НейроВизор: реклама Ozon с Дмитрием Маликовым и падающим роялем оказалась наиболее интересной
«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. За время карантина мы все активно закупались в интернете и использовали службы доставки, эти сегменты росли, а их реклама боролась за внимание аудитории. Поэтому для нового выпуска "НейроВизора" решено было выбрать девять рекламных роликов из сферы онлайн-шопинга, которые транслировались на телевидении в течение года. Показатель «Внимание»Как оказалось, умение привлекать внимание – это не самая простая задача для участников сегодняшней подборки. Ни один из роликов не добрался до высшей категории с четырьмя звездами, а некоторые так и не смогли удержать на себе взгляд зрителя. Но у нас все же есть лидеры, которые получили достаточную долю внимания, показали неплохой результат и заработали по три звезды: Lamoda, "СберМаркет", "Ситилинк" и OZON. Показатель «Интерес»А вот тут картина уже интереснее. Этот рейтинг оказался очень полярный: кто-то проявил себя прекрасно, а кому-то совсем не хватило захватывающих поворотов в сюжете. Здесь мы можем легко выделить трех лидеров: Lamoda, "Ситилинк" и OZON, который практически ворвался в топовую категорию, но ему не хватило всего одного балла. Показатель «Эмоциональная вовлеченность»Эмоциональная вовлеченность - непростой показатель. Затронуть чувства зрителя, вызвать у них яркий эмоциональный отклик, будь то радость, грусть, смех или удивление, может далеко не каждый рекламный ролик. И хотя четырехвездная категория на этот раз остается пустой, рекламе этого выпуска все-таки удалось «вывести зрителей на эмоции». Лучше всего проявили себя "СберМаркет" и OZON. Они заработали по три звезды, а в сочетании с высокими показателями внимания получили неплохую комбинацию. Показатель «Запоминаемость»Вы же помните, как важна запоминаемость? Мы с большей вероятностью выберем уже знакомый нам продукт, услугу или компанию, поэтому очень важно создать рекламу, которая останется в памяти зрителя. И на этот раз добиться цели удалось рекламе OZON и JOOM – это те два сервиса, ролики которых зрители вспомнят без особого труда, а может даже оформят доставку на дом. Что интересно: реклама JOOM не показывала лидирующих результатов по предыдущим категориям, однако продемонстрировала прекрасную запоминаемость. Разбор ролика «OZON»Ролик OZON получил первое место по нейропоказателям и высокую оценку по социологии. Причем максимальное количество звезд получено по запоминаемости и интересу (что связано друг с другом). Что же повышает запоминаемость данного ролика? Ну, прежде всего, использование популярного приема: участие известных личностей. Дмитрий Маликов, безусловно, для этой роли подходит очень хорошо. Второе – необычность ситуации, интересные съемки. Где вы еще увидите, как падает огромный рояль? В-третьих, когнитивный диссонанс, удивление, возникающее при смене сюжета с переездом Маликова рекламой нерелевантных товаров. Возникает естественная реакция удивления, но это и повышает запоминаемость. Такой странный контекст точно не забывается, заставляя зрителей еще некоторое время находиться в состоянии удивления. Но в конце концов все воспринимается как шутка. Что касается внимания, то и здесь все понятно – известный человек, захватывающий сюжет. И на 7-8 секунде лицо Дмитрия Маликова крупным планом привлекает внимание и вызывает повышение и вовлеченности, и валентности – типичная реакция узнавания приятного персонажа. Но что интересно, фиксация взгляда не происходит на типичных для восприятия лица областях. Фокус внимания на лбу, нижнем веке и носогубной складке лица героя. Наморщенный лоб, напряженные сведенные брови, напряжение нижнего века и усиление носогубной складки – верные невербальные признаки сдерживаемых отрицательных эмоций – и злости, и обиды, и грусти – это те естественные эмоции, которые возникли бы у любого человека в такой ситуации, и здесь Дмитрий Маликов сыграл очень хорошо свою роль. На 11 секунде наблюдается пик эмоциональной реакции – высокие значения вовлеченности на фоне сильного снижения валентности – прямо-таки похоже на испуг! В этот момент наблюдается очень интересная картина внимания. Взгляд сосредоточен на падающих ножках рояля, а вторая область фиксации взгляда – то место, куда должен упасть перевернувшийся рояль. Затем именно там, где была часть рояля, привлекающая максимальное внимание, появляется экран смартфона при смене плана. Следует заметить, что на основе анализа нами многочисленных роликов, в которых показывается экран смарфона, можно сказать, что это очень надежный способ привлечения внимания. Нам как бы хочется разглядеть, что у него там на экрана - это будто взгляд из-за спины. Эти приемы позволяют удерживать внимание на высоком уровне еще некоторое время. А вот дальше есть ошибка в привлечении внимания. Товар при смене плана предъявляется левее, а взгляд зрителей направлен все в то же место, где был экран смартфона (который традиционно является очень сильно привлекающим внимание стимулом). В результате некоторое время фокус внимания направлен на пустоту. Только через 2,5 секунды товар замечается и название прочитывается. Умение правильно расположить объекты внимания при смене кадров – важный навык, который может увеличить эффективность рекламы. Здесь внимание разделяется очень четко между двумя областями – изображением самого товара и цифрой 3. Чем же она так привлекла зрителя? Здесь использован избитый, но стабильно работающий прием. И опять создание когнитивного диссонанса. 1+1 не равно трем, и наше сознание моментально обращает внимание на такие несоответствия. Это часто происходит совершенно автоматически – именно поэтому стабильно работает для привлечения внимания. Можно сказать: «ах все это уже надоело и не работает!» Но данные айтрекера говорят: «Нет, работает!». Несмотря на хорошие показатели нейроизмерений, ролик может нести в себе скрытую угрозу бренду. Почему? Во время всех ужасов, происходящих с роялем и посудой, на экране в правом верхнем углу мы видим логотип OZON - может образоваться ассоциативная связь между неприятной ситуацией и логотипом. Если бы ролик кончался правильным решением, исправлением ситуации, это работало бы на повышение авторитета бренда: «OZON поможет вам решить проблему!». Так и строятся многие рекламные ролики. В случае же нашей рекламы показываемые товары никак не решают проблему. Динамика показателейВегетативные реакции, которые связаны с эмоциями, отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
