Начавшись в 1996 году с публикации фэнтези-романов Джорджа Мартина «Песнь льда и пламени», «Игра престолов» стала одним из самых коммерчески успешных трансмедийных проектов современности.
История о Семи Королевствах, экранизированная компанией HBO в 2011 году, вышла за рамки книг и сериала и превратилась в полноценную киновселенную, по масштабам сравнимую с «Гарри Поттером» и «Звездными войнами».
«Лента.ру» разобралась, из чего состоит мир, созданный Мартином, а также побеседовала с доцентом факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Екатериной Лапиной-Кратасюк, чтобы выяснить, что ждет шоу в будущем.
В 2003 году американский исследователь медиа и фанатских культур Генри Дженкинс ввел понятие трансмедиа (transmedia). Этот термин означает историю, рассказанную на нескольких медиаплатформах, каждая из которых вносит свой уникальный вклад в повествование, чтобы создать единую Вселенную.
Развивая концепцию Дженкинса, ученый Джеффри Лонг заявил, что трансмедийный способ повествования помогает добиться эффекта комплексного и программируемого переживания какой-либо истории. Сегодня, когда контент-поток огромен как никогда прежде, именно «разбрасывание» частей содержания на разные носители — это один из самых эффективных инструментов удержания потребителей.
Пожалуй, главное достоинство такого типа подачи контента — создание эффекта не просто сопричастности, но и активного взаимодействия с продуктом, создание реальности, объединяющей офлайн и онлайн-площадки.
Самые известные трансмедийные проекты — «Матрица», «Гарри Поттер», «Властелин колец», «Звездные войны», вселенные Marvel и DС Comics.
Во-первых, начиная с пятого сезона создатели сериала придумывают сюжет, опираясь только на заметки и отдельные куски текста Джорджа Мартина. То есть снимают альтернативную историю Семи Королевств, что помогает реализовать главный принцип трансмедиа — «разный контент на разных платформах». Во-вторых, с 2007 года под брендом «Игра престолов» выходят видеоигры, расширяющие и дополняющие фантастический мир Мартина. В-третьих, многие платформы создали и наполнили фанаты — например, они запустили интерактивную карту Вестероса. Наконец, по всему миру на протяжении нескольких лет проходят офлайн-мероприятия, посвященные эпопее, а места, где проходили съемки сериала, превращаются в парки развлечений для поклонников истории борьбы за Железный трон.
Уже в 2008 году Дженкинс написал: «Очень интересно наблюдать за тем, как сегодня индустрия развлечений взаимодействует с маркетингом для того, чтобы увеличить продажи». Он назвал этот процесс, ставший трендом в сфере развлечений, синергией.
Создатели эпопеи не дураки — они уже анонсировали выход приквелов. Первый из них будет посвящен событиям, которые произошли за тысячи лет до появления Джона Сноу. Программный директор компании HBO Кэйси Блойс заявил: «Вселенная слишком богата, чтобы не попробовать». Ему вторит исполнительница роли Дейенерис Таргариен Эмилия Кларк: «Я прекрасно понимаю, почему некоторые захотят сделать еще 1500 серий, ведь рецепт готов, и он работает». Однако тут же добавила: «Но я не думаю, что это стоит делать».
Очевидно, актриса опасается, что пока создатели сериала будут гнаться за прибылью, фантастический мир «Игры престолов» может пострадать, как, например, это случилось с ответвлением кинофраншизы о Гарри Поттере. Спин-офф «Фантастические твари: Преступления Грин-де-Вальда», вышедший в 2018 году, был признан худшей картиной киновселенной Джоан Роулинг. Тем не менее Дэниэл Рэдклифф убежден, что эта франшиза получит продолжение. Уверенность артиста небезосновательна, ведь мировые сборы первых двух фильмов о приключениях Ньюта Саламандера, несмотря на негативные отзывы критиков и части фанатов, втрое превысили бюджет.
Летом 2018 года транснациональный телекоммуникационный конгломерат AT&T завершил сделку на 85 миллиардов долларов по слиянию с Time Warner, которой принадлежит HBO. После подписания бумаг Time Warner была переименована в Warner Media. Таким образом, эта сделка объединила крупнейшего провайдера беспроводной сети в США с огромной медиакомпанией. Неудивительно, что это слияние наделало много шума. В 2016 году во время предвыборной кампании Дональд Трамп пообещал заблокировать сделку, так как, по его мнению, она противоречила антимонопольному законодательству США, но суд одобрил слияние.
Мы не знаем внутренней кухни, но исполнительный директор HBO Ричард Плеплер, возглавлявший телесеть почти 28 лет, уволился в начале марта 2019 года, всего через два дня после завершения сделки. Возможно, что последствием слияния стало смягчение возрастного ограничения для контента HBО (в частности «Игры престолов»), направленного теперь на более широкую аудиторию.
Представитель компании AT&T Джон Стенки заявил, что бюджет HBO станет больше. «Мы хотим увеличить инвестиции в премиум-контент», — добавил он. Не ясно, какая точно сумма была вложена в «Игру престолов», но вряд ли AT&T приобрел Time Warner для того, чтобы упустить возможность заработать на самом популярном телешоу современности.
По словам топ-менеджера HBO Франчески Орси, на приквел канал планирует потратить не менее 50 миллионов долларов. Грядущий проект будет стоить намного дороже, чем первые сезоны оригинальной «Игры престолов».
Для того чтобы разобраться, почему сериал по книгам Джорджа Мартина стал таким популярным, а также понять, чего ждать в будущем от писателя и HBO, «Лента.ру» побеседовала с доцентом факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Екатериной Лапиной-Кратасюк.
Какова вероятность того, что «Игра престолов» станет конкурентом, например, вселенной Marvel?
Я не знаю насчет Marvel, потому что «Игра престолов» изначально устроена иначе. Проект рассчитан на другую возрастную категорию. Он предполагает более сложные темы и менее оптимистичные решения некоторых проблем и конфликтов, поэтому я бы не стала сравнивать GOT (Game of Thrones) с Marvel. Но у «Игры престолов» большое будущее — это несомненно.
Вообще, прогнозирование — вещь неблагодарная, но я абсолютно уверена, что в ближайшее время, если создатели сериала будут ковать железо пока горячо, они смогут создать много мультиплатформенных расширений — несколько приквелов, спин-оффов. Они не упустят возможности сделать игры, запустить сайты, которые будут развивать истории отдельных персонажей и так далее.
Сейчас потенциал GOT огромен: очень большая фан-база, масса людей, которые интересуются самыми разными персонажами и деталями сюжета, но и структура повествования предоставляет благодатную почву для расширений.
В сериале много неожиданно исчезнувших или убитых героев, которых публика успела полюбить. Это касается не только Неда Старка или Кхала Дрого, но и, например, был такой персонаж-священник, который помогал Псу найти себя. Он появился в одной серии и в ней же был убит, а его роль исполняет культовый актер Иэн МакШейн. Уверена, что у очень большой части аудитории возникает желание узнать, кто это был, откуда он пришел, что было с ним до того — и вообще, как-то продолжить историю персонажа. Наверняка есть разочарование из-за того, что герой так быстро исчез. В повествовании «Игры престолов» очень много таких античеховских элементов — ружей, которые не стреляют.
Существует стереотип: чем дольше создатели продлевают какую-то историю, тем ниже качество контента. Например, я видела массу негативных комментариев по поводу «Хоббита», «Звездных войн», «Гарри Поттера». Это закономерность, по-вашему? Или у продолжения «Игры престолов» все-таки есть шанс?
Я на самом деле не согласна с мнением по поводу «Хоббита». Категорически. Мне кажется, что «Хоббит» намного сильнее и интереснее, чем «Властелин колец».
Дело не всегда в вырождении идеи. Часто бывает так: вначале авторы ориентируются именно на коммерческий успех, им нужно заявить о себе, выделиться на фоне других медиапроектов. Конкуренция очень высока, поэтому они ориентируются на максимально широкую аудиторию и делают все для успеха своей истории. А когда она получает признание, авторов могут интересовать более сложные аспекты и подтексты, они начинают развивать историю на более сложном языке и для более искушенной аудитории. В этом случае они могут создать более качественное произведение, но уже не рассчитанное на массовую аудиторию, поэтому коммерческий успех у этих произведений может быть ниже. Однако качество оценивается по гораздо более сложной системе категорий, чем показатели бокс-офиса.
Я знаю, что есть негативные оценки сиквелов, скажем, «Чужого» — «Прометей» и «Чужой. Завет», — но я с этим совершенно не согласна. Мне кажется, что в этих фильмах создатели поднялись на ступень выше. Что касается «Звездных войн» — действительно, многолетние перерывы внутри франшизы сказываются на структуре аудитории. То есть та публика, которая смотрела фильмы несколько десятилетий назад, может быть не удовлетворена новыми фильмами просто потому, что навыки «смотрения» изменились. Это не значит, что франшиза не развивается.
Но в целом, к сожалению, все на свете портится от времени. Мало таких медийных франшиз, которые действительно могут продержаться долго. Посмотрите, какая была гигантская фан-база у «Сумерек», а сейчас она практически рассеялась. Но сама идея, концепция может возрождаться.
По поводу «Игры престолов» я готова дать прогноз на краткосрочный период. Повторюсь: сейчас, мне кажется, очень удачная ситуация, когда можно запустить огромное количество приквелов, спин-оффов, игр и так далее, просто пользуясь волной интереса, которая поднялась. Но она, конечно, схлынет, причем очень быстро, через полгода-год.
А вот насчет долгосрочных перспектив... Сюжет «Игры престолов» довольно специфический. Действие этого романа помещено в условное параллельное прошлое, причем нетехнологическое прошлое. В «Звездных войнах», например, действие тоже помещено в некое прошлое, но оно технологическое, оно соотносится со многими популярными жанрами, например, концепцией киберпанка high tech, low life. А псевдоисторическая «Игра престолов» все-таки требует интереса к структурам исторического повествования. Мне самой любопытно, насколько длительным может быть интерес к такому типу нарратива.
Мне кажется, сериал выстрелил вовсе не потому, что людей интересует Средневековье, пусть и условное. А потому, что в нем много нарушений привычных сериальных конвенций. Это было очень свежо и необычно. И это оправдывало репутацию HBO как канала, который вырос из кабельного, ориентирующегося скорее на своих подписчиков, а не на корпоративных собственников. Поэтому HBO позволяет себе смелые эксперименты, нарушение медийных норм. По крайней мере, так было в первом сезоне GOT.
Я хотела бы поговорить о самом создателе вселенной. Я видела, как в соцсетях Джорджа Мартина упрекают в продажности, сравнивая с автором «Властелина колец». Мол, Толкин, если бы у него была возможность, не позволил бы отступать от сюжета книги при экранизации. Что думаете по этому поводу, и как вам кажется — какую роль Мартин будет играть в развитии сериала в дальнейшем?
Во-первых, Толкин умер в 1973 году, и к фильмам Джексона, основанным на его книгах, физически не мог иметь отношения. Кроме того, структура медиапроектов в эпоху Толкина была совсем другой, а Мартин уже медийный (и даже трансмедийный) человек. Например, для него кинематографичность текста — это уже привычное явление. Книги, написанные в эпоху телевидения и сериалов, испытывают влияние этих медиа. Во-вторых, современные тенденции развития медиа предполагают кроссплатформенность и трансмедийность: не повторять одно и то же в книге, сериале, фильме, игре и комиксе, а напротив — развивать разные аспекты повествования на разных платформах. С этой точки зрения Мартин действует абсолютно правильно и обнаруживает отличное понимание современных медиа.
Он принимает участие в создании сценария сериала (все более опосредованное), сценариев приквелов, но одновременно продолжает писать новые книги. Чем закончится «Песнь Льда и Пламени», пока никто не знает, но содержание последних книг точно не будет повторять сценарий сериала. Это и является наиболее современным типом поведения писателя, который работает с медиа. Трансмедийный сторителлинг предполагает, что вы строите вселенную как паззл, собирая отдельные истории на разных платформах. Умение встроиться в мультиформатный проект — это то, что очевидным образом отличает Мартина от Толкина.
Но есть и то, что роднит их. Заметьте — Мартин, кажется, потерял интерес и к сценарию сериала, и к написанию книг. Зато он активно занимается развитием мифологии созданного им мира. Он пишет книги об истории домов Вестероса, о происхождении своих героев — то есть фактически он пишет своеобразный «Сильмариллион». Он понял, что «Песнь Льда и Пламени» — это не просто история, а полноценная вселенная, что тоже соответствует правилам трансмедиа-сторителлинга. Мартин занимается тем, что, собственно, гораздо выгоднее для жизни вселенной — он развивает ее саму, а не истории отдельных героев, потому что созданный им мир может порождать персонажей самостоятельно. Мартин удивительным образом поступает как дальновидный медиапродюсер.
А когда нужно остановиться, чтобы уйти красиво?
Я не могу сказать, что есть какой-то рецепт «красивого ухода». К тому же всегда есть возможность заморозки. Всегда есть возможность «вроде бы ухода». История может возродиться через 30-40 лет.
Например?
Например, Ридли Скотт снимает «Бегущего по лезвию» в 1981 году, а «Бегущий по лезвию 2049» Дени Вильнева выходит в 2017-м. Джон Карпентер снимает «Хеллоуин» в 1978-м, а «Хеллоуин» Дэвида Гордона Грина, который, по замыслу авторов, является продолжением именно первого фильма (развитие истории в других сиквелах при этом игнорируется), выходит в 2018-м. Приквел другого фильма Джона Карпентера «Нечто» (1982) выходит только в 2011-м. «Сплит» и «Стекло» Шьямалан снимает через 17 и 19 лет после «Неуязвимого». Вероятность возрождения идеи, если она окажется востребованной, есть всегда.
А для бизнеса, в том числе и медиабизнеса, главное — прибыль. Вселенная будет развиваться, пока она приносит прибыль. Собственник утратит к ней интерес тогда, когда затраты на нее превысят доходы или приблизятся к этому. Остальное — вырождение содержания, негативные отзывы критиков и даже охлаждение преданных фанатов — большой роли не играет. А вот когда собственник решит, что вселенная больше не рентабельна и забросит ее, вполне возможно, что возродят ее именно фанаты.
Последний сезон «Игры престолов» уже выходит в эфир на HBO и в «Амедиатеке»