Что происходит с аудиобрендингом: тенденции и тренды 2018
Сергей Ямщиков Музыкальное сопровождение бизнеса становится все более привычным инструментом увеличения продаж. Мелодии, которые звучат в магазинах, способны подталкивать потребителя к конкретной покупке. Определенная музыка в ресторане располагает к тому, чтобы никуда не торопиться и заказать еще одно блюдо. За рубежом, в частности в США, аудиобрендинг — целая индустрия, представленная корпорациями с оборотами в миллионы долларов. Российский же рынок только формируется, но эксперты уже могут говорить о тенденциях, которые есть в этой сфере. Своими мыслями с Sostav поделился сооснователь корпоративной радиостанций Muzlab Сергей Ямщиков. Тренд 1. Уважение к авторскому праву Всероссийская организация интеллектуальной собственности (ВОИС) инициирует иски к представителям бизнеса (магазины, автосалоны, кафе, фитнес-центры и др.), которые не делают отчисления в ВОИС за использование известных треков. Теперь по таким искам суд принимает в качестве доказательства данные из приложения Shazam. Раньше альтернативой этим данным было заключение музыковеда. Его ВОИС предоставлял в суде вместе с видеозаписью нарушения и чеком из заведения. Возможность апеллировать к Shazam существенно упрощает работу ВОИС. Это говорит о том, что власть способствует выстраиванию цивилизованных отношений между бизнесом и правообладателями музыкальных произведений, а значит, развитию аудиобрендинга. Тренд 2. Новые профессии и осознанный подход к аудиобрендингу Появилась новая специальность — менеджер по аудиовизуальному бренду. Раньше компании прорабатывали только визуальную и вербальную части имиджа: фирменный стиль, слоганы и тексты. Теперь пришло осознание, что бренд не только выглядит и пишет, но и звучит. Исследователи уже давно знают, что музыка меняет поведение клиента, поэтому стратеги подбирают звучание, которое соответствует бренду и его задачам. Поддерживает идею, что потребители предпочитают покупать продукты и услуги под фоновую музыку, и наука. Положительное влияние музыки на продажи подтвердили в исследовании Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior. Тренд 3. Авторская музыка и перераспределение финансовых потоков Сейчас в бизнес-звучании больше авторских треков, чем хитов. Так происходит, потому что хитовая музыка не всегда решает задачи бизнеса. А в некоторых плейлистах хиты вообще звучат не к месту и только разрывают аудиальную целостность бренда. Это сказалось на распределении финансовых потоков в отрасли и привело к появлению операторов музыкального вещания. Авторы, особенно когда речь не о хитах, предпочитают сотрудничать именно с коммерческими операторами и выходят из-под опеки Российского авторского общества (РАО) и ВОИС. Это связано с тем, что правообладатели получают больше, доверяя представлять свои интересы коммерческим компаниям. Сама схема сотрудничества прозрачная и понятная: автор может отследить, сколько он заработал, и не чувствует себя обманутым. Это формирует доверие к музыкальным операторам. Таким образом, если раньше вознаграждение за использование музыки концентрировалось в руках РАО и ВОИС, то теперь финансы распределились между общественными организациями и коммерческими операторами. Тренд 4. Доступная бизнес-музыка Звучание для бизнеса стало дешевле. Больше не надо покупать дорогое оборудование и нанимать инженера для обслуживания этого оборудования. Музыку в кафе, фитнес-центре или ресторане можно включить с мобильного телефона. Уже не нужны долгие согласования или подбор треков по конкретным исполнителям, поскольку сервисы сами создают готовые плейлисты для разных рыночных сегментов. Важный плюс — это недорого. Чтобы создать звучание конкретного бренда, нужен индивидуальный плейлист. Здесь учитывается множество факторов, например, обеденное или вечернее время в магазинах. Когда появляются очереди, музыка способна справиться с ними, стимулируя потребителей делать выбор быстрее. Однако стандартный плейлист не решит этой задачи, поскольку в целом он нейтральный и единый для отрасли. Тренд 5. Распространение Digital Signage Сейчас эта технология наиболее популярна на зарубежных рынках. Digital Signage — размещение цифровых экранов на торговых площадках. В других странах компании уже начали подбирать картинки под музыку, воспринимая изображение и звук как единое целое. В России же на экранах обычно показывают специальные предложения. Это связано с тем, что у нас пока мало специалистов, которые могут формировать единый и полноценный продукт. Однако грамотнее ненавязчиво встраивать рекламу в общий видео- и звуковой ряд: подбирать изображения, звуки, голоса и фоновые мелодии. Осознанный зарубежный рынок Россия отстает от зарубежного рынка аудиобрендинга примерно на 10 лет. В зарубежных странах к фоновой музыке более рациональный подход, чем в России. В Швеции, США и Англии регулярно появляются новые исследования. Их инициирует бизнес, поскольку там не привыкли понапрасну тратить деньги. Как правило, каждая компания понимает, зачем ей музыка, поэтому её специалисты не говорят «нам просто нужна медленная музыка», а описывают задачи, которые нужно решить с её помощью. Там понимают, что у аудиобрендинга есть стратегическая цель. Например, в Германии в честь празднования своего 100-летия производитель шоколада Ritter Sport создал новое уникальное звучание бренда. Для этого провели обширный семинар, аудит и тестирование. В результате появился аудиологотип, который разместили на нескольких аудиопродуктах бренда. Так компания добилась контакта со своей аудиторией и эмоционального отклика от нёё. За эту работу Ritter Sport получил награду как лучший пример аудиобрендинга — Best Practice Case. Другой пример — Purina ONE. Прежде чем создать стратегию аудиомаркетинга, производитель питания для домашних животных доверил специализированному агентству оценить музыкальные недостатки в позиционировании бренда и изучить звуковое пространство конкурентов. Затем проработали стратегическое, тактическое и творческое видение будущего аудиобрендинга. Разрабатывая аудиальные продукты, в них заложили суть, ценности и атрибуты бренда. Сегодня у Purina ONE даже есть собственный гид по работе с аудиостилем.
