«По этому ролику можно писать диссертацию»: как 9 Pandas создавало кампанию для 1xBet

За три месяца агентству 9 Pandas было необходимо разработать концепцию и снять ролики в двух важных для клиента, букмекерской компании 1xBet, направлениях — b2b и b2c. Итоговый вариант видео совместил оба направления в двух версиях одного ролика. Премьера состоялась на одной из главных для индустрии гемблинга выставках – ICE London 2020. Перед командой стояла задача создать имиджевый ролик, который показал бы масштаб и международный уровень компании, выделил бы её в высококонкурентной среде и продемонстрировал премущества продукта. Причем сделать это предстояло так, чтобы рекламу хотелось досмотреть. Дмитрий Черныш, операционный директор 9 Pandas, бренд-менеджер проекта: На самом деле, все описанные выше задачи появились уже в процессе работы. Первичный бриф от клиента был очень краток: «Хотим, чтобы нашу рекламу пересматривали и показывали друзьям». Для беттинговой компании это невероятно амбициозная и действительно труднодостижимая цель. Во время проработки сценария Максу (Максиму Кирюхину, автору сценария — прим. ред.) пришлось очень много времени провести в коммуникации со всеми департаментами клиента, проводя «добрифинг» и выясняя все подробности работы. Чтобы рассказать всё, мы должны были знать всё. КреативВыбранная агентством однокадровая концепция видео в спокойной и дружелюбной манере рассказывает обо всех преимуществах компании, показывает открытость и масштаб, глубоко погрузив при этом зрителя в повествование. Главным героем стал дедушка-бойскаут, задействованный агентством в предыдущем ролике, созданном для анонса сотрудничества компании 1xBet с тремя ведущими футбольными клубами Европы — "Барселоной", "Ливерпулем" и "Челси". На этом преемственность не заканчивается: новая история стартует в той же локации, что и предыдущая – у костра в лесу. Максим Кирюхин, генеральный директор 9 Pandas, автор сценария: Мы глубоко погрузились в рабочие процессы компании 1xBet, оценили масштаб, узнали сильные стороны и в конце концов поняли, что решение нужно искать не в чисто рекламном подходе, а в сторителлинге. Только так возможно убедительно обо всем рассказать, максимально погрузить зрителя в жизнь компании, дать почувствовать страсть, которой она пропитана, и при этом от первой и до последней секунды не отпускать человека от экрана. Как только мы определились с формой подачи, история, что называется, срослась. На этом же этапе стало понятно, как сделать рекламу одновременно для b2c- и b2b-сегментов – в первой части ролика текст и визуализация одинаково справедливы для обоих направлений, а вот во второй отличаются в соответствии с решаемыми задачами. Так мы получили на выходе два ролика, сняв, по сути, полтора. Впоследствии, признается Максим, они с режиссером Иваном Красным неоднократно перекраивали сценарий – текст должен был дополнительно соответствовать скорости движения актера в кадре и размерам локаций, в которых он находится. "Но главное, что мы нащупали нужную концепцию и, кажется, не прогадали", — добавил автор сценария. ПродакшнСитуация перед продакшеном стояла откровенно непростая. Сценарий был окончательно утвержден в начале декабря, а съемки должны были пройти уже в середине января, так что подготовка выпадала преимущественно на новогодние праздники. Часть подрядчиков отказывала как раз из-за них, другие - из-за очень сжатых сроков, а третьи – из-за сложности проекта. Креативный директор 9 Pandas и режиссер Иван Красный отметил, что идея сделать ролик однокадровым постоянно витала в воздухе, но команда больше месяца ее боялась, а потом поняла, что задумка может оказаться быстрее в производстве и сопоставимой по цене. Иван Красный, креативный директор 9 Pandas, режиссёр: Дело в том, что, снимая сцену, например, в библиотеке (третью), для дороговизны нужно показать ее размах и величие, что накладывает стоимость в скауте, логистике, времени, аренде и т.д. А здесь мы могли себе позволить некоторую условность. Плюс ограниченность в движении и обзоре камеры в итоге использовали как преимущество, очень четко ограничивая рамками кадра необходимость больших декораций. Сначала казалось, что воплотить все задумки в жизнь невозможно, но после первых подсчетов, чертежей и проработок с нашим продюсером Сергеем Скабо поняли, что справимся. И это не бюджет голливудского блокбастера, как может показаться — все благодаря тому, что мы очень плотно работали на этапе девелопмента. Идея была готова уже в московском офисе — команда заранее продумала все движения декораций и камеры, перемещения людей и решения по CG в бесконечных чертежах и драфтах сценария. Но в то же время была возможность импровизировать, чем твореская группа и пользовалась, уже на площадке добавляя детали и оставляя пасхалки. "Барабанщик", например, был придуман уже в процессе съемки второго шота (всего их три). "Назавтра, на репетиции третьего шота, была барабанная установка и колоритнейший барабанщик, которого, к слову, я успел прокастинговать", — добавил режиссёр. Несмотря на свободу действий, многие моменты согласовывались с бренд-менеджером проекта - Дмитрием Чернышем: половозрастной и национальный состав каждой сцены в отдельности, спортивная символика, цвета, брендинг. У агентства было два дня на расстановку света, два репетиционных дня и два съемочных. Сложным решением оказалось снимать все под заранее написанную музыку, признаются в 9 Pandas. Это, по словам команды, был вызов вдовесок к и без того сложному по реализации проекту, однако наряду с усложнениями он дал невообразимое количество плюсов помимо внутрикадрового грува. "Саму идею снимать под музыку на препродакшне было сложно организовать, так как это были очередные муторные просчеты шагов, скайп репетиции с Дэниэлом, главным героем, и расчеты контрольных точек для координации действий всех департаментов на площадке", — вспоминают сотрудники агентства. Иван Красный, креативный директор 9 Pandas, режиссёр: Музыка помогла решить очень много творческих задач и дала прекрасную координацию и хореографию. Не буду рассказывать о сложностях, связанных с подготовкой выверенной музыкальной дорожки, - их была масса, и по этому ролику можно писать диссертацию по режиссуре, где музыка - отдельная глава. Поэтому на площадке многие сравнивали происходящее с балетом или часовым механизмом — из-за синхронности и слаженности действий. Съемки прошли в Санкт-Петербурге, в павильонах студии «Кинополис». Сергей Скабо, продюсер: После расчетов стало понятно, что нам нужен огромный павильон с системой управляемых ферм для подвеса световых приборов, системой отвода воды, хорошей вентиляцией; двигающиеся в процессе съемок декорации, подъемный хромакей, мощный рентал под боком и много-много света. Мы сожгли 838 кВт света! Технически подходящей под все требования площадкой оказалась киностудия «Кинополис» в Санкт-Петербурге. Аналоги в Москве уступали в оснащении при стоимости на порядок выше. Огромное спасибо хочется сказать всей команде, а особенно нашим художникам — Кириллу Гаврилову и Мише Козьякову, которые не побоялись выполнить проект в очень сжатые сроки и не подвели. Даже несмотря на принятое решение перенести начало съемок на неделю в ущерб CG мы работали практически круглосуточно. Ваня из-за разницы во времени с Лос-Анжелесом по ночам созванивался с оператором Андреем и раз за разом досконально прорабатывал все сцены. В процессе съемок приключилось немало забавных историй декорациями, постановщиками и реквизитом. На одном из дублей разбилась статуэтка, сделанная на заказ в единственном экземпляре, но быстро и профессионально приведенная в чувства художниками. На другом – чуть не упала стена одной из локаций. При смене декораций барная стойка наехала на ногу Дэниэлу. Из-за огромного количества движущегося реквизита и большой нагрузки на него в какой-то момент выяснилось, что в строительных магазинах северной столицы закончились мебельные колеса. "Но нам, слава богу, хватило", — смеются в агентстве. А однажды съемочная группа услышала, как экскурсовод, проходя мимо павильона, сказала туристам: "Здесь у нас снимается голливудский блокбастер, проект и режиссёра по понятным причинам назвать пока не могу, но вы точно увидите фильм в кинотеатрах". "Скорее всего, она не знала, что мы снимаем рекламу, но её можно понять - размах и количество людей на площадке точно соответствовало её словам. Ну и не буду скрывать, было очень приятно услышать это", — поделился продюсер. Итоги Алекс Соммерс, директор департамента партнерского маркетинга 1xBet: Итогами сотрудничества наша компания довольна. Мы видим по всем площадкам, в том числе b2b, как негатив к бренду 1xBet замещается позитивом и интересом. Если до публикации ролика доля негативных упоминаний была около 70%, то сейчас уже 40%, и она продолжает снижаться. В первые недели после публикации позитив в пике достигал вообще 80%, что для букмекера довольно уникальная ситуация. К тому же ролик стал вирусным за счет своей уникальности и технической сложности, даже без посева получил многомиллионные охваты в соцсетях и привлек внимание во всем мире. Считаю, что эта реклама – венец нашего многолетнего сотрудничества с агентством 9 Pandas, и небезосновательно надеюсь, что совместная работа продолжится. Состав творческой группы: 9 Pandas (агентство): Иван Красный — режиссер Сергей Скабо — продюсер Максим Кирюхин — сценарий Дмитрий Черныш — бренд-менеджер Роман Цыкун — проект-менеджер Андрей Николаев — DP Максим Орлов — стэдикам Артем Антонов — гаффер Тимофей Голобородько — цвет Андрей Никифоров — BTS Кирилл Гаврилов и Михаил Козьяков — худпост