Кейс Kion: как сериал «Кеша должен умереть» привлекал зрителей

1 декабря в онлайн-кинотеатре Kion вышел новый оригинальный сериал «Кеша должен умереть». Креативная команда Kion рассказала, какие инструменты использовались для промо сериала. Цель кампании — привлечь внимание целевой аудитории к выходу сериала.

По сюжету сериала в жизни Иннокентия Мельникова (Кеши) много женщин. И однажды все они решают ему отомстить. Тема отношений и измен красной нитью проходит через весь сюжет сериала, поэтому Kion решил главным образом обыграть их в промокампании.

Вам посланиеБольшая роль в продвижении сериала была отведена социальным сетям, и значительная часть активностей проходила в Одноклассниках. В группе Kion в ОК размещались эксклюзивные фрагменты, анонсирующие серии. Суммарно они набрали более 400 тысяч просмотров.

Были продуманы и креативные активации с помощью инструментов соцсети. К выходу сериала в ОК добавили рамки для аватарок с фразами, цитирующими сериал.

Команда Kion также подготовила стикерпак с героями сериала — его можно использовать в переписке. На стикерах — яркие цитаты из сериала.

Помимо этого, создали видеооткрытки из отрезков сериала с теплыми фразами: «Я скучал по тебе», «Самая прекрасная женщина», «Жизнь и мир движимы любовью» и «Лучшее лекарство от тревожности». Пользователи могли отправлять их друг другу.

Суммарный охват этих трех активностей в «Одноклассниках» превысил 6 миллионов пользователей.

Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента, «Одноклассники»:

Разнообразный набор диджитал-инструментов в ОК позволяет значительно увеличить интерес пользователей к проекту, что сразу выражается в увеличении охватов, числа подписчиков, вовлеченности и уровне лояльности. Эксклюзивные материалы также мотивируют возвращаться на площадку и потреблять контент. Сейчас важно при планировании кампаний задействовать уникальные инструменты площадок и обращать внимание на их фокус, чтобы попасть в интересы и привычки её пользователей.

Чего заслуживает Кеша?Креативная команда Kion предложила пользователям почувствовать себя на месте главных героинь сериала и решить, чего заслуживает Кеша: расправы или прощения? Для этого в официальном сообществе Kion «Вконтакте» был запущен чат-бот.

В чат-боте можно было поговорить с Кешей. Регулярно московский архитектор отправлял сообщения, в которых делал комплименты и призывал смотреть сериал «Кеша должен умереть» на Kion.

Посмотреть измене в лицоКампания к выходу «Кеши» вышла также и за пределы социальных сетей.

Чтобы понять, насколько тема измен касается людей — был ли в их жизни такой опыт, и смогли бы они простить это, команда Kion вместе с МТС запустила опрос жителей разных регионов России и опросила более 1000 респондентов. Оказалось, что с изменами в жизни так или иначе встречались многие. Результатами исследования поделились в региональных городских медиа.

«При создании промокампании для нас было важно затронуть проблему измен, которая красной нитью проходит через весь сериал «Кеша должен умереть», и понять, насколько эта тема близка аудитории. Поэтому мы буквально вышли на улицы города и решили пообщаться с людьми. С изменами, как оказалось, в той или иной степени сталкивались большинство опрошенных. Как итог — нам удалось получить хороший охват и познакомить целевую аудиторию с сериалом еще до его выхода», — рассказывали в PR-отделе онлайн-кинотеатра Kion.

На улицах города команда Kion вместе с блогером Олегом Флупповым провели опрос жителей Москвы и спрашивали, как они относятся к изменам. Ответы разнились: кому-то изменяли, кто-то признался, что изменял сам, кто-то готов простить измену, а кто-то — нет.

А для тех, кто не готов отвечать на камеру на провокационные вопросы, Kion совместно с изданием Psychologies и психотерапевтом выпустил тест, с помощью которого можно проверить отношения на абьюзивность и понять, как долго вы сможете в них продержаться. Тест содержит 10 несложных вопросов.

Герои сериала рекомендуютСовместно с сервисами «МТС Музыка» и «Строки» Kion составил подборки книг и музыки от героев сериала. Из книг в подборке представлены те, что упоминались в сериале — например, «Леди Макбет Мценского уезда» Николая Лескова или «Танька» Ивана Бунина. А среди музыкальной подборки — композиции, передающие атмосферу сериала, чтобы настроиться на просмотр. Например, в подборку вошли произведения Шопена и Вивальди.

Плейлист и подборк книг были опубликованы на главной странице сервисов в день релиза, что привлекло внимание пользователей к выходу нового сериала.

Работа с главными героями сериалаКреативная команда Kion активно работала с актерами, которые сыграли главные роли в сериале. Среди активностей — интервью в лайфстайл изданиях: «Собака», ОК!, «7дней.ру», «Ведомости», Grazia, «ВокругКино» и других.

Кроме того, для социальных сетей Kion актеры также записали эксклюзивные ролики, в которых рассказали о том, что такое любовь и насколько они считают себя похожими на героев сериала.

Также актрисы Александра Ребенок и Василиса Перелыгина — исполнительницы одних из главных ролей в сериале — сняли ироничные ролики-некрологи, в которых вспоминали Кешу не самым добрым словом. Ролики были опубликованы эксклюзивно в официальном паблике Kion Вконтакте. Каждый набрал более 150 тысяч просмотров.

Светская премьера20 ноября в кинотеатре «Москва» прошла светская премьера сериала «Кеша должен умереть». На премьере присутствовало более 360 гостей: 69 журналистов, более 70 хроникеров и представителей съемочных групп ТВ-камер, а также около 60 звездных гостей — Константин Богомолов, Ксения Собчак, Полина Аскери, Александра Ребенок, Наталья Бардо и другие. По итогу мероприятия вышло около 70 публикаций в СМИ (охват 31,4 млн) и более 230 упоминаний в социальных сетях.

На премьере также были записаны креативные ролики с селебрити, которые посетили событие. Звезды рассказали, как они относятся к бывшим, а еще ответили на вопросы, которыми задаются герои сериала «Кеша должен умереть»: «Уйти или простить?».

ИтогиСуммарно в рамках кампании в социальных сетях Kion на разных площадках вышло более 150 единиц контента с общим количеством просмотров более 30 млн. В СМИ вышло около 1500 публикаций.