Самая яркая реклама Super Bowl-2024: мнения экспертов рекламной индустрии

Если в 2023-ем главное событие США Super Bowl — финальный матч Национальной футбольной лиги — прозвали «Алкобоулом», то 2024 год отмечают обилием рекламы от автопроизводителей. Как минимум четыре крупных автомобильных бренда представили свои ролики во время трансляции игры — Kia, Volkswagen, BMW и даже Toyota, ранее заявлявшая, что не будет показывать рекламу во время матча.

В целом в этом году размещение 30-секундного видео обошлось рекламодателям в $7 млн., как и в игре 2023 года. При этом более 90% рекламного инвентаря Суперкубка было распродано к концу лета. Эксперты российской индустрии прокомментировали самые яркие рекламные ролики Суперкубка-2023.

STōK cold brew и Энтони Хопкинс

Дмитрий Моисеев, креативный директор «СберМаркетинга»:

Если честно, то не прокомментировать этот ролик было бы нечестно перед самим собой. И дело тут не только в симпатии к медийному клубу «Рексхэм».

Во-первых, это стиль. Рекламу Райана Рейнольдса можно и нужно приписывать к отдельному прекрасному и, к сожалению, редкому в наших широтах жанру. Ставки здесь делаются не на то, сколько раз продукт оказался в кадре, а на число повторных просмотров и шеринг столь круто поставленного ролика.

А во-вторых, что важнее, это многослойность. На первый взгляд здесь очень трогательная и одновременно смешная история с мощнейшим актером, отсылкой к фильму «Красный дракон» и таким же маскотом. Но под слоем первого впечатления вы увидите более глубокую начинку. Согласитесь, непросто сыграть доктора Лектора. А теперь представьте, что вы великий актёр в возрасте, который должен стать... Плюшевым драконом для фанатов? И вот здесь раскрывается роль продукта. Тут честь авторам идеи. Потому что напиток даёт не просто кофеиновый заряд, чтобы чуть больше пробежать или прокричать, а разгоняет ментально. И вот так под слоем иронии, харизмы и футбола получается создать то, за что мы любим рекламу. За смысл.

Мир, в котором поворот OREO может изменить всё

Максим Пономарев, сооснователь и креативный директор Friends Moscow:

Забавный твист с гаданием, который основан на реальной фишке продукта. И это вызывает вопрос: почему до этого не додумались раньше? Я не очень понял, почему сам сценарий ушёл в итоге в исторические параллели, видимо, только потому что это Super Bowl, и нужно было создать масштабность и эпичность в ролике. Хотя сам прикол с гаданием можно было показать гораздо веселее в ситуациях более актуальных.

Ну и как часто бывает, комментарии на YouTube забавнее самого ролика, вот парочка: «People still thinking that there were humans, or even hominids, around during the dinosaurs» (Люди до сих пор думают, что во времена динозавров существовали люди или даже гоминиды), «Man I should have done this when me and my wife were getting a divorce» (Чувак, мне следовало сделать это, когда мы с женой разводились).

Виктор Донюков, управляющий партнер GREAT :

Надежда на удачу/авось/везение всегда были в ДНК человечества — интересно пофантазировать, какие исторические судьбоносные решения были приняты благодаря брошенному жребию.

Я очень люблю такую рекламу, тут всё прекрасно: идея, сторител, юмор, продакшн. Ролик и правда достойный Super Bowl!

Самое крутое — найденная аналогия между особенностью продукта и подбрасыванием монеты как общепринятым межкультурным действием (что важно для глобального бренда) для принятия случайного решения.

Кто знает, быть может в начале матча на грядущем Super Bowl, рефери будет использовать печеньку Oreo, чтобы определить, какая из команд первой начнёт игру с мячом.

Дина и Мита в рекламе Doritos Dinamita

Anya Koshka Neon, режиссёр и основатель продакшена Koshka Neon Production:

Наверное, это в первый раз, когда я прям в голос смеялась, пока смотрела. Причём вроде простые приёмы использованы, и образы не суперзаумные. Но почему-то это смешно, и это работает. И мне очень нравится, когда в историях ломают стереотипы, например, показывают каких-то возрастных героинь в непредсказуемом амплуа. Вот эти пожилые женщины выглядят как супергерои — ещё и с контекстом антагонистов! Я вообще не люблю, когда показывают, например: человек в каком-то возрасте должен быть таким, как по шаблону мы привыкли его видеть. Мне нравится, когда ломают шаблоны. Возрастные женщины взяли и просто «урыли» без какого-либо чувства сожаления всех героев рекламы, за чипсы!

Я считаю, что постирония и метамодерн — это то, чего нужно всегда придерживаться и в рекламе, и в современных клипах. Потому что наша эпоха строится на мемах. И, следовательно, здесь сочетание такого высокого уровня продакшена и мемной эстетики, вплетённой в сюжет, что радует. Ну ещё и классная актриса Дженна Ортега, которую вы все знаете по сериалу Wednesday. Так что приятного просмотра.

Оценка красоты в ролике e.l.f.

Катерина Недзвецкая, креативный директор Netclip :

Настоящую комедию разыграли бренд декоративной косметики e.l.f. в рамках Super Bowl. Что мне особенно нравится в данном ролике, так это игра слов "judge beauty". Это же просто гениально!

Вся индустрия красоты живет за счет стремления людей быть лучшей версией себя, оценка красоты становится неотъемлемой частью социальной динамики, где люди взаимодействуют, оценивают и восхищаются красотой друг друга. В данном случае "judge beauty" — это же именно про оценку красоты... И тут же мы видим неожиданную интерпретацию смысла в виде настоящего зала суда с судьей, присяжными, обвиняемой, прокурором и так далее. И все это в формате китчевого ТВ-шоу: яркие костюмы, выраженная игра персонажей... Задача передать генеральное сообщение бренда о том, что не стоит переплачивать за косметику, выполнена на ура. Этот абсолютный видеофарс еще надолго останется в памяти зрителя и сформирует положительные ассоциации с брендом, что, в свою очередь, будет способствовать увеличению продаж и укреплению позиции бренда в сознании потребителя.

Рейчел забыла Роса, а Виктория Бэкхем — название группы в ролике Uber Eats

Марьям Ахунова, управляющий креативный директор GRAPE :

Думаю, что этот мем уже можно не расшифровывать (кстати, советую посмотреть эту документалку про Бекхемов).

Шикарный пример тизера к основному «супербоульному» ролику! Актуально, лаконично, бюджет чисто на медийку, гонорары и футболку Пош потратили. Продолжение у тизера не менее ироничное.

Однако сама идея «Whatever you forget this Sunday, remember UberEats» кажется в разы более слабой, чем их же «супербоульный» ролик 2022 года, где Uber заявил, что доставляет и то, что можно eats, и don't eats. Дженнифер Кулидж, пытающаяся съесть несъедобное вышла более органичной, чем ее тёзка, забывшая Дэвида Швиммера.

Анастасия Нилова, стратег Rabbit & Carrot:

После успеха тизера к Super Bowl, в котором Дэвид и Виктория Бекхэм воссоздали свой нашумевший мем «Будь четной!», Uber Eats наконец-то выпустили полный ролик.

Продемонстрировав широту ассортимента товаров из разных категорий, с помощью известного мифа: чтобы что-то запомнить, нужно что-то забыть. Uber Eats показали в своем ролике разных героев из американской поп-культуры, которые забывали самое важное: то, за что мы их так любим.

Так, Рейчел (Дженнифер Энистон) забыла «дружбу» с Россом (Дэвидом Швиммером), а Виктория Бэкхем не могла вспомнить название группы, благодаря которой прославилась.

И это вызывало эмоции у аудитории! Моментами так и хотелось закричать: «Рейчел, да это же Росс!» или «Вики, да это же Spice Girls»! Это тот случай, когда идея раскрывается и работает за счёт использования селебрити, повлиявших и на поп-культуру. За счёт них идея действительно работает, а реклама запоминается зрителю (наш любимый Brand Link).

Ну и кроме того, эта кампания имеет потенциал для масштабирования: таких находок можно найти ещё миллион и больше. Прямо как товаров в Uber Eats.

Алексей Палов, заместитель креативного директора Contrapunto:

Очень простая абсурдная идея, которая сразу ведёт к большому количеству смешных сюжетов.

Представьте, что у нас в голове лимит на запоминание. И ради сервисов Uber Eats ты готов выкинуть из неё даже что-то очень для тебя важное. Абсурд? Да. А если добавим звёзд и внутренние шутки, которые знает каждый американец? Получится очень смешно... Энистон забыла Швиммера. Класс!

Здорово, когда такие огромные компании, как Uber не стесняются идти с такими простыми идеями на Super bowl.

«Привет, там, внизу!»: ролик Squarespace от Мартина Скорцсезе

Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency&production :

Очень сложно давать рецензии на работу, срежиссированную таким великим мастером, как Мартин Скорсезе. Было бы странно, если бы в этом ролике оказался плохой кадр, композиция, плохой свет или цвет или отсутствовал сюжет. Безусловно, работа снята добротно, по всем нормам и законам жанра с претензией на кинематографичность. Здесь скорее можно обсудить, решает ли ролик поставленную задачу. Работу хочется досмотреть до конца, она не отталкивает, притягивает и в конечном итоге зрителя интересует, что в последних кадрах спрятали создатели. Конверсия, которая возникает с подачи этого ролика, с большой долей вероятности будет очень высокой. Многие заинтересуются и вдохновятся.

Кроме того, это блистательное камео режиссера. Интрига заключается в том, что немногие миллениалы в курсе, кто в конечном итоге появился перед ними в кадре. Это тоже достаточно забавно. Следует отметить смелость Скорцсезе, его непосредственность, с которой он взялся за эту работу и доверился компании, вступив в коллаборацию. Всегда очень интересно, когда на подобные поступки идут очень известные люди, тем более из кинематографа.

M&M's или Кольцо почти чемпионов

Юсиф Мамедов, креатор Hate Agency :

M&M’s показывает спортсменов, которые были в шаге от победы, но им не хватило немного удачи. «Почти победившими» бывают не только спортсмены, поэтому в ролик пригласили Скарлетт Йоханссон, которая была номинирована в двух категориях на Оскар в 2020 году и также не получила награду.

Мой любимый комментарий под роликом на YouTube, который также описывает мои впечатления после просмотра рекламы: «Had no idea what they were talking about but this is great» (с англ. «Без понятия, о чём они говорят, но это классно» — прим. Sostav).

M&M’s напоминает, что Супербоул — это спортивное мероприятие, и, возможно, основная идея рекламы заключалась в том, что с M&M’s можно легче пережить проигрыш любимой команды. Но кто знает.

Google AI и незрячий режиссер

Кир Павлюкевич, креативный директор BlueCheese :

Сразу бросается в глаза, что это абсолютно нетипичный для «большой игры» ролик: нет селебрити, миллионного бюджета и привычных аттракционов.

Но именно это, как мне кажется, отличает его в ряду «геговых» роликов. Креаторы собрали всё для успеха: новая технология, социальная проблема, да ещё и незрячий режиссер, который мазал бензином оптику, чтобы передать ощущения при нарушении зрения.

Интересно отметить, что работа принадлежит агентству GUT — одному из самых награждаемых агентств прошлого года в Каннах. Кажется, что это один из тех случаев, когда кампания будет отмечена и на большой игре, и на набережной Круазетт.

Вопрос, хорошо ли то, что и здесь появляются ролики с повесткой вместо песенок и шуток, за которые мы любим Супербоул — пусть каждый решает сам.

Поле фейков в кампании Bodyarmor

Алексей Дождалёв, руководитель рекламного отдела DDVB:

Над несовершенством видеороликов, созданных AI, в последние годы не поиздевался только ленивый, вроде бы уже все немного успокоились. Но вот, как всегда, вовремя проснулись и гиганты: Coca Cola тоже решила попинать дохлую лошадь.

В ролике спортивного супердринка Bodyarmor под пафосным названием Field of Fake мы наблюдаем новаторское противопоставление натурального и химического. В первой части под невразумительный музыкальный трек и компьютерный голос, восхваляющий синтетику, перед нами корчатся, кривляются и перетекают друг в друга спортсмены и околоспортивные образы, созданные нейросетью. Тут вроде бы вс` ясно. Перейдем ко второй части ролика — там же, должно быть, совсем другое дело?

Мы слышим живой, классический рок, бодрый человеческий голос заводит проникновенный манифест против всего синтетического, но что мы видим? Такие же пластмассовые, постановочные сценки, что и в первой части. Разве что отыгранные живыми людьми. Видеоряд прекрасно склеился с первой частью, и в этом визуальном полиэтиленовом супе совершенно потонула идея, стоящая за роликом. Да и человеческий голос к концу видео подвыдохся. Копилайн «Nothing is more real» (с англ. «Нет ничего более настоящего» — прим. Sostav) звучит совсем уж вымученно.

Не могу сказать, что ролик успешно продемонстрировал контраст между природным и созданным в химических лабораториях и убедил немедленно перейти на Bodyarmor.

Крис Пратт в роли Мистера Pringles

Ольга Тагиева, бренд-директор SUR agency :

Ироничный ролик, который в очередной раз показывает, как легко в современном мире можно стать знаменитым (даже если ты уже знаменит), всего лишь имея усы…

Короткие и ёмкие диалоги героев, комичные паузы, невозмутимые лица — всё это хорошо, смешно и нравится людям. Но как будто недостаточно запоминается во время Супербоула.

А вот сайт, где поклонники бренда выкладывают фотографии всего, что похоже на усатый и всем знакомый логотип, — суперидея.

Захотелось найти того самого усатого пекаря с легендарной упаковки в России. Буду держать вас в курсе событий.

Кот Кейт Маккиннон в рекламе Hellmann’s

Илья Измайлов, старший копирайтер TWIGA TOUCH:

Hellman’s продолжает эксплуатировать территорию «спасения остатков еды» за счёт своего вкуса: это такая у бренда высокая миссия (Unilever несколько перегибает с purpose-driven маркетингом — он у них уже для всех брендов автоматом), соответствующая не только экономии, но и «ответственному потреблению».

На эта коммуникация ещё дополнительно пропитана соусом прогрессивности и актуальности за счёт, как минимум (загибаем пальцы):

популярная представительница меньшинств в главной роли, к тому же засветившаяся в феминистских «ребутах» («Охотники за привидениями»);образ женщины, живущей с котом — по оценкам американских социологов всё примерно так (воспроизвожу по памяти): к 2030 году 50% «тамошних» женщин старше 30 лет будут одиноки;ситуативный щелчок по носу Питу Дэвидсону.Про неоднозначность этой рекламы (источник: исследования компании System1):

использование новых для себя селебрити специально для Супербоула не повышает эффективность коммуникации;а вот животные создают, как правило, противоположный эффект.Ну а в целом: довольно стандартно, средне для «Супербоула». Как-будто ИИ, обученный на материалах прошлых лет, выдал это.

НО: тот самый кот в итоге может спасти не только остатки еды, но и кампанию.

Предыдущий год запомнился не менее яркими и неординарными кампаниями. Например, главных маскотов M&M's — Красного и Желтого — уволили с работы, и герои искали себе «пристанище» по всему миру. А конструктор сайтов Squarespace привлек в свою рекламу Адама Драйвера. Актер пытался осмыслить слоган «веб-сайт, который создает веб-сайты» и отправился в философское путешествие.