Бесконечная моя улица. Кто заработал на благоустройстве столицы

Из-за чемпионата мира по футболу москвичам удалось немного отдохнуть от летнего армагеддона — перекопанных улиц, пыли и шума болгарок. Но проект «Моя улица» продлен до 2020 года и возобновит свою работу уже в следующем году. Если не брать во внимание одиозные недочеты (например, фонари посреди велосипедных дорожек), «Моя улица» значительно украсила город с визуальной точки зрения. Но программа существенно поменяла экосистему основных торговых коридоров и уже сейчас можно сказать, кто из арендаторов центра Москвы выиграл, а кто проиграл. «Моя улица» следует общемировым тенденциям и делает город комфортным для пешеходов. Власти выгоняют автомобилистов из центра: вводят платную парковку, сокращают парковочные места и даже подумывают ограничить въезд в ЦАО. И в тот же момент расширяют тротуары, организовывают новые общественные пространства, увеличивают расходы на проведение городских мероприятий. Если в 2014 году Москва предоставляла 85 площадок для проведения фестивалей, то по итогам 2016 года их количество выросло более чем в три раза. Изменения в городе, длившиеся несколько лет, превратили центральные улицы в пешеходные. Среди них ­— Большая Дмитровка, Камергерский и Столешников переулки, Кузнецкий мост, Петровка, Никольская. Здесь выложили плитку, посадили деревья, установили лавочки и качели. По экспертным оценкам, из-за указанных реформ пешеходный трафик увеличился втрое. Выигравшие Вслед за пешеходами на улицы потянулись рестораны. В 2014 году количество точек общественного питания составляло 2700, а к концу 2017 года, несмотря на последствия кризиса, их число увеличилось в 3,5 раза. Сейчас в Москве около 9500 всевозможных кафе и ресторанов. Камергерский переулок и Большую Дмитровку невозможно узнать — из улиц со случайным набором арендаторов образца 2014 года они превратились в исключительно ресторанные. Рестораторы борются за размещение своих точек в пешеходных зонах и по несколько лет готовы ждать свободных помещений на Никольской улице или Столешниковом переулке. Поэтому о понижении арендной ставки в пешеходных центрах со стороны собственников речи не идет. Напротив, она растет, в некоторых случаях повышение доходит до 10-15%. Максимальные ставки аренды на ключевых московских улицах представлены в фасадных помещениях, расположенных на первых этажах, и достигают 250 000 рублей за кв. м в год при маленьких метражах (50-70 кв. м). Арендные ставки на крупные помещения сложных конфигураций колеблются на уровне 50 000-150 000 рублей за кв. м в год. Но несмотря на возросшую востребованность улиц у арендаторов, их собственные доходы выросли не у всех. Например, у ресторанов, ориентированных на семейный или вечерний отдых, отсутствие парковки сократило поток посетителей. У кафе с возможностью взять еду с собой, фаст-фуда и демократичных заведений выручка возросла. Поэтому в будущем на пешеходных улицах мы будем наблюдать ротацию или смену позиционирования ресторанов — на более демократичные и доступные небогатым клиентам. Помимо ресторанов, в центр перебираются продуктовые и магазины импульсного спроса — самые платежеспособные игроки рынка. Самый громкий выход произошел летом 2017 года, когда рядом с Кремлем на Тверской улице появился трехэтажный флагманский «Ашан». Другим знаковым событием можно назвать открытие гастромаркета «Вокруг света», занявшего практически весь первый этаж бизнес-центра «Никольская плаза». Раньше здесь располагались fashion-бутики отечественных и зарубежных дизайнеров. Теперь же первый этаж центра — большое открытое пространство с организованными ресторанными корнерами. По мнению многих игроков рынка, Аркадию Новикову и команде White Rabbit Family удалось создать уникальный проект стрит-ретейла и во многом преобразить облик бизнес-центра. В основном, в стрит-ретейле появляются небольшие магазины, направленные исключительно на пешеходов или жителей ближайших домов. Вряд ли кто-то намеренно поедет в Ашан на Тверской на автомобиле — на одну лишь парковку уйдет 300 рублей за час. Арендодатели понимают особенность рынка — игроков, которые могут позволить себе арендовать большие помещения, не так уж и много. Чтобы не нести убытки, собственники готовы дробить крупные помещения на несколько мелких, привлекая тем самым некрупных, но все же значимых игроков: различные барбершопы, маникюрные салоны, аптеки и ювелирные магазины. Туристический ретейл при этом работает по своим правилам. Визуальная доступность помещений для них не играет большой роли. Магазинам сувенирной и национальной продукции могут подойти площадки, которые не представляют интереса для других сегментов рынка по причинам отсутствия витрин или наличия входа со двора. Особый интерес для продавцов вызывают организованные группы китайских туристов, приносящих магазинам наибольший доход. Проигравшие Рестораны и продуктовые магазины вытесняют люксовые бренды. Бутики перебираются на улицы с более высоким автомобильным трафиком или в торговые центры. Туда же стремятся и продавцы одежды формата «средний плюс». Уже около 10 лет компании отдают предпочтения торговым центрам, которые обладают целым рядом преимуществ. Во-первых, собственник торгового центра не допустит случайного соседства магазинов, который ломает логику и концепцию торгового центра. Во-вторых, ретейлеры получают дополнительную маркетинговую поддержку со стороны самого торгового центра, который тратит средства на собственную рекламу. В-третьих, при открытии точки в торговом центре магазины понимают, какой покупатель к нему придет. У каждого объекта есть своя аудитория, которая формируется благодаря его локации и позиционированию. До 2014 года размещение магазина на центральной улице Москвы было престижно — точка не приносила какого-либо дохода, но была хорошей рекламой бренда. После кризиса ситуация изменилась. Сегодня магазины тщательно подходят к выбору локации, во многом из-за желания как можно скорее начать получать прибыль. Теперь флагман в стрит-ретейле нужен компаниям, которые только выходят на рынок. Для них появление на Тверской или другой раскрученной улице — лучший способ заявить о себе. Читайте также Охота на клиента. Как бренды превращают покупку в захватывающее приключение Лавка чудес. Как превратить лояльного клиента в шопоголика