«Пацанский хип-хоп и королева попа»: Стриминги вернулись от шока к росту

Отсутствие зарубежных новинок не оттолкнуло россиян от стримингов, которые преодолели «шоковый набор» предыдущих лет и вернулись к росту, рассказали в эфире НСН эксперты индустрии. Рынок стриминговых сервисов в 2023 году вырос на 10% по сравнению с 2021 годом, при этом его дальнейший рост зависит от поклонников рок-музыки, заявил в интервью НСН исполнительный директор Ассоциации музыкальной индустрии, исполнительный директор Zvonko Digital Дмитрий Коннов, подводя итоги года. СТРИМИНГИ РАСТУТ «Доля компании Zvonko Digital составляет порядка 25-30% на российских стриминговых площадках ("Яндекс Музыка", "VK Музыка" и сервис "Zvuk"). Мы видим, что рынок восстановился и развивается. Ситуация, которая сложилась по итогам 2019 и закрепилась по итогам 2020 года, на фоне ухода международного каталога (западный каталог, доставленный до марта 2022 года, доступен на стримингах, но новинок нет) не привела к снижению интереса к стримингам. Это связано с тем, что порядка 75-80% подписчиков стримингов ищут там, в первую очередь, русскую музыку на русском языке. Рост есть, он связан с тем, что российская контентная музыкальная индустрия импортозаместилась очень органически без какой-бы то ни было поддержки государства. Ковид и последующие годы доказали, что россияне хотят слушать музыку с понятным текстом», - сказал Коннов. По его словам, 2022-й год стал форс-мажором¸ а в 2023-м продолжился финансовый рост индустрии стримингов. «Итоговые цифры по 2023 году мы получим через три месяца. По итогам 9 месяцев рост примерно на 10% по сравнению с 2021 годом. По сравнению с 2022-м годом рост больше, но тот год можно считать форс-мажором. До этого, появившийся в 2015 году рынок стримингов постоянно рос, в последние годы - примерно на 20-25%. Это не подписчики, а рост в деньгах. По подписчикам, последняя информация, которая была раскрыта, то что количество подписчиков "Яндекс Музыки" превышает 25 млн человек. Наши стриминги - не публичные компании и имеют право не раскрывать данные, что они и делают», - посетовал собеседник НСН. Со своей стороны, директор музыкальной экосистемы и департамента видеоконтента VK Николай Дуксин сообщил НСН, что доля прослушивания иностранных артистов в сервисе «VK Музыка» не превышает 15%. «Традиционно, российский рынок ориентирован на русскоязычную музыку. Доля иностранных артистов в общем объеме потребления не превышает 15%. И последние годы эта доля сократилась в пользу локальных артистов. В целом, этот тренд продолжается и сейчас. Каждый год в музыкальный топ-чарт врываются десятки новых локальных артистов, естественным образом захватывая внимание слушателя. Мы наблюдаем, что эта тенденция будет только расти», - отметил Дуксин. ДОХОДЫ АРТИСТОВ По данным Дмитрия Коннова, заработок артистов на стриминге пока не превышает 50% от общих доходов. «Процентное соотношение доходов музыкантов от концертов и стримингов не изменилось – заработок от концертов превышает 50%. Если взять артиста, который собирал стадион или "Крокус Сити", здесь будет пропорция 70/30. Плюс, не надо забывать, что половина доходов артистов от концертов – это корпоративы, а не билетные концерты. Есть люди, которые на первых местах в чартах стриминга и у них много концертов, но из-за площадок стоимость билетов достигают только 50% их общего дохода. Концерт концерту рознь – где-то вы можете заплатить за билет 300 рублей, а где-то за эти деньги вам не продадут даже чашку кофе. Здесь неправильно сравнивать артистов с платежеспособной аудиторией 45+ с аудиторией школьников, студентов и тинейджеров», - разъяснил Коннов. По его словам, главными пользователи стриминга являются молодые люди до 28 лет, при этом рост индустрии зависит от более старшего поколения. «Что касается рок-музыки, она остается музыкой аудитории 30-35+, эта аудитория является единственным источником роста подписчиков в стриминге. При этом вся молодежь, аудитория от 12 до 28 лет, находится в стриминге. Главная проблема стриминговых сервисов в России – проникновение стриминговой подписки в более старшую аудиторию», - пояснил исполнительный директор Zvonko Digital. ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ Дмитрий Коннов также указал на индустриальные тренды 2023 и 2024 годов. «Главные тренды 2023 года – весь шоковый набор, который мы получили в 2022 году, индустрия преодолела и перешла к росту. Рост не такой значительный, но в течение 2023 года мы вернулись к росту по отношению к 2021 году, а в 2022 был небольшой провал. Первый главный тренд – расширение аудитории или повышение цены. Как устроен стриминг: вы платите один раз и можете неограниченно потреблять контент в течение месяца. Здесь можно увеличивать количество подписчиков или, если это невозможно, увеличивать цены. Соответственно, для развития бизнеса придется рано или поздно повышать стоимость подписки. Мы являемся посредниками между лейблами и стримингами, думаю, 2024 год будет годом дискуссий между ними. Если брать зарубежный опыт, рост цены на подписку не привел к уходу аудитории. В любой стране при цене подписки 9.99 евро, долларов или фунтов увеличение цены на 1-2-3 у.е. не приводит к драматическим последствиям, но существенно повышает доход. Однако, мы еще находимся в ситуации роста аудитории за счет возраста 35-45, они будут платить те же деньги, меньше слушать и являются самыми интересными», - сказал Коннов. По его словам, сегодня на стримингах хорошая песня и мяуканье кошки равнозначны по финансовой отдаче. В 2024 году индустрии предстоит избавиться от этого парадокса. «Тренд наступающего года – разделение контента по качеству и дифференциация оплаты. Сейчас контент, вне зависимости от того, звук ли это вашей мяукающей кошки, или этот поп-трек, в запись которого были вложены большие деньги, или звук дождя, - получают одинаково. В России ежедневно доставляется на платформы порядка 80 тыс. единиц контента. И нам, и платформам бессмысленно содержать такое количество контента на своих виртуальных полках. Например, "Спотифай" сообщил, что 10% хранящихся у него треков не прослушаны ни разу, на них не заработал никто. Спрашивается, зачем они хранятся? Это чистый убыток», - пояснил собеседник НСН. ЧТО СЛУШАЮТ РОССИЯНЕ Директор музыкальной экосистемы и департамента видеоконтента VK Николай Дуксин сообщил НСН, что самыми популярными жанрами в стриминге являются поп-музыка и хип-хоп. «Очевидное количественное преимущество у поп-музыки, весьма близко к ней держится хип-хоп, однако некоторые постоянно присутствующие в чартах артисты (вроде Ramil' или того же A.V.G с Jakone) от песни к песне лавируют между этими двумя жанрами. Прослушивание рок-музыки на этом фоне ощутимо меньше. Если взять процент рока из топ-200 самых популярных артистов в сервисе, в данный момент он составляет около 7%», - сказал Дуксин. В сервисе «Яндекс Музыка» сообщили НСН, что главными артистами года стали рэпер A.V.G с «пацанским хип-хопом» и поп-исполнительница Anna Asti. В числе топ-исполнителей сервиса также оказались Aarne, Romantica, Кравц, Гио Пика, Баста и Instasamka. Вместе с тем Дмитрий Коннов объяснил НСН, почему в чартах нет рок-музыкантов. «Что касается рок-музыки, она остается музыкой аудитории 30-35+. Рок-музыкантам сложно претендовать на позиции в чартах, потому что стриминг во всем мире доказал, что сейчас чарты формирует молодежная аудитория, у которой достаточно времени и желания, чтобы слушать одну и ту же песню по 20-30 раз в течение недели. Ни у кого из поклонников Дианы Арбениной не возникает такой возможности», - сказал Коннов, подтвердив доминирующее положение в стримингах королевы поп-музыки Анны Асти.