Пожалуй, ни один другой рынок в России в последние пару лет не рос такими темпами, как индустрия стримингов и онлайн-кинотеатров. Более того, прогрессу и конкуренции в этой области открыто завидовали в других странах, где сферы влияния давно поделены, а основные игроки могут рассчитывать лишь на небольшие временные завоевания. В то же время в России стриминги переживают настоящий бум, а их бурный рост привел к настоящему взрыву производства качественного контента — от фильмов до сериалов, от детских шоу до познавательных программ. Неудивительно, что эти современные, прогрессивные, отвечающие запросам времени сервисы уже заменили для многих россиян классическое телевидение. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» рассказывает о том, как стриминги стали неотъемлемой частью русской жизни.

В начале были диски

Стриминговые онлайн-платформы пришли к нам из США, где пионером этого рынка стал Netflix. Изначально созданная в 1997-м компания занималась прокатом DVD с инновационной системой ренты — за ежемесячную плату в размере 20 долларов пользователи могли взять на прокат неограниченное число дисков, доставлявшихся по почте.

Американцы к тому времени привыкли платить за контент. И речь не только о DVD, но и о развитой системе платного кабельного телевидения. Строго говоря, в США в принципе большая часть телевидения исторически была платной, если не считать нескольких крупнейших эфирных сетей. Уже в 1970-х в стране начался бум кабельного телевидения — только платные каналы могли себе позволить показывать голливудское кино и многие спортивные соревнования. В 1980-х началась эпоха так называемых престижных кабельных сетей: такие бренды, как HBO и Showtime, завоевали интерес публики именно тогда и благодаря тому, что снимали более дорогие в производстве и более смелые по темам сериалы и фильмы, чем их конкуренты. Тогда же американцы привыкли и к системе pay-per-view, позволявшей оплачивать не ежемесячную подписку, а вносить разовую плату, например, за просмотр боксерского матча.

Стриминги пришли в американскую жизнь в 2000-х, когда скорость интернета выросла достаточно для того, чтобы тот же Netflix ушел от рассылки дисков к онлайн-показу фильмов и сериалов. Шесть лет спустя, в 2013-м, вышло первое спродюсированное специально для сервиса оригинальное шоу — политическая драма «Карточный домик» с Дэвидом Финчером в качестве режиссера пилотных серий и Кевином Спейси в главной роли. Проект стал одной из самых громких премьер сезона, и Netflix быстро взялся за поточное производство эксклюзивов, многие из которых становились глобальными хитами и трендсеттерами сериальной индустрии — вспомнить хотя бы «Корону» или «Очень странные дела».

Детища Netflix задавали тренды не только на экране, но и вне его: после выхода мини-сериала «Ход королевы» в США принялись сметать с полок шахматные доски, а после релиза костюмной мелодрамы «Бриджертоны» подскочил спрос на кружевное нижнее белье и ювелирные украшения в стиле начала XIX века. Вслед за Netflix в игру вошел и Hulu, а позже за покорение рынка взялись Amazon Prime Video, HBO Max, Peacock, Apple TV+ и Disney+. На деле игроков в индустрии на порядок больше, но эти сервисы остаются ведущими.

Хотя даже идею перехода полнометражных фильмов на стриминги некоторые маэстро киноискусства считают кощунственной, именно такая тенденция наблюдается уже давно. Netflix еще в 2015-м эксклюзивно выпустил более полусотни картин, среди которых была, например, «Окча» южнокорейского режиссера Пона Чжун-Хо, впоследствии прогремевшего на «Оскаре» с «Паразитами».

Вслед за малобюджетными и артхаусными картинами заторопились в стриминги и блокбастеры: премьеры супергеройского боевика «Чудо-женщина 1984» с Галь Гадот и одного из самых ожидаемых событий года в кино — новой «Матрицы» состоялись на HBO Max одновременно с релизом в кинотеатрах. То же самое сделал Disney+ с «Черной вдовой» — нарвавшись, правда, на гнев и судебный иск звезды фильма Скарлетт Йоханнсон. Словом, перетянув зрителей традиционного телевидения, стриминговые площадки взялись и за киноманов. К этому времени в мировую экосистему стримингов на полных правах включилась и Россия, что еще десять лет назад казалось невероятным. Как минимум по той причине, что пока в Америке и Европе укреплялась привычка платить за кино и сериалы, в нашей стране, наоборот, складывалась богатая традиция видеопиратства.

Вышли из бухты

Середина 1990-х, Россия. Шумный, наполненный людьми рынок. На широком лотке из куска фанеры разложены видеокассеты, чуть мокрые от накрапывающего дождика. Большинство — без обложек, с минималистичными, порой сделанными от руки подписями. «Полицейская академия 1,2», «Маска, Эйс Вентура: Розыск домашних животных (Д. Керри)», «Бетховен + День сурка». Кто и как решает, какие фильмы уместить на одну кассету? История не запомнит их имен. Зато в память каждого пережившего девяностые россиянина намертво врежутся гнусавые голоса Леонида Володарского, Михаила Иванова и Алексея Михалева, звучавшие чуть ли не во всех пиратских переводах зарубежных блокбастеров. На смену VHS-кассетам придут CD, затем DVD-диски, на которых будут скомпилированы уже по семь-восемь боевиков с Брюсом Уиллисом или вся фильмография Джорджа Ромеро. Еще позже появятся бесчисленные пиратские сайты с бегающей от курсора рекламой онлайн-казино и ставок на спорт. Более прошаренные интернет-пользователи перейдут на торренты. Технологии менялись, но кое-что было неизменным: Россия все так же оставалась потребителем преимущественно пиратского контента.

Казалось бы, стране, обитающей на торрент-трекерах и пиратских сайтах, концепция ежемесячной оплаты за зрелище, которое можно найти бесплатно, покажется не слишком привлекательной. Именно поэтому в России ранние кинотеатры-первопроходцы даже не боролись с пиратами путем жалоб властям и требования блокировки, а конкурировали с ними — предоставляли пользователям бесплатный, но легальный контент, который окупался рекламной моделью бизнеса.

Первые успехи на этом поприще показала «Амедиатека», которая, вдобавок ко всему, еще и сделала ход конем: в 2017 году сервис получил эксклюзивный доступ к сериалам и фильмам американской телесети HBO. Еще одним удачным решением «Амедиатеки» стал креативный подход к озвучке. Сервис стал заказывать переводы у любительских студий озвучания, часто работавших на пиратские сайты — и ставших истинно народными, если не ласковыми для слуха россиян. Раньше, еще до эпохи онлайн-кинотеатров, такое проворачивали и телеканалы, привлекавшие к своим проектам знаменитостей вроде Гоблина или Кураж-Бамбея. Не можешь победить врага — сделай его своим другом!

«Сейчас людям важен не просто контент — какой угодно, в каком угодно виде, — важен комфорт, качество. Когда человек смотрит фильм или сериал, он хочет получить удовольствие. А значит, в приоритете будет просмотр в хорошем качестве, без рекламы, на сервисе, где пользователь получит подборки контента по интересам и другие услуги», — рассказывает генеральный директор Premier Софья Митрофанова.

Легальный контент, доступный по щелчку с момента мировой премьеры, да еще и с хорошей озвучкой — все это привело к расширению аудитории уже существующих стриминговых сервисов и к массовому появлению на российском рынке новых игроков.

Герой на карантине

Свой истинный потенциал онлайн-кинотеатры — как мировые, так и российские — показали в период пандемии коронавируса. С 2020 года страны стали вводить меры борьбы с распространением вируса: массовые мероприятия попали под запрет, кинотеатры закрылись, население отправилось на карантин и самоизоляцию. Не была исключением и Россия. Единственной, кроме медицинских лабораторий, индустрией, извлекшей из пандемии выгоду, стали стриминги. В 2020 году совокупная выручка российских видеосервисов выросла на 66 процентов, до 27,8 миллиарда рублей, по данным «ТМТ консалтинг».

Кинотеатрам пришлось переносить премьеры, ограничивать продажу билетов на один сеанс или же и вовсе закрываться. Впоследствии кинозалы открылись с новыми пандемийными правилами рассадки зрителей и ограничением заполняемости залов в 50 процентов — словом, о прежних доходах владельцы киносетей могли только мечтать.

А вот стриминговые сервисы на фоне ограничительных мер запустили активные рекламные кампании, в рамках которых всячески и весьма успешно заманивали пользователей. Некоторые платформы (more.tv, Okko, ivi и «Кинопоиск HD») даже открыли интернет-пользователям доступ к платному контенту. И немало усилий площадки потратили на расширение этого самого контента.

К слову, в пандемию выяснилось, что у россиян очень востребованными оказались старые советские картины из архивов «Мосфильма». Последовали массовые закупки прав на них, и теперь классику отечественного кинематографа можно увидеть в любом крупном онлайн-кинотеатре.

Владельцам сервисов быстро стало ясно, что единственным способом убедить зрителей продлить подписку является постоянный поток эксклюзивов, интересных как можно более широкой аудитории. Пока вся страна сидела в локдауне, стриминги транслировали зрителям онлайн-концерты российских звезд (выступали в них и певица Валерия, и Гарик Сукачев с Григорием Лепсом, и даже рок-группа «Би-2»), водили их по выставкам Третьяковки вместе с паясничающим Шнуром, показывали эксклюзивные театральные постановки, разнообразные лекции и образовательные передачи, кулинарные шоу с именитыми шеф-поварами и даже тревел-блоги (хотя последнее в условиях не то что закрытых границ, но даже оцепленных парковых зон выглядело скорее издевательством).

Пандемия сильно повлияла и на вкусы зрителей: глобальными хитами становились такие экстравагантные проекты, как документальный сериал Netflix «Король тигров». Более понятным выглядит возникший на фоне локдауна интерес к фильмам-катастрофам, в том числе к пророческому «Заражению» Стивена Содерберга, вышедшему еще в 2011 году. Картина, впрочем, стала скорее исключением: застрявшая в изоляции аудитория, в рутине дней, бесконечно похожих друг на друга, больше всего возжелала нового, по своей природе учитывающего домашний просмотр контента. И стриминги начали гонку эксклюзивов.

Говорит и показывает

Так что же за заманчивый контент предоставляют пользователям стриминговые сервисы и чем он отличается от того, что они могут бесплатно увидеть на федеральных каналах? Если ТНТ своим зрителям предлагает почти исключительно комедии, то на видеосервисе ТНТ-Premier (ныне просто Premier), созданном в 2018 году, можно было увидеть уже настоящие драмы. Их Premier начал производить как на потоке — и в диапазоне от уже не раз прославленного сериала «Звоните ДиКаприо!» Жоры Крыжовникова до совсем свежего «Солдаута», рассказывающего о молодом рэп-артисте (Глеб Калюжный), который взбунтовался против своего лейбла.

Вообще, в последнее время российская индустрия сериалов довольно плотно заинтересовалась чаяниями современной молодежи. Посвящены им и более академический (по сравнению с хип-хоперой «Солдаут») музыкальный сериал «Струны», и мелодрама о вебкаме Happy End, и насчитывающая уже три сезона спортивная драма «Трудные подростки», и исследующие мир стендапа «Пингвины моей мамы», и ностальгическое драмеди о девяностых «Мир! Дружба! Жвачка!».

Даже при том, что стриминговые сервисы всегда стремятся угодить как можно более широкой аудитории, каждый онлайн-кинотеатр пытается заманить зрителя по-своему. «Кинопоиск HD», например, делает ставку на большое количество оригинальных проектов, к работе над которыми привлекает модных авторов, таких как Роман Волобуев и Александр Цыпкин. Той же стратегии следует сервис Start, заполучивший, к примеру, сериальный дебют Константина Богомолова «Чики». Okko, во времена пандемии пытавшийся заменить пользователям телевизор, организовав собственную вещательную сетку, ныне нацелен на триллеры и создание и развитие собственных кинематографических вселенных, как в сериале «Выжившие». Онлайн-кинотеатр ivi делает ставку на обширную библиотеку старых российских сериалов и фильмов. More.tv скорее ориентирован на молодежные драмеди, а сервис Premier налегает на полноценные драмы. Но, конечно, такие разграничения условны хотя бы потому, что многие оригинальные проекты онлайн-кинотеатров впоследствии оказываются и у конкурентов — продажа прав на них позволяет частично окупить производство сериалов.

Очевидные проблемы сейчас испытывают сервисы вроде «Амедиатеки», делавшие упор на зарубежные продукты. С массовым бойкотом заграничных студий российского рынка таким платформам приходится экстренно искать новый контент. Зато для киностудий и продюсерских центров эта новость скорее положительная!

Если создание собственного контента зачастую не окупается финансово доходами от подписки, почему платформы продолжают его выпускать? Дело в том, что между онлайн-кинотеатрами сейчас идет активная борьба за рыночную нишу — то есть за аудиторию, которую нужно уговорить оформить подписку, приманивая хитовыми продуктами. Реклама, на которой стриминги тоже зарабатывают, здесь отходит на третий план.

«Мы создаем, например, десять единиц контента, три из них оказываются невероятно популярными и окупают усилия, затраченные на производство всех десяти проектов. Невозможно всякий раз создавать что-то гениальное. К тому же иногда появляются "темные лошадки" — проекты, от которых не ждали высоких результатов, но вдруг они оказываются популярными. И чтобы получить два-три таких высоких результата, нужно предложить аудитории десять или больше проектов, из которых они выберут успешный», — объясняет Митрофанова.

А вот причина, по которой сериалы, созданные специально для онлайн-площадок, зачастую оказываются в разы лучше проектов для федерального ТВ, кроется в условной свободе — как финансовой (продюсеры меньше давят на режиссера в попытках извлечь из проекта максимальную прибыль, ориентируясь скорее на репутационный успех), так и творческой (интернет-аудитория отличается от зрителей ТВ как вкусами, так и возрастом и готова потреблять совсем иной, даже экспериментальный контент). Собственно, это явление работает в обе стороны — благодаря ему со стриминговыми сервисами хотят работать все больше именитых режиссеров и сценаристов.

Что же будет?

Как когда-то канули в Лету лотки с видеокассетами и дисководы, так рано или поздно станут невостребованными и неудобные, полные в лучшем случае назойливой рекламы, в худшем — вирусов и троянов пиратские сайты. Люди всегда выбирают наиболее комфортный способ посмотреть фильмы и сериалы, и стриминговые сервисы в этом плане оказываются в куда более выигрышной позиции. Рост популярности стримингов в России, вероятно, приведет к тому, что отечественные блокбастеры тоже начнут выходить на платформах одновременно с премьерами в кино. В дальнейшем самые крупные онлайн-кинотеатры все чаще будут производить собственные кинохиты и даже целые франшизы. Возможно, у нас даже появится собственная кинематографическая вселенная «Марвел» (только не вспоминайте «Защитников» — первый блин комом).

Нас определенно ждет много интересного: борьба сервисов за аудиторию заставит онлайн-кинотеатры креативить еще больше, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Для этого будут привлекаться артхаусные режиссеры, в производство пойдут совершенно дикие и невероятные сценарии, а в создание фильмов и сериалов будет вкладываться все больше денег. Победят в этой гонке самые смелые, не боящиеся экспериментов видеосервисы, — с уходом с российских рынков Netflix и отменой онлайн-премьер зарубежных сериалов эта ниша определенно будет требовать заполнения. Но главным победителем окажется, конечно же, зритель.