Итоги десятилетия: 10 главных героев эпохи соцсетей — от Ким Кардашьян до Юрия Дудя

2010-е стали эпохой соцсетей и инфлюенсеров — людей, которые изобрели (или переизобрели) себя в интернете и сделали на этом состояние. Благодаря Instagram и YouTube изменилось не только наше видение мира, но изменился сам мир — зарабатывать миллионы сегодня может ребенок и даже сердитый кот, а блогеры стали главными ролевыми моделями. Декада, когда блогинг стал полноценным феноменом массовой культуры, подходит к концу — пришло время подводить итоги. Кевин Систром В октябре 2010 года 26-летний программист Кевин Систром в соавторстве с Майком Кригером создают Instagram — приложение, изменившее не только взгляд на фотографию, но и наше восприятие окружающего мира и самих себя. Систром придумал не просто приложение, он придумал весь визуальный стиль 2010-х и показал миллионам людей, как теперь выглядят квартира, работа, путешествие и тело мечты. С появлением инстаграма красота точно так же, как и успех, превратилась в чисто визуальные метрики. Начавшись с обычного фотоальбома, Instagram довольно быстро превратился в полноценный культурный феномен, породивший несметное количество интернет-явлений: от инфлюенсеров и геотегинга до всемирной истерики с яйцом, набравшим больше всего лайков за всю историю приложения. Интернетом дело не ограничилось. Сам мир изменился, чтобы стать частью Instagram: в крупнейших городах Америки открываются pop-up-музеи, отели, кафе, арт-пространства, фэшн-показы, существующие только для того, чтобы их изображения были опубликованы в приложении, которое в прошлом году перевалило за 1 миллиард пользователей. В прошлом году Систром вместе с сооснователем Майком Кригером покинул собственную компанию, которая сделала его миллиардером и принесла всемирную известность. Это произошло на фоне масштабного кризиса с данными пользователей в Facebook, которая купила Instagram в 2012 году за $1 миллиард (предположительно, по той же причине собственную компанию покинул основатель WhatsApp Ян Коум). Клан Кардашьян Наравне с Систромом клан Кардашьян придумал то, как выглядит десятилетие. Но помимо стиля главная заслуга самой известной телесемьи — и в первую очередь Ким Кардашьян — заключается в том, что они перевернули традиционное восприятие звездности и славы. Заезженный упрек критиков реалити-шоу Keeping Up with the Kardashians о том, что Кардашьяны «знамениты тем, что знамениты», лег в основу главной бизнес-модели десятилетия: вместо привычной для шоу-бизнеса эксплуатации звездного статуса Крис с дочерьми показывают превращение «обычного» человека в знаменитость на глазах у миллионной аудитории. Именно зрители делают героев знаменитыми, просто наблюдая за ними по телевизору и в соцсетях. Вовлечение фанатов в свою жизнь через интернет и создание собственной бизнес-империи в инстаграме — вот главные изобретения семьи Кардашьян. Крис, Ким, Хлои, Кортни и их младшие сестры Кендалл и Кайли Дженнер стали главными звездами десятилетия, в котором умение документировать и показывать свою жизнь на весь мир стало едва ли не самым важным навыком, приносящим огромную прибыль. Благодаря реалити-шоу и социальным сетям они становились все богаче, запускали собственные линии одежды, косметики, аксессуаров, приложения для AppStore. Большинство вещей продается только в интернете, практически без маркетингового бюджета, благодаря рекламе в соцсетях. В прошлом году Кайли Дженнер стала самым молодым (21 год) self-made-миллиардером планеты благодаря своей косметической империи Kylie Cosmetics (в этом году Кайли продала 51% акций компании концерну Coty за $600 миллионов). В итоге те, кто еще в начале десятых считал сестер Кардашьян олицетворением вульгарности, были вынуждены признать их огромное влияние на моду и массовую культуру. В 2012 году Анна Винтур, по инсайдерским слухам, сказала, что хуже Ким Кардашьян могут быть только носки с сандалиями, но спустя два года поставила Канье Уэста и Ким в свадебном платье на обложку апрельского Vogue, а в мае 2019-го Винтур отдала ей обложку целиком. В феврале 2018 года Кайли Дженнер обрушила акции Snapchat одним твитом, сократив рыночную стоимость компании на $1,5 миллиарда. Так что благодаря Кардашьян слоган «знаменит тем, что знаменит» из уничижительной ремарки превратился в мировоззрение, которое сегодня разделяют миллионы блогеров и wannabe-селебрити по всему миру. Grumpy Cat Вдохновившись успехом «сердитой кошки», десятки тысяч владельцев животных по всему миру стали заводить своим питомцам аккаунты в инстаграме в надежде получить хотя бы частичку успеха самой знаменитой кошки в мире (или хотя бы рекламные контракты). Кошка по кличке Тартар Cоус, известная всему миру как Grumpy Сat, прославилась в 2012 году, когда ее фотография появилась на главной странице интернет-агрегатора Reddit. Характерная внешность — неправильный прикус и врожденная карликовость — сразу привлекли к ней всеобщее внимание. Под брендом Grumpy Cat выпускались книги, кофе Grumppuccino, одежда, аксессуары и мягкие игрушки. В начале 2014-го на экраны вышел фильм Grumpy Cat’s Worst Christmas Ever, а уже в конце года хозяйка сообщила Daily Express, что сердитая кошка заработала почти $100 миллионов. В 2017 году Forbes называл ее «самым влиятельным животным социальных медиа». Кроме того, Grumpy Cat стала первым и единственным животным в истории, чья копия появилась в музее восковых фигур мадам Тюссо. Grumpy Cat умерла в мае этого года в возрасте восьми лет. Кьяра Ферраньи Будучи любителем в мире моды, Ферраньи построила карьеру, о которой сегодня мечтают миллионы модников по всему миру. Ферраньи одной из первых поняла, что эпоха глянцевых журналов и созданных ими авторитетов уходит в прошлое. Если раньше люди узнавали о модных тенденциях из глянца, то теперь для этого достаточно просто открыть инстаграм. Ферраньи завела свой блог в 2009 году, еще будучи студенткой юридического факультета в Милане. Спустя пару лет TheBlondeSalad.com имел аудиторию в миллион уникальных посетителей. Сейчас в ее инстаграм-блоге почти 18 миллионов подписчиков, а в 2015-м она стала первым блогером в истории на обложке Vogue. В том же году Гарвардская бизнес-школа опубликовала исследование, посвященное влиянию ее блога на современную моду, отметив, что в 2014 году Ферраньи заработала на сотрудничестве с брендами и рекламе около $8 миллионов. В 2016 году она стала первым фэшн-блогером в истории, для кого компания Mattel выпустила собственную куклу Барби, а в 2017 году блогер заняла первое место в списке «топ-инфлюенсеров» Forbes в категории «Мода». В качестве амбассадора сотрудничала с Guess, Louis Vuitton и Gucci. Для ее свадьбы с рэпером и продюсером Fedez в 2018 году специально шила платье креативный директор Dior Мария Грация Кьюри, а само событие во всех подробностях освещал Vogue — что происходит далеко не с каждой современной кинозвездой. Основательница собственной марки одежды и аксессуаров, товары под брендом Chiara Ferragni продаются в 350 магазинах по всему миру. Лина Данэм В 2012 году на стриминговой платформе HBO состоялась премьера первого сезона сериала Girls — истории о жизни четырех молодых девушек в Нью-Йорке, где Данэм выступила режиссером и сценаристкой, а также сыграла одну из главных ролей. За первым сезоном последуют еще пять, эмоциональный накал вокруг главных героинь «Девочек» и самой Данэм продержится вплоть до финала в 2017-м, а сам сериал получит два «Золотых глобуса» и станет знаковым для поколения. Girls стали «Сексом в большом городе» для миллениалов. Это сериал, по которому историки будут судить о массовой культуре и составлять портрет поколения 2010-х годов. Именно в «Девочках» впервые прозвучали идеи, впоследствии подхваченные и растиражированные мейнстримом: феминизм, бодипозитив и важность принятия себя, ценность искренности и честности в отношениях с окружающими и самим собой, опасности фриланса и прекарного труда. Все героини Girls выглядят не «лучшей версией себя», а уязвимыми молодыми людьми, несущими на себе все тяготы собственного несовершенства, проблем с деньгами, чужими стереотипами и родителями-«бумерами». Неудивительно, что миллионы зрительниц по всему миру узнали в героинях себя и пристально следили за ними пять лет. Данэм перевернула само представление о том, каким может быть режиссер независимого кино в современной Америке. Помимо работы в кино и на телевидении она пишет книги, откровенно говорит о своих проблемах в социальных сетях, записывает собственный подкаст и готовится к съемкам нового шоу Generation для HBO. PewDiePie Самый известный ютьюб-блогер планеты (более 102 миллионов подписчиков и 24 миллиарда просмотров видео на YouTube), главная звезда жанра летсплей, ролевая модель для миллионов стримеров по всему миру, 30-летний Феликс Чельберг за эти десять лет прошел путь, достойный иной голливудской звезды: миллионы фанатов и многомиллионные контракты, скандалы, публичное покаяние и роскошная свадьба в мае 2019 года. Знаменит своим эпатажным стилем: его стримы ассоциируются с многочисленными импульсивными оскорблениями и обилием нецензурной брани. После серии расистских и антисемитских шуток в его видеоблоге ряд крупных брендов отозвали у Чельберга рекламу, а YouTube решил отменить второй сезон своего реалити-шоу Scare PewDiePie, предназначенного для платной платформы YouTube Red. Этот случай стал причиной того, что теперь большинство рекламных сделок со звездами YouTube или Instagram включают в себя «пункт о морали», то есть блогер соглашается удалить любой контент в течение 24 часов, если рекламодатель сочтет его неэтичным, расистским или как-то иначе порочащим репутацию бренда. В декабре 2018 года индийская музыкальная компания T-Series вплотную приблизилась к ПьюДиПаю по количеству подписчиков. Ютьюб-канал T-Series состоит из трейлеров болливудских фильмов и клипов популярных индийских исполнителей, каждый из которых набирает миллионы просмотров. Началом соперничества стал ролик Чельберга «Этот канал свергнет PewDiePie». Соперничество PewDiePie и T-Series довольно быстро переросло в войну, где в качестве оружия выступили стримы, диссы на соперника, оскорбительные видеоролики, хакерские атаки и реклама на билбордах (в том числе и в Индии) и на грузовиках. В марте 2019 года во время стрельбы в новозеландском городе Крайстчерч террорист среди прочего упомянул имя ПьюДиПая, за что последнему пришлось долго извиняться в соцсетях. Судя по всему, Чельберг устал от YouTube-войн и скандалов — 16 декабря блогер объявил, что в начале 2020 года возьмет паузу и перестанет публиковать новые ролики на YouTube. Ryan`s World Имя 8-летнего Райана Каджи стало синонимом детского YouTube и жанра unpacking («распаковка»). В 2015 году, когда Райану было всего три года, его родители создали ютьюб-канал Ryan ToysReview. Сегодня на канал, поменявший название на Ryan`s World, подписаны 22,8 миллиона человек, а общее число просмотров видео перевалило за 33 миллиарда. В 2018 году Райан стал самой высокооплачиваемой звездой YouTube, заработав $22 милилона и обогнав по доходам ПьюДиПая и Джеффри Стара. Основным источником дохода выступает спонсорский контент и реклама, среди рекламодателей такие компании, как Chuck E Cheese, Colgate, Nickelodeon и Walmart. Если десять лет назад успех той или иной игрушки определялся рекламой, то сегодня он во многом зависит от популярности на YouTube. Unpacking стал настолько популярен, что производители игрушек теперь выпускают продукцию, специально заточенную под этот жанр. Например, промышленный гигант MGA Entertainment придумал LOL Surprise! — куклу, завернутую в несколько слоев упаковки. Главным объектом внимания становится не сама игрушка, а увлекательный процесс распаковки, что прекрасно демонстрирует силу и влияние YouTube на индустрию игрушек. Самый популярный ролик с распаковкой LOL Surprise! набрал более 25 миллионов просмотров. Мари Кондо Японский консультант по организации пространства, автор бестселлера «Магическая уборка», проданного тиражом более 11 миллионов экземпляров в 40 странах, чье имя теперь ассоциируется с осознанным потреблением. Instagram выдает более 300 тысяч постов по хештегу #KonMari. В 2015 году Мари Кондо вошла в «топ-100 самых влиятельных людей» по версии Time. Вирусный успех ее книг свидетельствует о новых ценностях десятилетия и о мире, где все отчетливее ощущается усталость от перепотребления и накопления вещей. Умение урвать очередную модную одежду на распродаже уже не так важно, гораздо важнее способность организовать пространство вокруг таким образом, чтобы вещи не поглощали все свободное время и не занимали мысли своих владельцев. Новым витком интереса к идеям Кондо стал сериал Netflix Tidying Up with Marie Kondo, вышедший в начале этого года. Netflix не сообщает о том, сколько людей смотрели Tidying Up, но, по крайней мере, в США выпуск шоу вызвал волну небывалого интереса к Кондо, что отчетливо видно по росту одноименных поисковых запросов. Успех сериала также говорит о том, насколько точно некоторые эпизоды шоу совпадают с настоящим моментом, где призывы меньше тратить и быть более осознанным звучат все громче. Евгений Баженов Главный кинокритик отечественного YouTube (а возможно, и главный кинокритик России прямо сейчас), чьи обзоры часто смотрят больше зрителей, чем сами фильмы, которым они посвящены. Канал BadComedian появился в 2011 году и сразу привлек к себе внимание как обычных зрителей, так и людей из киноиндустрии. Ролики Баженова отличает сложная драматургия и монтаж, актерское мастерство, профессиональная работа с образами, а в отдельных случаях (обзоры на «Викинг» и «Движение вверх») — доскональный факт-чекинг. В отличие от множества ютьюб-блогеров, чья карьера закатилась к концу десятилетия, качество роликов BadComedian остается на уровне и они стабильно собирают свои миллионы просмотров. Влияние Баженова остается огромным. После обзора на «Движение вверх» (который в итоге получился длиннее самого фильма) зрители канала обрушили рейтинг картины на «Кинопоиске». Та же история произошла с режиссером ремейка «Кавказской пленницы» Максимом Воронковым, рейтинг фильма на «Кинопоиске» остается одним из самых низких. Порой складывается впечатление, что блогер только и делает, что издевается над плохим русским кино. Это не совсем так: своим успехом фильм Юрия Быкова «Дурак» во многом обязан BadComedian, в чем признавался сам режиссер картины в ютьюб-шоу Юрия Дудя. Когда в июне 2019 года компания Kinodanz предъявила блогеру иск на один миллион рублей (конфликт произошел из-за обзора блогера на фильм «За гранью реальности», с точки зрения Kinodanz, был превышен объем цитирования контента и нарушены авторские права), за Баженова вступились многочисленные зрители его канала, в том числе те, чьи фильмы он критиковал: Федор Бондарчук, Александр Роднянский, Баста, Сарик Андреасян. В результате иск был отозван. Своим примером Баженов отлично показывает, как за десятые годы изменилась сама культура восприятия кумиров: зрителя больше нельзя заставить смотреть и сопереживать герою просто потому, что он регулярно появляется в эфире. Сегодняшние знаменитости — это в первую очередь те, за кем вам интересно следить в соцсетях, чье мнение вызывает у вас доверие. Юрий Дудь Запустив в начале 2017 года ютьюб-канал «вДудь» — серию неформальных интервью с современными героями, — Юрий Дуль стал трендсеттром, за которым на YouTube последовали другие журналисты и телезвезды, кто сегодня работает в том же жанре: Ирина Шихман, Ксения Собчак, Николай Солодников и т. д. Кроме того, Дудь стал приглашать в свое шоу интернет-персонажей и нишевых знаменитостей: блогеров, комиков, рэперов, а на YouTube появился устоявшийся комментарий «Лайк, кто от Дудя». При этом вместе со своей командой продолжает рассказывать огромной (6,4 миллиона подписчиков) аудитории о серьезных вещах, снимая документальные фильмы про Сергея Бодрова, Алексея Балабанова, Колыму и Беслан. За последнее десятилетие YouTube стал полноценной заменой телевидению, и Юрий Дудь остается главным, кто продолжает переосмыслять существующие телевизионные форматы. В отличие от того же Евгения Баженова, который сразу стартовал на платформе, развивался именно на ней и вместе с ней сделал себе имя, работая в чисто ютьюбовском жанре обзоров, Дудь и его последователи — это герои телевидения, которые используют YouTube как более свободную и независимую площадку, а также как средство реализации амбиций и место, которое не давит на автора с точки зрения цензуры. Невероятно популярный в последние годы жанр ютьюб-интервью — это, по сути, просто качественный телевизионный продукт, лишенный уныния и абсурда российского телевидения, адаптированный под главное медиа современности. Вероятно, в новом десятилетии мы увидим множество новых примеров переосмысления классических телеформатов на новых площадках, будь то YouTube, Instagram или TikTok. Смотрите также — На чем звезды российского YouTube сколотили популярность и как изменились за эти годы Понравилось? Хотите быть в курсе обновлений? Подписывайтесь на наш Twitter, страницу в Facebook или канал в Telegram. Источник