктовую линейку ароматические свечи по $65 (первая серия была с ароматом «бриошь»), а также ароматы для дома с атомайзером по $75 и подарочные упаковки чая по $20. Когда Ladurée поднялся до новых высот, Франсис стал более оптимистично смотреть на эти маленькие пирожные. «Тогда еще не было такой моды на них. Но мы решили: а почему бы не выпекать эти пирожные в кондитерских Paul и других пекарнях?» — рассказывает он. Один маленький «макарон» диаметром в дюйм стоит около $3. В 2005 году в булочных Paul во Франции стали продавать «макароны» большего размера, а потом они появились и в точках продаж за рубежом. В Château Blanc начали выпекать «макароны» в 2007 году, когда в Лилле запустили первую в мире автоматизированную линию производства этих пирожных. Это было как раз вовремя для французского McDonald’s, который запустил свою версию кофейни McCafé в следующем году. Сегодня «макароны» от Château Blanc продаются более чем в 300 точках McDonald’s в Европе. Затем появились аналогичные предложения для американских покупателей — в Starbucks и сети Sam’s Club. Этот проект окупился. За последние 10 лет пирожные «макарон» заменили вездесущие капкейки в Америке, где теперь открыто девять точек Ladurée (ими управляет из Нью-Йорка 45-летняя дочь Ольдера Элизабет) и 12 булочных Paul (ими управляет из Лондона 48-летний сын Максим). Под руководством Максима открылось еще 250 булочных Paul за пределами Франции. Ольдер работает «булочником» уже более 60 лет, но у него есть неосуществленные замыслы. Он мечтает открыть фабрику Château Blanc в Соединенных Штатах, где надеется повторить европейский успех. «Во Франции люди уже забывают, что мы пришли к успеху благодаря смелости. А в Соединенных Штатах тот, кто рискнул и преуспел, считается героем». Читайте также Сериал «Миллиарды». Третий сезон, первая серия Зачем американский инвестор скупил всего Рембрандта на рынке Стрессовые ситуации. Как семья Бронштейнов строит металлургический бизнес