Как российское телевидение подсело на государственные деньги
За возможность свободно смотреть телевизор житель Франции в пересчете с евро платит 11,3 тысячи рублей. В Британии за такое удовольствие отдают и того больше — 13,5 тысячи рублей, а немцы ежемесячно отчисляют в качестве налога на телевещание 1,4 тысячи рублей. Российский телезритель привык к тому, что телевидение — это бесплатная опция, способная скрасить отдых после тяжелого рабочего дня. Почему это плохо? Как и когда Россия и Запад пошли по разным моделям развития телевещания? Почему государство покрывает расходы даже частных телеканалов? Разбиралась «Лента.ру».
Бесплатный сыр
Полвека назад в США впервые в мире прошли телевизионные дебаты кандидатов в президенты. Ричард Никсон и Джон Кеннеди сошлись в чикагской студии канала CBS, за их спорами наблюдали почти 70 миллионов телезрителей. Тогда Никсон не продумал свое поведение: несмотря на плохое самочувствие, он отказался от грима, держался неуверенно и постоянно нервно вытирал платком пот с лица. К тому же незадолго до съемок он попал в больницу и сильно похудел. Кеннеди поступил иначе: накануне он отрепетировал встречу в студии и проработал выступление с помощниками. Во время трансляции с экранов на американцев смотрел загорелый и уверенный в себе молодой мужчина в идеально сидящем черном костюме, уверявший, что расцвет нации еще впереди (на самом деле он был моложе Никсона всего на четыре года). Несмотря на убедительность аргументов обоих кандидатов, в дебатах победил Кеннеди. Скорее всего, именно эти события позволили ему с небольшим отрывом победить в выборах и стать главой государства. Никсон же больше никогда не участвовал в теледиспутах.
Тем временем в СССР началась эпоха записанных программ: «Голубой огонек», «Клуб кинопутешествий», «Клуб веселых и находчивых». Многие передачи готовились заранее, чтобы при редактуре из них можно было вырезать нежелательные фрагменты. Политических дебатов стране пришлось ждать еще около 30 лет.
Регулярное телевещание в США появилось в 1939 году благодаря NBC. Тремя годами ранее «Би-би-си» запустила телепередачи в Великобритании, а в Германии и Франции они появились еще раньше — в 1935-м. Телевизор тогда для большинства был роскошью, но привыкшее платить за все население уже готовилось раскошелиться на работу журналистов и вещателей, так как понимало, что любая услуга — это бизнес.
В СССР же опытная передача телевидения (или, как его еще называли, дальновидения) прошла еще в 1931 году, однако тогда изображение было беззвучным. С 1934 года советское телевидение регулярно, но нечасто транслировало концерты и фрагменты театральных постановок, выступления чиновников и передовиков производства. Несколько расширилась эфирная сетка лишь к 1939-1940 годам. Естественно, в отличие от зарубежных структур, советское вещание было абсолютно «народным», бесплатным, — не только идеологически, но и практически, так как финансовые ресурсы были сконцентрированы в руках властей. Это стало основополагающим фактором на долгие годы: кто платил, тот и ставил музыку, то есть эфирную сетку и ее наполнение.
Послевоенное телевидение в первое время мало отличалось от того, что распространилось ранее. В конце 1945 года московское вещание возобновилось в том же самом виде, в котором было прекращено (в Ленинграде на реанимирование телецентра понадобилось еще три года). К 1955-му трансляции стали ежедневными: до этого посмотреть телевизор можно было лишь пару раз в неделю по два часа, а позднее — через день. Это были не привычные современным зрителям передачи, а трансляции с массовых мероприятий и спортивные репортажи, которые комментировал радиожурналист (та же запись передавалась по радио, так как в те годы оно было наиболее распространенным СМИ, радиоточки были почти в каждом доме).
Государство увидело в телевидении новое «радио», с помощью которого можно было распространять необходимую информацию по большой стране. Тогда была учреждена Центральная студия телевидения, разделенная на редакции (общественно-политическая, детская, музыкальная и так далее). Туда пришли работать журналисты, имеющие опыт в прессе и на радио, — и в те годы, наконец, появляются информационные службы и телекино.
Со временем большинство форматов на телевидении стандартизировались и, казалось, застыли навсегда. Информационная передача (к примеру, «Время») имела четкую структуру: внутриполитическая повестка — заседания верховного совета КПСС или хроника членов политбюро, экономические новости (показатели производства, перевыполнения планов), блок зарубежных новостей из дружественных стран, хроника о плохом уровне жизни в западных государствах, спортивные новости и прогноз погоды. Такой стандарт был продиктован государственной монополией на телевидение: пропагандистские передачи были довольно однообразными. Поэтому качественно сделанные развлекательные передачи или сериалы в те годы так привлекали зрителей: к примеру, по воспоминаниям многих очевидцев, во время трансляции телефильма «Следствие ведут знатоки» улицы пустовали. Хороший развлекательный контент становился почти дефицитным товаром, большой удачей, который удалось получить бесплатно.
Таким образом в России сформировалась принципиально иная телемодель. В то время как европейцы или американцы знают, что за телевидение следует платить (не только за определенный контент вроде фильмов или трансляций, но и в целом за его существование), советские граждане, а за ними и россияне не имеют подобной привычки. Ответственность сохранять телевидение и поддерживать его деньгами и иными ресурсами была возложена на государство, и отказываться от этой схемы никто не планирует. По словам исследовательницы российского и зарубежного телевидения, сотрудницы МГУ им. М.В. Ломоносова Элины Никольской, винить аудиторию в том, что она не хочет платить за контент, нельзя.
«Изначально телевидение в СССР появилось не как СМИ, а как очередной инструмент государственной пропаганды. В отличие от США, например, наше телевидение не было развлечением, это было обязательной трансляцией "достижений народного хозяйства". Конечно, смотреть это было скучно, поэтому в эпоху застоя, когда за рубежом телевизионный контент уже давно представлял разнообразную палитру разноплановых программ — от расследовательских передач до реалити-шоу, — советские люди, которые могли увидеть только накрахмаленные воротнички, вещающие про итоги очередной пятилетки, попросту не хотели этого смотреть», — поясняет эксперт.
© eyesofageneration.comПервое игровое телевизионное шоу Cash and Carry вышло на экраны в США в 1946 году
Пока советское ТВ медленно, но верно стагнировало, телевизионный рынок США расцветал пышным цветом. На время войны телевещание в СССР было прервано, в то время как американский рынок рос и развивался. После войны Америка пережила телевизионный бум. К 1948 году сеть телевизионных станций страны разрослась до 30, и еще сотни каналов ждали одобрения заявки на лицензию. За четыре послевоенных года телевидение охватило 4,2 миллиона домов, а к началу 1960-х — 90 процентов страны.
Многомиллионному государству было из чего выбирать. Помимо уже оформившихся гигантов вроде NBC, CBS, ABC (они сохраняют лидерство до сих пор), США охватила сеть кабельных каналов. Они начали появляться в Америке еще в 1949 году, а в 1970-е переживали бум. Тогда кабельное телевидение просочилось почти в каждый дом, тесня эфирное вещание.
В отличие от рассчитанного на широкого зрителя эфирного ТВ, кабельное предлагало каналы по интересам. Американцам это пришлось по вкусу, они были готовы отдавать деньги за интересный контент, а это в свою очередь стимулировало владельцев таких каналов создавать и закупать для дорогого зрителя еще больше увлекательных проектов. Так родились спортивные ESPN и Fox Sports, музыкальный MTV, познавательные Discovery и Animal Planet, детские Nickelodeon и Cartoon, новостной CNN и его конкуренты, а также множество других тематических каналов.
Стремительная экспансия новой модели телевизионного вещания вынудила большую тройку, а затем и других появившихся позже крупных игроков (таких как Fox), обзавестись собственными кабельными ресурсами, на содержание которых к тому же требовалось гораздо меньше средств, чем на затратное аналоговое вещание.
В 1980-е, когда власти облегчили процедуру использования земных приемников, американский телерынок потеснило платное спутниковое вещание, обладающее неоценимым преимуществом: оно покрывало качественным сигналом огромные территории, даже труднодоступные. Так платное телевидение завоевало США.
Зритель всегда прав
Такое разнообразие советскому человеку и не снилось. Государственное номенклатурное ТВ не собиралось угождать зрителю, у него была иная задача, идеологическая. Советский зритель не знал альтернативы, поэтому, когда в годы перестройки на ТВ наконец появились программы, совпадающие с интересами аудитории и отвечающие духу времени (например, «Взгляд»), у советских граждан случился легкий шок. До сих пор они были уверены в том, что телевидение — тщательно выверенный государственный рупор, поставляющий информацию в каждый дом.
Несмотря на то что в конце 1980-х появились кабельные сети и негосударственные объединения, — такие как Ассоциация авторского телевидения (АТВ) и Независимый информационный канал (НИКА), кардинально поменять систему не удалось. Неформатная передача «Взгляд» была снята с эфира, как и ток-шоу «12 этаж», недолго просуществовал и «Прожектор перестройки». Серьезное противостояние тогда происходило лишь в последний год существования СССР: журналисты либеральных взглядов, уволенные или отстраненные от работы в «Останкино», создали почти в полевых условиях так называемый канал «Российское телевидение», противостоявший официальной повестке. Оппозиция двух каналов закончилась вместе с советской историей.
Тем временем в Европе давно сложилась собственная и совершенно иная концепция телевещания: новости, в частности, социальные проблемы и политическую повестку освещает общественно-правовое телевидение, а развлекательный сегмент (спортивные новости, музыка, культура и прочие шоу) закрепился за телевидением частным, которое существует в основном за счет рекламодателей. В Германии все кабельные и спутниковые каналы являются частными, а основное эфирное время отдано общественно-правовому телевещанию. К услугам французов и британцев — как частное, так и правовое эфирное телевидение. Американское же телевещание ожидаемо полностью превратилось в бизнес: задача каждого канала — собрать аудиторию и заработать деньги на рекламе.
«Дело в том, что в Европе ситуация отличается от российской в корне. В Великобритании и Германии существует налог на общественное телевидение. То есть с граждан страны государство (или государственная компания) собирает деньги на то, чтобы на нескольких государственных каналах не было рекламы. В других европейских странах (Испания или Румыния) такие налоги непрямые. Ими облагаются, к примеру, телеком-компании. Но суть одна — создание одного или нескольких государственных телеканалов, где нет или очень мало рекламы», — поясняет директор департамента ТВ и контента J'son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. По его словам, существует масса коммерческих каналов, которые работают по рекламной схеме, и на качество продукта это никак не влияет.
Так, в Великобритании из четырех основных телевизионных холдингов — «Би-би-си», Channel 4, ITV и Five — только один, «Би-би-си», существует за счет государства. Все британцы, владеющие телевизорами, ежегодно платят лицензионный сбор в размере 154,5 фунта стерлингов (около 13,5 тысячи рублей). Это дает им возможность смотреть телеканалы сети без рекламы, а самой корпорации — сформировать основной бюджет.
Такая система появилась не сразу. Основанный группой коммерческих компаний вещатель получил королевский патент и особый статус. Корпорация подотчетна лично парламенту страны. По условиям, она должна быть независима от политического и коммерческого влияния. Требования предъявляются и к тому, что и как «Би-би-си» транслирует. Каналы сети должны информировать, обучать и развлекать, а также «поддерживать институт гражданства и гражданское общество, продвигать образование и тягу к знаниям, стимулировать творчество и культурное совершенствование». Кроме того, передачи должны соответствовать как минимум одному из следующих критериев: высокое качество, увлекательность, оригинальность, новаторство и вызов аудитории. Иными словами, ресурсы корпорации должны демонстрировать ценность для общества, за что общество отплачивает им монетой.
В настоящее время лицензионный сбор в Британии платят 20 миллионов семей, что приносит «Би-би-си» 3,7 миллиарда фунтов в год (больше 324 миллиардов рублей). Это примерно 75 процентов бюджета компании (по данным на 2018 год). Рекламу корпорация продавать не может, однако значительную долю в структуре ее доходов также составляет продажа передач за рубеж. Компания ценится знаменитыми документальными мини-сериалами, развлекательными телешоу, которые обрели славу по всему миру («Монти Пайтон» или «Танцы со звездами»), а также фильмами и сериалами, некоторые из них стали культовыми в наши дни. «Шоу Фрая и Лори», сериалы «Доктор Кто» и «Шерлок» — эти и многие другие работы продюсировала «Би-би-си». Согласно отчетности, в 2019 году корпорация получила доход в размере почти 4,9 миллиарда фунтов (по текущему курсу — 460,8 миллиарда рублей).
При этом было бы лукавством сказать, что «Би-би-си», специализирующаяся прежде всего на актуальных новостях, обладает безупречной репутацией. Телерадиокомпанию упрекают в необъективности, то и дело припоминая ей миллионные гранты от Европейского союза и от министерства иностранных дел. Однако компания отбивается: гранты от ЕС незначительны, порядка 2-3 миллионов фунтов на три-четыре года, и предназначаются на финансирование исследовательских проектов.
Остальные телеканалы в Британии — а это примерно три четверти рынка (по данным на 2015 год) — окупаются самостоятельно. Крупные каналы, такие как ITV, Channel 4 и Channel 5, обеспечивают себя с помощью рекламы, другие — за счет абонентской платы.
По модели общественного телевидения развивался и рынок Германии, но со своими нюансами. В стране совсем нет государственных телеканалов. Негосударственный статус немецких СМИ, как и отсутствие цензуры, декларируется конституцией.
Каналы в стране разделены на два типа: частные и общественно-правовые. Первые существуют за счет рекламы и продажи прав на собственный контент. Общественно-правовым каналам реклама преимущественно запрещена (строго после 20:00), их основной доход составляет ежемесячный налог на телевещание и радио. Размер налога — 17,5 евро (1,4 тысячи рублей), его выплачивают и домохозяйства, и организации, независимо от того, смотрят они телевизор или нет.
По такой схеме финансируются крупнейшие в Германии телерадиокомпании — ARD и ZDF. Помимо федерального канала, ARD объединяет девять каналов федеральных земель, десятки местных радиостанций и вещающую за пределами страны Deutsche Welle. Второй крупный холдинг в стране — ZDF, он включает одноименный федеральный канал и два канала поменьше. Вместе ARD и ZDF в содружестве с другими игроками рынка производит контент еще для нескольких телеканалов.
Резонный вопрос — за что немецкий зритель содержит крупнейших игроков рынка? Качественный контент и непредвзятая манера подачи новостей. За поддержанием плюрализма мнений на телевидении следят независимые от государства институты, которые в том числе занимаются выдачей лицензий частным каналам.
В Великобритании такие функции возложены на национальный медиарегулятор Ofcom. Ведомство в том числе следит за тем, чтобы телеканалы не подавали зрителю информацию однобоко и неточно. Именно за отсутствие достоверности и беспристрастности британский медиарегулятор на 200 тысяч фунтов (почти 15,5 миллиона рублей) в 2019 году оштрафовал российскую телекомпанию RT. В самой RT решение считают исключительно политическим.
Но, как и во всем мире, в странах Запада телевидение переживает кризис. Множество британцев не желают платить за телевизор, которым они пользуются все меньше, предпочитая смотреть программы в интернете. Злостная невыплата этого налога предполагает уголовную ответственность, однако новое правительство во главе с Борисом Джонсоном грозится отменить столь строгое наказание для неплательщиков, переведя ответственность в разряд административной. Это заставляет «Би-би-си» серьезно волноваться, поскольку, по прогнозам, убытки телевизионного гиганта могут составить больше 200 миллионов фунтов (18,8 миллиарда рублей). Кроме того, корпорации придется полностью пересматривать свою экономическую модель.
Легендарный медиаменеджер и бывший глава «Би-би-си» Джон Берт называет давление правительства беспрецедентным, а журналисты крупнейших изданий говорят о том, что премьер-министр желает отомстить корпорации, отношения с которой не сложились. «Би-би-си» критиковал политику его кабинета, в том числе в отношении Brexit.
Телевизионному налогу противятся и жители Германии, ведь пошлину приходится платить, даже если телевизионный контент, как и будущее телевидения, их не интересует.
Таких проблем нет у частного телевидения, которое кормится продажами рекламы в эфире. По данным аналитического центра GS Group, за последние 10 лет аудитория платного ТВ в Западной Европе выросла на 32 процента.
«Новое поколение устало от однотипных новостей в стандартной упаковке»
Представить массовое телевидение, независимое от государства и ответственное перед телезрителем, в России сложно. Крайне однобокая подача новостей по ТВ перестала кого бы то ни было удивлять, как и показательные расправы над «украинскими политологами» в эфирах политических ток-шоу Первого канала и «России-1», или беспросветная конспирология, мистика и постоянные поиски внешних врагов на РЕН. Жаловаться на предвзятость или отсутствие плюрализма не приходится, ведь для широкого зрителя телевидение бесплатное.
В 1990-е, когда российское телевидение только совершало первые шаги, попытки телевизионщиков работать по-новому привели к неоднозначным результатам. Тогда в США в телевизионном бизнесе уже наступила эпоха новых форматов — каналы создавали новые продукты и продавали их в другие страны, что позволяло не только развивать бренд и зарабатывать деньги, но и наращивать аудиторию. А в новой России только учились осваивать западные технологии.
Появившаяся повсюду реклама надоедала зрителям и раздражала их. Доходило до того, что в развлекательных ток-шоу ведущий прерывал общение с гостями и внезапно декламировал продающие слоганы или демонстрировал табличку с номером телефона рекламируемой фирмы. Так, в одном из выпусков капитал-шоу «Поле чудес» тогдашний ведущий Влад Листьев неожиданно спросил у выносящей призы девушки, где ей сделали «такую красивую прическу». Та немедленно на камеру назвала парикмахерскую.
Только что рожденный рынок и бизнес нуждались в грамотном пиаре, и лучшего канала связи с населением, чем телевидение, нувориши найти не могли. К тому же население продолжало доверять лицам с экрана, которые казались почти небожителями. Телеканалы стали основами медиаимперий российских бизнесменов, а в народе тогдашние телетрансляции окрестили «чернухой». Многочисленные исследователи современного ТВ, в том числе и Никольская, сходятся во мнении, что с экранов в основном подавались деструктивные посылы, щедро украшенные рекламой, а итоговые новостные программы на разных каналах порой мало чем отличались друг от друга, — несмотря на то, что владели ими разные люди.
Восстановление утраченной телевизионной вертикали началось в конце 1990-х: тогда на базе РТР был создан государственный холдинг. А в начале 2000-х власти принялись активнее участвовать в жизни забытых ими ранее сфер, — несмотря на то, что формально государственное участие в них почти не прекращалось, было принято решение приступить к конкретным действиям. Телевидение стало одним из первых на этом пути.
Телевизионная машина и по сей день продолжает щедро поддерживаться из казны, причем финансируются не только государственные каналы, но и частные. В 2020 году из российского бюджета на средства массовой информации будет выписано 94,8 миллиарда рублей. А за три ближайших года, как планируется, на поддержку ВГТРК («Россия 1», «Россия 24» и «Россия К»), Первого канала, НТВ и RT Россия потратит около 150 миллиардов рублей.
Государство компенсирует каналам расходы на распространение в малых городах с населением менее 100 тысяч человек. Но некоторым, даже не самым популярным телеканалам, таким как «Звезда», «Россия К» или «Общественное телевидение России» (несмотря на название, в действительности к европейской идее общественного ТВ отношения не имеет), оплачивают миллиарды на производство и закупку контента. Только ОТР на эти цели ежегодно выделяется 3 миллиарда рублей.
Телеведущий Владимир Познер, ратовавший за создание общественного телевидения в России, когда ОТР только запускался, назвал его мертворожденным ребенком. «Я продолжаю так считать, — говорит Познер в разговоре с «Лентой.ру». — Главной чертой общественного телевидения является то, что оно не зависит от власти или от рекламы. А у нас генеральный директор якобы общественного телевидения назначается президентом. Более того, оно еще и зависит от государства экономически. Какое же это общественное телевидение?»
Доля некоторых поддерживаемых государством каналов сопоставима с их, как считается, менее рейтинговыми соседями — кабельными каналами. К примеру, «Россию К» по среднесуточной доле периодически обгоняет «Дом кино» и Disney. А ОТР, «Муз-ТВ» и «Спас», которые входят в мультиплексы (то есть общедоступны и бесплатны для россиян), не входят и в двадцатку популярных в России телеканалов.
Исследователи сходятся во мнении, что платный контент в России вполне возможен и имеет все шансы на развитие, но коммерческое телевидение, независимое от государственных денег, — нет. «На сегодняшний день мы имеем все те же "накрахмаленные" новости и весомую долю развлекательного контента. Именно его и смотрит молодое поколение, которое, как и в эпоху застоя, давно устало от однотипных новостей в стандартной упаковке. К слову, за развлекательный контент люди готовы платить и платят. Но новости… Если бы люди платили за новости, были бы новости "интереснее"? В этом контексте лучше заменить "интереснее" на "более объективными", но это вопрос, скорее, не к журналистам, а к медиаменеджерам, то есть к власти», — рассуждает Элина Никольская. «Нынешнему государству крайне важно, чтобы телевидение у людей было. И потому государство будет это оплачивать», — соглашается Дмитрий Колесов, призывая не рассчитывать в этом вопросе на поддержку зрителей федеральных каналов.