Герои в «Пятёрочке»: суперлояльность обеспечена

Неважно, сколько вам лет, если ваше сердце бьется чаще при слове Marvel. Человек-паук, Халк, Железный человек, Тор, Мстители давно стали брендами — как по отдельности, так и в составе команды. Кинематографическую вселенную Marvel (The Marvel Cinematic Universe) населяет большое количество персонажей, и все они обладают высоким потенциалом — как коммерческим, так и культурным. Именно это обеспечило франшизе необычайную популярность и сформировало армию преданных поклонников. Супергерои объединяют поколения — например, Человек-паук увидел свет в 1962 году и сразу полюбился читателям комиксов, а в начале XXI века подросшие дети повели в кино уже своих детей. По оценке «Коммерсанта», альтер эго Питера Паркера является самым выгодным супергероем: его киносборы от восьми картин составляют $ 5,3 млрд. Не менее успешны и другие его коллеги. Железный человек (Тони Старк) принес кинематографистам почти $ 3,2 млрд долларов, Черная пантера (Т'Чалла) — почти $ 1,5 млрд (персонаж установил абсолютный рекорд среди супергероев по сборам за сольный фильм — $ 1,3 млрд), Тор (Тор Одинсон) — $ 960 млн. В 2018 году киновселенной Marvel исполнилось десять лет, а популярность франшизы достигла своего пика. Студия выпустила сразу три премьеры: «Черная пантера», «Мстители: Война бесконечности», «Человек-Муравей и Оса». «Война бесконечности» установила рекорд в прокате, собрав за 11 дней более $ 1 млрд. Успех в кино влияет и на смежные бизнесы. Так, по данным аналитиков «Яндекс.Маркет», за месяц до премьеры «Войны бесконечности» спрос на товары с героями фильма вырос на 36%, а накануне выхода в прокат цифра увеличилась сразу на 120%. Для компаний франшиза Marvel становится беспроигрышной лотереей — поклонники супергероев буквально сметают с полок все тематические товары. Партнёрство торговой сети «Пятёрочка», которой управляет компания X5 Retail Group, с Disney — это отличный пример оптимального использования знаний о покупательских предпочтениях и силы лицензии для достижения целей, поставленных розничной сетью. Так, в конце августа ритейлер запустил федеральную программу лояльности «Герои в «Пятёрочке». Время было выбрано не случайно — период back to school обеспечит максимальный охват юной аудитории (5−12) и мам, а премьера второго «Человека-Муравья» накануне акции подстегнет интерес к супергероям. В свою очередь, популярность лицензии позволит расширить целевую аудиторию и условно обозначить ее как «дети до 30 лет». Ведь, как было сказано выше, комиксам и супергероям все возрасты покорны. В рамках акции покупатели будут получать подарки — ластики «Стиратели» в виде героев Marvel — за каждые 555 рублей в чеке, а также за товары партнёров. Всего в линейке 16 разноцветных ластиков во флоу-паке. Помимо ластиков экосистема акции включает пенал с отдельной секцией для ластиков (ее можно отстегнуть), альбом для коллекционирования и кружки с героями. Digital активность предполагал запуск промосайта с различными активностями. Например, на сайте можно пройти тест и узнать, какой супергерой тебе больше подходит, а также принять участие в конкурсе комиксов. Для этого на онлайн-платформе предусмотрен даже специальный конструктор комиксов: пользователь загружает фотографии в наиболее подходящий ему шаблон, обрабатывает их: добавляет различные стикеры, баблы и другие элементы. Затем загружает комикс в специальную галерею на сайте, где другие посетители могут голосовать за понравившиеся работы. Победитель получит главный приз — поездку в Диснейленд для всей семьи. В рамках конкурса также предусмотрено еженедельное поощрение авторов самых интересных работ брендированными внешними аккумуляторами. Важно отметить, что программа лояльности «Герои в «Пятёрочке» анонсируется не только посредством онлайн-каналов. Акция получает широкую поддержку на различных медиа-площадках: в кинотеатрах, на радио и ТВ. Задействованы наружная реклама и рекламные площади внутри магазинов сети. На топовых телеканалах демонстрируется рекламный видеоролик. Он, к слову, создан в лучших традициях жанра и очень похож на трейлер к фильму о супергероях. Каждый элемент акции работает на конкретную цель. Эффект Disney и студии Marvel усиливает бренд и имидж, популярность персонажей и развлекательный контент придают ценность покупкам и повышают вовлеченность и лояльность потребителей, а ориентация на новую аудиторию (подростки, дети, родители, любители комиксов и супергероев) означает рост РТО и трафика. «Пятёрочка» не в первый раз использует метод геймификации и ситуативный маркетинг. К Чемпионату мира по футболу торговая сеть запустила интегрированную кампанию «Большой футбол» под лозунгом «Играет вся страна!». Благодаря программе лояльности ритейлер смог привлечь новую аудиторию и увеличить трафик за счет ажиотажа вокруг футбольной тематики, а также повысить лояльность покупателей за счет роста ценности покупок и получения ими развлекательного контента. Для «Пятёрочки» грамотное использование актуальных событий, развитие собственных digital-технологий и умелое их внедрение в маркетинговые кампании — это не только повышение финансовых результатов, но и долгосрочная стратегия, направленная на формирование лояльной аудитории. И в этом смысле участникам розничного рынка есть чему поучиться у создателей комиксов.