Опыт ТНТ: Как из обычной презентации для рекламодателей сделать шоу, которое каждый год ждет весь рынок?
Подготовка к ежегодной презентации нового телесезона для рекламодателей начинается с придумывания концепции, которая - самое важное - будет отражать реальное положение дел на рынке. BIG IDEA: ТНТ №1 ВО ВСЕХ СРЕДАХ Позиция канала неизменна последние 8 лет — он первый по своей аудитории 14-44. Поэтому, как признается команда ТНТ, придумывать из года в год что-то новое становится все сложнее, но тем не менее ни одна презентация сезона ТНТ не похожа на предыдущую. «МЫ НОМЕР ОДИН», — уже восемь лет подряд заявляют ежегодно спикеры ТНТ на конференциях. Это и есть самая важная и актуальная информация для рекламодателей, и если произнести ее 8,9,10 раз подряд, то от этого она не станет менее важной. Но при этом каждый год должна быть своя фишка, отмечают на канале. Рубен Оганесян, заместитель генерального директора телеканала ТНТ: Концепция презентации много раз обсуждалась и с департаментом прямых коммуникаций, и с директором телеканала ТНТ Романом Петренко. В этом году мы решили пойти от нашей аудитории, которая смотрит ТНТ на всех экранах. ТНТ — это давно не просто телеканал, а производитель контента. Родилась идея показать, как зрители смотрят ТНТ на разных устройствах, продемонстрировать все через игру с разными экранами – от телевизоров до смартфонов… Мы передали наши мысли Джорджио, и он занялся поиском визуального оформления концепции. Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций: Ключевая задача мероприятия — показать контент. В этом году мы хотели, чтобы рекламодатели ощутили, что ТНТ стал центром притяжения самых разных аудиторий: от нового «поколения большого пальца», управляющего миром кликом в смартфоне, до тех, кто уже давно и безнадежно болен ТНТ. На самом мероприятии было необходимо показать контент рекламодателю, а также обозначить идею множества экранов. Эстетика, способная её сообщить, должна была оставаться теплой и существовать вне времени. Реализовать её решили в кинотеатре «Октябрь». Джорджио Шварц, арт-директор департамента ТНТ-Дизайн: Неожиданно вдохновение пришло издалека. Мондриан — нидерландский художник, который одновременно с Кандинским и Малевичем положил начало абстрактной живописи. CONSUMER JOURNEY: ПОЛНОЕ ПОГРУЖЕНИЕ В МИР ТНТ Важно, чтобы рекламодатель погружался в мир ТНТ сразу, приехав к нам в гости, поясняет Евгений Потапов, ведущий бренд-менеджер ТНТ. По мысли разработчиков, Consumer journey начиналось с навигационных медиафасадов на Новом Арбате, а продолжалось и заканивалось в фойе и в зрительном зале. Фасады «тизерили» и само мероприятие, и главный концепт. А с гигантского полиэкрана «Октября» гостей презентации приветствовали звезды ТНТ. В фойе было продумано все, от фотозоны, до баннеров у гардероба. И все в рамках концепции. Сергей Крайнов, продюсер спецпроектов департамента внеэфирного промошна ТНТ: Я со своей командой отправил около 500 креативов, утвердили 15, придумали еще 300, утвердили 3, в итоге сделали 7. Например, возле гардероба были изображены полицейские из «Реальных пацанов» с текстом: «Не оставляйте ценные вещи. Мы все контролируем». А Бузова напоминала гостям на кейтеринге, что сначала надо выкладывать, а уже потом есть. Рубен Оганесян добавляет, что поскольку основная концепция мероприятия отталкивается от аудитории, стояла задача показать зрителей ту среду ТНТ, в которой они существуют вместе со звездами телеканала. Зрители были сгруппированы по возрасту, среде потребления и контенту. Так появилась видеостена с аудиторией. ДАЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ ВОЗМОЖНОСТЬ ПРОЯВИТЬ СЕБЯ ТВОРЧЕСКИ Рубен Оганесян: Маркетинг ТНТ максимально интерактивный, мы постоянно вовлекаем в общение наших зрителей. Одна из наших самых удачных интерактивных фишек — это «Попади в ID», где обычные зрители снимались в роликах совместно с заранее снятыми звездами ТНТ. В этом году съёмочный трейлер проехал от Санкт-Петербурга до Владивостока… Конечно, мы решили дать и рекламодателям возможность поучаствовать в наших роликах. Построили съёмочный павильон прямо в «Октябре». За 4 часа мы сняли 250 роликов с участием рекламодателей, которые активно делились видео со своим участием в соцcетях. А ТЕПЕРЬ САМА ПРЕЗЕНТАЦИЯ После фойе гости попадали в большой зал «Октября», где проходила презентация. Здесь их внимание привлекал огромный экран, к которому были пристроены еще два боковых, а они, в свою очередь, делились еще на множество экранов разных размеров в виде различных девайсов. Визуальное решение показывало и сам стиль ТНТ, и цвета ТНТ, и важность контента ТНТ, который живет на всех устройствах.. Екатерина Чиркова: Слово «невозможно» вообще выпало из моего словаря. За двое суток монтажа мы практически перестроили кинотеатр «Октябрь» заново. В части помещения, где шел ремонт, постелили полы, провели электричество, повесили потолки, поставили мебель, свет, декор, построили съемочный павильон. А на утро превратили все обратно в тыкву, и даже мусор разложили по местам (это требовалось для артхаусного квеста, запланированного следующим арендатором). Рекламодатели, снимавшиеся здесь со звездами ТНТ и отдыхавшие на нарядных диванах, сильно удивились бы. Алексей Комаров, руководитель группы департамента ТНТ-дизайн: Работа над графикой к центральному экрану «Октября» потребовала выходов всей команды дизайнеров в выходные дни. Благодаря Джорджио, бродкаст-дизайнеру Илье Михайлову и их суперспособности не спать почти трое суток, у нас получилось сделать качественную и красивую информативную часть презентации. ФИНАЛЬНОЕ ВИДЕО Финальное видео ТНТ на презентации для рекламодателей представители канала называют отдельным жанром - ультра-коротким сиквелом, настоящим хэдлайнером всего мероприятия. Рубен Оганесян: Это лично мой восьмой финальный ролик ТНТ — большое полотно, которое каждый раз должно быть чем-то новым. В принципе, если не делать финальный ролик, то, наверное, мир не перевернется. Но мы так не можем. В этом году придумали на свою голову очень сложную конструкцию. Юрий Панин, руководитель группы промо-продюсеров телеканала ТНТ: Писать сценарий и монтировать ролик для единственного экрана — это одно дело, но, когда таких экранов 30 — это совершенно иная задача. Чтобы этот ролик состоялся, многим сотрудникам ТНТ пришлось заменить кровать на офисное кресло, еду на монтаж, сон на рендер, а туалет. Нет, вот туалет у нас был. Рубен Оганесян: Однажды мы поняли, что во время всей этой напряженной работы потерялся Джорджио! Он не приехал в назначенное время на съемочную площадку. Оказалось, ему попался таксист, который не говорит ни по-итальянски, ни по-английски. И это в Москве! В итоге искали нашего арт-директора всем офисом где-то в Долгопрудном. Сергей Морозов, исполнительный продюсер дирекции маркетинга ТНТ: Я помню моменты, когда уезжал из офиса в 11 вечера, а ребята из дизайна и эфирного промо все еще сидели. Потом мы везли контент на площадку, проверяли, понимали, что нужно дорабатывать, получали комментарии и возвращали все в офис. На следующий день история повторялась. Это было тяжело. Джорджио Шварц: Мне очень нравится работать в России, здесь очень хорошо, и я уже привык, что тут можно не спать по ночам. Роман Новиков, режиссер проектов ТНТ: Сьемку финального блока в ролике мы делали на базе технологии, которую уже несколько раз использовали на съемках Comedy Club. В Америке на последних «Оскарах» и «Грэмми» использовали glamBOT, это когда с помощью робота создаются такие beauty shots в движении, снятые на камеру-фантом. Мы придумали, как можно делать замедленную историю в движении на базе роботов KUKA. Получилось просто отлично! Алексей Федоров, руководитель группы промо-продюсеров ТНТ: Я работал над созданием вау-эффекта. Это та часть ролика, где звезды в режиме slow motion творят экшн: разбивают предметы, прыгают… Съемки проходили 3 дня. За это время мы разбили 9 арбузов, взорвали 14 хлопушек и 10 дымовых шашек, открыли 8 бутылок шампанского и разбросали 4 мешка фальшивых банкнот. Весь этот реквизит мы купили за деньги, а вот выражение лица уборщицы павильона — бесценно! Ролик перемонтировался раз 7-8: менялась музыка, перестраивалась концепция, менялся монтаж. Чтобы успеть все сделать в срок, сотрудникам пришлось перейти практически на круглосуточный режим работы. Андрей Вилькоцкий, ведущий режиссер монтажа, признается: "Боялся, что когда приеду домой, увижу чемоданы у двери…". Впрочем, у затянувшегося рабочего дня тоже были свои плюсы. Рубен Оганесян часто развозил всех, кому было по пути, и эти поездки тоже были полезными для команды: обсуждались детали финального ролика, что-то дописывалось. Рубен Оганесян: В результате мы придумали не просто песню, а оду, гимн ТНТ, где каждое слово отражает то, во что мы все искренне верим. Это наша правда. Обычно, когда ты хочешь написать о чем-то самом главном в жизни, то сделать это тяжело. Ваш покорный слуга и еще пять человек сели и написали по 10-15 строчек. Из всего написанного мы отобрали самые искренние строчки и собрали финальный текст. Далее записали демо, некий референс, по которому можно было работать дальше. И только потом отдали трек в профессиональную музыкальную студию. Вот что у нас получилось. Хотя на одном экране это смотрится не так, как на трех. Рубен Оганесян: Хочу сказать спасибо всем, кто пахал дни и ночи в бешеном режиме, особенно департамент эфирного промо ТНТ вместе с дизайнерами. Мы очень плотно работали с департаментом продаж, обсуждая концепцию мероприятия. Это была отличная командная работа. Мне кажется, что получилось все хорошо. Удалось практически все, хотя всегда есть возможность сделать лучше. Было бы время.
